# NP\*I #17: Anastasia Llorens y Álvaro Flórez **Head of Advertising & Branded Content en LALIGA · Creativo en El Ruso de Rocky**. Capítulo 17 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 22 de abril de 2025, dura 1:02:23. - Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/ - Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=PFlesHhkKWY - Spotify: https://open.spotify.com/episode/4CvBUJ1Y8EjpgfcWz8AznS?si=fe8f08a6c4654f35 ## De qué va Charlamos con una súper dupla: Anastasia Llorens | Head of Advertising & Branded Content en LALIGA y Álvaro Flórez | Creativo en El Ruso de Rocky; sobre rebrandings que hacen historia y campañas que patean fuerte contra el odio. ## Invitados ### Anastasia Llorens Head of Advertising & Branded Content en LALIGA. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/anastasia-llorens/ Anastasia Llorens es Head of Advertising & Branded Content en LALIGA, donde se incorporó en 2017. En el episodio habla del rebranding de LaLiga y el cambio de title sponsor de la compañía. ### Álvaro Flórez Creativo en El Ruso de Rocky. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/alvaro-florez/ Álvaro Flórez es creativo en la agencia El Ruso de Rocky. En el capítulo conversa, junto a Anastasia Llorens, de LaLiga, sobre rebrandings que hacen historia y campañas contra el odio. ## Ideas, por minuto El titular resume la idea; la cita es literal. ### [3:21] El rebranding llegó porque la marca se había quedado pequeña frente al tamaño real de la compañía - Tipo: aprendizaje · Tema: rebranding - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-3-21 > «Cuando un niño crece, el pijama se le queda pequeño. Al final, era una marca que lo que representaba visualmente se le quedaba pequeño respecto a lo que era la compañía y el crecimiento que había tenido la compañía…» ### [3:40] El cambio de title sponsor fue la palanca económica y ejecucional que hizo posible el rebranding - Tipo: práctica · Tema: rebranding - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-3-40 > «…hubo varios intentos, pero la verdad que era algo que es bastante complejo de articular en términos económicos, por supuesto, y luego en términos ejecucionales. Y llegó una oportunidad importante, que fue que también íbamos a cambiar de title sponsor. Entonces, era como el match perfecto…» ### [4:48] Rebrandear buscando nuevas audiencias sin perder al aficionado histórico - Tipo: práctica · Tema: audiencias - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-4-48 > «…quieres trasladar otros valores, quieres huir un poco de lo que has sido y lo que ha estado muy bien hasta ese momento, para evolucionarlo y comunicar y conectar de otra manera con otras audiencias, con audiencias más jóvenes, sin dejar de lado a aquellas audiencias que, como puede ser mi padre, que de toda la vida ha sido LaLiga…» ### [7:38] El producto ya estaba a la altura; faltaba una marca que lo representara - Tipo: opinión · Tema: rebranding - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-7-38 > «…lo maravilloso de esto es que los mimbres estaban. O sea, tenemos tecnológicamente la experiencia de consumo, no tiene nada que envidiar, y de hecho estamos por encima de otras competiciones. Vienen competiciones a ver cómo lo hacemos…» ### [9:28] Cuesta articular el orgullo de marca cuando estás 24/7 en los periódicos - Tipo: aprendizaje · Tema: reputación - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-9-28 > «…somos una marca que estamos 24/7 en los periódicos, y eso es también muy difícil de articular, estar todo el rato cayéndole bien a la gente…» ### [15:42] El truco creativo: una idea muy pequeña que sostiene todo el rebranding - Tipo: práctica · Tema: creatividad - Quién: Álvaro Flórez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-15-42 > «…de repente se traduce en el suspiro de una persona antes de lanzar un penalti, que es el suspiro en realidad que hace cualquiera cuando se prepara para algo. El tomar aire y decir, venga, voy…» ### [16:29] Desmitificar el proceso creativo: es trabajo y mecanismo, no epifanía en la ducha - Tipo: opinión · Tema: creatividad - Quién: Álvaro Flórez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-16-29 > «…hay una cosa de la creatividad que me gusta quitarle magia aposta, porque esta idea de que se te ocurre en la ducha o que vas haciendo footing después de 3 semanas pensando un brief, pues a veces pasa, pero la realidad es que es trabajo y son mecanismos, y aprendes a hacerlo…» ### [18:56] LaLiga vs. nació para dar visibilidad a algo