# NP\*I #28: Fernando Siles **Head of Digital en Worten**. Capítulo 28 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 10 de septiembre de 2025, dura 1:05:09. - Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/ - Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=2AdDo5LB_SE - Spotify: https://open.spotify.com/episode/6dcbRNJSjyqENUmc6pyDpQ?si=9e73db7188fa421f ## De qué va Hicimos más scroll que kilómetros, abusamos del modo avión y confiamos en que entre sol, chanclas y siestas nos llegara la inspiración… pero spoiler: volvemos sin tener "Ni P\*\*\* Idea de Publicidad Digital" Lo bueno es que hay gente como Fernando Siles | Head of Digital en Worten, que no solo sabe muchísimo de publicidad digital… sino que además lo cuenta sin tapujos. Un shot de experiencia real para vivir todas las fases del marketing digital y conseguir sobrevivir para contarlo. ## Invitados ### Fernando Siles Head of Digital en Worten. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/fernando-siles/ Fernando Siles es Head of Digital en Worten, empresa en la que ha vivido la transformación de un negocio físico a un e-commerce especialista en grandes electrodomésticos y televisores. Trabaja en marketing digital desde 1999, pasando por SEO, retail, social y performance, y viene a hablar de publicidad digital. ## Ideas, por minuto El titular resume la idea; la cita es literal. ### [6:21] El e-commerce es logística, no marketing - Tipo: opinión · Tema: modelo de negocio - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-6-21 > «El e-commerce es logística. El e-commerce no es online, no es publicidad. No hay nada especial en un e-commerce, no hay nada distinto que no sea la logística. Todo el resto de piezas del e-commerce ya existían antes…» ### [6:54] Amazon no vende gran electrodoméstico porque su logística no puede - Tipo: opinión · Tema: competencia - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-6-54 > «…si tú vas a Amazon y buscas un televisor muy grande o un frigorífico americano, No lo venden. Amazon no vende eso, lo venden sus sellers. Que Amazon tiene montada una logística muy sofisticada para vender pequeños paquetes que no pasen del tamaño de un libro…» ### [11:27] Nadie compra un iPhone porque lo vio en tienda: la innovación no necesita tocarse - Tipo: opinión · Tema: hábito de compra - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-11-27 > «Yo no creo que haya nadie que haya comprado un iPhone porque lo vio por primera vez en una tienda. Es porque se lo viste a tu primo. Tienes a los early adopters que compran las cosas sin tocarlas y sin verlas. Y ahí empieza el boca a oreja del comercio…» ### [13:15] Guías de compra en vídeo dentro de la ficha para sustituir al vendedor de tienda - Tipo: práctica · Tema: ficha de producto - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-13-15 > «Cada ficha de producto tiene un vídeo enorme que ocupa una parte muy importante de la ficha de producto, que es la guía de compra. En 1 minuto o 2 minutos intento explicarte: ojo, antes de empezar a comprar esto, ten en cuenta toda esta parte…» ### [24:16] El social performance no funciona para grandes electrodomésticos - Tipo: opinión · Tema: social performance - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-24-16 > «Y en social, disrupción y creatividad. Y con eso manejamos el marketing tan tranquilamente. Vale. Porque en el social performance, nada, olvídate.» ### [27:18] En Portugal no hay Amazon: Worten ocupó ese hueco convirtiéndose en marketplace - Tipo: práctica · Tema: marketplace - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-27-18 > «…no sé si sabéis que no existe un amazon.pt, nunca hubo un eBay portugués. Y mientras nosotros aquí lo que hemos hecho es hacernos más pequeños en el posicionamiento, hemos ido en posicionamiento a un segmento en concreto, ellos han hecho el camino a la inversa. Y han pasado de ser el posicionamiento electrónica, electrodomésticos…» ### [33:32] IA generativa para colocar electrodomésticos en ambientes de cocina sin deformarlos - Tipo: práctica · Tema: IA aplicada - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-33-32 > «Ahora mismo utilizamos la