# NP\*I #22: Rocío Centeno

**Social & Influence Brand Services Director en HavasPlay**. Capítulo 22 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 27 de mayo de 2025, dura 1:02:07.

- Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/
- Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=rmLyshitTgk
- Spotify: https://open.spotify.com/episode/1jlcDs83FCMHkQ6ZXSP4nh?si=19922b1dec6e4e1e

## De qué va

Te traemos la guía definitiva para no convertirte en el padre borracho de una boda, de la mano de Rocío Centeno, Social & Influence Brand Services Director en #HavasPlay.

¿Qué es una marca? ¿Cómo conecta una marca con su público?

Descúbrelo en este nuevo episiodio.

## Invitados

### Rocío Centeno

Social & Influence Brand Services Director en HavasPlay. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/rocio-centeno/

Rocío Centeno es Social & Influence Brand Services Director en HavasPlay, la aceleradora de contenido transmedia del grupo Havas. En este capítulo habla de qué es una marca y de cómo conecta con su público a través del contenido y las comunidades.

## Ideas, por minuto

El titular resume la idea; la cita es literal.

### [0:07] Una marca es el lifestyle que la rodea; hay que llegar a las personas por sus pasiones, no como el padre borracho en la boda

- Tipo: opinión · Tema: estrategia de marca
- Quién: Rocío Centeno
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/#minuto-0-07

> «Una marca es el lifestyle que hay alrededor de esa marca. Entonces tú llegas a una persona y llegas a través de esas pasiones y de lo que de verdad le interesa y le mueve en su día a día. Para mí es muy importante como marca no convertirte en el padre borracho en una boda.»

### [0:27] La publicidad convencional alquila audiencias; el contenido las crea, y ese es el sueño de cualquier marca

- Tipo: opinión · Tema: contenido vs publicidad
- Quién: Rocío Centeno
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/#minuto-0-27

> «Siempre decimos que la publi convencional se dirige a audiencias y alquila audiencias, y el contenido las crea. Entonces, ese fin de crear audiencias y crear tus propias comunidades, para mí ese es el sueño de cualquier marca.»

### [8:29] La segmentación por sociodemos está muerta; hay que trabajar por comunidades y fandoms

- Tipo: opinión · Tema: segmentación
- Quién: Rocío Centeno
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/#minuto-8-29

> «Es que ya antes hablábamos de audiencias, todo se estudiaba en base a sociodemos, mujer, 30 años, ama de casa, eso ya está muerto. Entonces, por eso nosotros hablamos más de comunidades y de fandoms, porque a ti no te diferencia el año en que naciste.»

### [9:40] Para proyectos dirigidos a Gen Z forman equipos con gente Z que domine la jerga y los formatos

- Tipo: práctica · Tema: equipos
- Quién: Rocío Centeno
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/#minuto-9-40

> «Nosotros además estamos intentando ahora también para muchos proyectos formar el equipo de trabajo con gente que realmente la toca en lo que estamos tratando. Si vamos a un proyecto que está muy enfocado en generación Z, necesitas a Z.»

### [42:21] El engagement rate del 3% ya no existe y contar likes es morir; un guardado o un compartido valen mucho más

- Tipo: opinión · Tema: métricas
- Quién: Rocío Centeno
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/#minuto-42-21

> «Seguimos hablando de engagement y el engagement está en horas bajas. Entonces, estamos hablando de una tasa de engagement que hace 3 años o 4 era ese 3% famoso de engagement rate, que eso ya, donde empezamos a pensar en likes como engagement es donde nos empezamos a morir.»

### [55:22] Falta el gran caso ejemplar de condena en influencia; cuando llegue, como con la Pantoja, dará miedo saltarse las normas

- Tipo: predicción · Tema: regulación
- Quién: Rocío Centeno
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/#minuto-55-22

> «Yo creo que falta como el gran caso de estos casos, que es como una condena que de repente hace mucho ruido y la gente lo ve, ¿no? Es una condena ejemplar, como cuando fue la Pantoja a la cárcel. Entonces ya parece que luego los demás nos da miedo robar. Y en este caso yo creo que pasará así, va a ser así.»

### [57:28] En Francia e Italia la regulación es tan estricta que marcas dejan de coger colaboraciones orgánicas de seeding porque no compensa

- Tipo: cifra · Tema: regulación internacional
- Quién: Rocío Centeno
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/22-rocio-centeno/#minuto-57-28

> «Nosotros nos ha pasado con una marca que llevábamos, sí que opera en Francia y en Italia, y eso está tan regulado que esta marca sí que tiene una doble vía de colaboración, una pagada y otra más de seeding, de orgánico, y no nos cogían el orgánico porque no les merecía la pena.»