que ya se hacía desde hacía años - Tipo: aprendizaje · Tema: propósito de marca - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-18-56 > «…la Liga llevaba ya más de 11 años trabajando en erradicar el odio de los estadios con mucho foco en racismo. O sea, tenemos unos protocolos a través del departamento de seguridad, los directores de partidos, un montón de cosas que la gente no sabe. Entonces, como no lo sabe porque no lo hemos comunicado nunca…» ### [22:13] La construcción de marca sólida es el antídoto al ruido semanal del fútbol - Tipo: opinión · Tema: construcción de marca - Quién: Álvaro Flórez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-22-13 > «…en ese caldo de cultivo en el que se habla tanto de tu marca y todo lo que ocurre se lo lleva el viento y de una semana a otra cambia, el de repente tener una marca sólida con unos valores, claros, que empuja hacia un mismo lugar, es como escribir palabras en piedra…» ### [29:19] Sembrar con hechos durante cinco meses antes de lanzar la campaña para evitar el efecto washing - Tipo: práctica · Tema: campañas - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-29-19 > «…sembramos durante pues casi 5 meses y luego lanzamos en Navidad la campaña…» ### [30:22] El objetivo no es que ames a LaLiga sino que estés orgulloso de que tu club pertenezca a ella - Tipo: opinión · Tema: posicionamiento - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-30-22 > «Se sienta orgulloso de que su club pertenezca a LaLiga. No es tanto quiero que te sientas orgulloso de LaLiga, sino quiero que te sientas orgulloso de que tu club pertenezca a LaLiga, porque por lo que LaLiga hace, LaLiga es capaz de construir hacia tu club…» ### [30:34] Personalizar la campaña por club multiplica el impacto pese al esfuerzo extra - Tipo: práctica · Tema: personalización - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-30-34 > «…la manera en la que podemos realmente utilizar de una forma eficiente y efectiva esa autopista que digo yo que tenemos para llegar al corazón del aficionado es con la personalización del mensaje, la campaña muy, muy enmarcada en cuál es tu club…» ### [32:34] Monitorización del discurso de odio jornada a jornada con IA y Sentisis - Tipo: práctica · Tema: medición - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-32-34 > «Monitorizamos toda la conversación que hay alrededor de una jornada, detectamos los tópicos que ha habido a través de herramientas de inteligencia artificial junto con Séntesis, y luego todos esos datos tenemos que trasladarlos a un lenguaje entendible para el aficionado…» ### [41:44] LaLiga se planifica como medio propio, no como anunciante al uso - Tipo: práctica · Tema: planificación de medios - Quién: Anastasia Llorens - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-41-44 > «…cuando vamos a planificar una campaña, tenemos que tener en cuenta todos los puntos de contacto que tenemos con el fan. Que no somos un anunciante al uso. Tenemos ya una masa de aficionados concentrada que tenemos que tener, que podrían ser autónomos totalmente, que tenemos que tener en cuenta a la hora de hacer la planificación…» ### [43:22] Cuanto más quieres decir en publicidad, menos te creen - Tipo: opinión · Tema: creatividad - Quién: Álvaro Flórez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-43-22 > «…cuando intentas, o por lo menos a mí me da la sensación que en concreto más en publicidad, cuanto más intentas decir y estar más protagonista y decir más cosas, y cuanto menos te creen, cuanto menos de verdad es…» ### [44:03] El consumidor tiene tanta información como tú y reconoce rápido qué es verdad - Tipo: opinión · Tema: publicidad - Quién: Álvaro Flórez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-44-03 > «…hay un punto en el que tenemos que ser muy realistas de que el consumidor no es Eso sabe perfectamente lo que ocurre en los estadios y tiene tanta información como tú y tiene, o sea, entiende, reconoce muy rápido qué es verdad y qué no…» ### [51:23] LaLiga compite ya en la mesa de la NBA, NFL y Premier como marca protagonista - Tipo: opinión · Tema: posicionamiento - Quién: Álvaro Flórez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/17-anastasia-llorens-y-alvaro-florez/#minuto-51-23 > «…creo que la Liga, como muy pocas otras ligas, o sea, que a lo mejor es la NBA, la NFL y la Premier, y estamos hablando de no muchas más, no muchas ligas han conseguido ser un protagonista más como organizador, que no es un mero organizador, son todos los clubes representados…»