IA para incluir los electrodomésticos sin que los deforme dentro de un estándar de cocina definido. Donde, bueno, quiero una cocina que utilice madera, que utilice blancos y que tenga estas características, inclúyeme este, este frigorífico en este hueco. Y te lo genera…» ### [37:24] En electrodomésticos no existen los influencers ni los reviewers especializados - Tipo: aprendizaje · Tema: influencers - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-37-24 > «Los influencers para esta categoría no existen. Existen para fashion, existen para tecnología, pero no existe el influencer que te recomienda electrodomésticos. Existe el de decoración y hogar, pero no existe para esta categoría…» ### [42:32] El comprador se decide en 24-48 horas presionado por una lavadora rota - Tipo: aprendizaje · Tema: decisión de compra - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-42-32 > «Se dedica a comparar intensivamente, presionado bajo una montaña de ropa, O un frigorífico que ya no enfría, que hace un ruido de mil demonios. Y se decide muy rápido, se decide muy rápido, influenciado por su experiencia de compra anterior, lo que le han contado y quizá, muy probablemente, la publicidad de grandes medios que hacen las marcas…» ### [45:53] El trade marketing tradicional acaba en el margen: hay que sustituirlo por retail media medible - Tipo: discrepancia · Tema: retail media - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-45-53 > «…lo que está ocurriendo con el trade marketing es que se están poniendo lonas o corners o vídeos en tiendas físicas y nadie sabe ese dinero a dónde va ni para qué vale. Y ya te digo a dónde va ese dinero, a generar margen. Es decir, los fabricantes están pagando a la distribución históricamente por aparecer en determinados sitios. Ese dinero está acabando en el margen…» ### [48:24] Modelo de adquisición constante sin lifetime value: la primera venta tiene que pagar el CAC - Tipo: práctica · Tema: adquisición - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-48-24 > «Yo trabajo en un modelo de costes de adquisición que se tienen que justificar con la primera y única y última venta. Si luego me vienen más ventas, que me vienen en algunos casos, lo hemos hablado antes, perfecto, me justifica a más. Pero yo tengo que manejar muy finamente la optimización de esa primera visita…» ### [49:59] Las terceras y cuartas marcas de cada categoría acabarán haciendo el viaje de Worten - Tipo: predicción · Tema: futuro del retail - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-49-59 > «…muchas marcas que son las terceras y las cuartas de su categoría van a acabar haciendo. Yo creo que las redes de tienda densas, territorio nacional, son para el líder y para quizá el segundo. El tercero está sufriendo mucho ahora mismo…» ### [53:24] Crear contenido con preguntas exactas para intentar influir en ChatGPT - Tipo: práctica · Tema: IA y SEO - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-53-24 > «…yo creo que una de las soluciones para atacar el tema de ChatGPT es que tú crees contenido exactamente así para que ChatGPT pueda aprender. Es decir, ¿cómo limpio el filtro de mi lavadora, cómo consigo cambiar los colores de tal. Entonces, resolviendo preguntas exactas, quizá puedas influir sobre ChatGPT…» ### [56:02] Amazon solo empezó a dar beneficios cuando arrancó su negocio de retail media - Tipo: cifra · Tema: retail media - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-56-02 > «…cuando tú haces el gráfico de los beneficios de Amazon, solo de la parte de beneficios, de net revenue, lo que te encuentras es que solo en el momento en que entra el Retail Media, el Retail Media crece, solo en ese momento Amazon consigue dar beneficios…» ### [1:01:09] Si no puedes medir una campaña, no la hagas, aunque te parezca buena - Tipo: opinión · Tema: medición - Quién: Fernando Siles - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/28-fernando-siles/#minuto-1-01-09 > «…vamos a dejar ya de hacer campañas que no son medibles. Es decir, si no es medible, aunque sospeches que es bueno, no lo hagas. Y te intuyes que es bueno, intuyes, esto es un cañón, ¿qué tal? ¿Lo puedes medir? No lo hagas.»