# NP\*I #3: Daniel Martínez **Marketing Leader en WeRoad**. Capítulo 3 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 17 de octubre de 2024, dura 1:04:02. - Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/ - Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=xBk3Z3lNRdo - Spotify: https://open.spotify.com/episode/5dvf2jareGV7ju3sGd1E7I?si=0a13f3175b414dcb ## Invitados ### Daniel Martínez Marketing Leader en WeRoad. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/daniel-martinez/ Daniel Martínez es director de marketing en España de WeRoad, empresa que organiza viajes en grupo y que se define como una comunidad de viajeros. En el capítulo explica el modelo de negocio de WeRoad, su origen en Milán en 2017 y su expansión por Europa. ## Ideas, por minuto El titular resume la idea; la cita es literal. ### [12:23] El 85% de las ventas eran last minute a 15 días de la salida - Tipo: cifra · Tema: comportamiento de compra - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-12-23 > «Cuando yo entré en el año 22 en la compañía, teníamos un 85% de venta en last minute, Y cuando hablo de last minute, hablo de 15 días antes de la salida del viaje, porque es cuando la gente se da cuenta que sus amigos le van a dejar tirado…» ### [20:35] Doble estrategia: always on más campañas de push por temporalidad - Tipo: práctica · Tema: planificación de medios - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-20-35 > «…tú tienes que tener tus campañas bien posicionadas a nivel de temporalidad, pero siempre en un always on que permita a ese usuario que de repente mañana se quiere ir de viaje, que te pueda ver también. Así que sí que intentamos tener una doble estrategia, un always on, de permanencia, más un push de campañas a nivel de temporalidad.» ### [26:53] Distribución del presupuesto: 60% a performance, 40% a humanizar la marca - Tipo: cifra · Tema: mix de inversión - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-26-53 > «Más o menos un 60% está pensado en performance. Evidentemente, nuestro usuario está en social media, y a través de social media vamos a conseguir la conversión final.» ### [27:46] Eventos físicos como test previo a la venta del viaje - Tipo: práctica · Tema: brand experience - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-27-46 > «…vas a poner en juego tus vacaciones, nosotros estamos jugando con las vacaciones de la gente, posiblemente el momento más sagrado del año. Si voy a viajar solo, ¿con qué tipo de gente me voy a ir y voy a invertir mi dinero? Entonces, una forma muy guay de testar la comunidad es apuntarte a un viaje, una actividad, una experiencia concreta…» ### [32:26] Facebook Groups sigue siendo core de la comunidad digital - Tipo: aprendizaje · Tema: canales de comunidad - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-32-26 > «…yo cuando entré en la compañía, me hablan de Facebook, Para mí Facebook Group había muerto hacía 5 años antes, y sin embargo es una comunidad que nos funciona increíblemente bien…» ### [32:47] Instagram sin contenido editado: todo es UGC de coordinadores y viajeros - Tipo: práctica · Tema: contenido en redes - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-32-47 > «Instagram no solo es un escaparate, es un escaparate 100% real, porque nosotros no editamos contenido por estrategia de empresa, todo es UGC. Entonces, veas lo que veas en Instagram, ha salido de un coordinador grabando en el viaje o de un propio viajero que nos ha pasado su contenido cuando ha vuelto del viaje.» ### [33:06] Instagram versus reality para eliminar el overpromise del destino - Tipo: práctica · Tema: creatividad - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-33-06 > «…jugamos un montón con el Instagram versus reality, por ejemplo. Me encanta. Pero es que eso es verdad, claro, no es lo mismo la foto maravillosa de Bali, cuando llegues a Bali y haya 4 millones de personas en la misma playa que estás tú, se acabó la magia…» ### [38:43] Todo lo generacional tiene potencial de éxito en la comunicación actual - Tipo: opinión · Tema: estrategia de marca - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-38-43 > «Nuestro éxito es hacer algo generacional. Cuando tú coges un target y dices, este target es mi target, es mi necesidad, igual que mi necesidad va a ser la de otro. Todo lo que vaya en cuestión generacional, potencial de ser un éxito a día de hoy con el tipo de comunicación que hay y lo que queremos consumir…» ### [39:42] La sostenibilidad no puede ir de la mano de una empresa que usa aviones - Tipo: opinión · Tema: posicionamiento - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-39-42 > «…nosotros por estrategia nunca hablaremos de que hacemos viajes sostenibles, porque evidentemente utilizamos aviones y la bandera verde no puede ir ligada al mundo del travel desde nuestro punto de vista, pero sí intentamos que sean sostenibles a nivel destino…» ### [46:44] Escepticismo con influencers: comunidades no siempre son reales y el ticket es alto - Tipo: discrepancia · Tema: influencer marketing - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-46-44 > «No es lo mismo vender, una camiseta a 15 que cuando nosotros tenemos un ticket medio de 1200 1200 es la apuesta de una persona a lo largo de un año para poder hacer sus vacaciones. Entonces, cuando aún los travel influencers, si te das cuenta, la gran mayoría son muy aspiracionales…» ### [48:34] No a los sorteos con macroinfluencers: no suman a la comunidad - Tipo: opinión · Tema: influencer marketing - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-48-34 > «No soy fan de los sorteos de vamos a sortear un viaje con la cuenta de tal persona que tiene 3 millones de seguidores. No nos suma.» ### [50:24] Publicidad exterior con foto real del viaje y call to action a unirse - Tipo: práctica · Tema: creatividad OOH - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-50-24 > «…si os fijáis en nuestras campañas de metro, por ejemplo, son fotos reales en viaje. Y siempre tenemos un call to action a vente. No es: Mola Sri Lanka, vete a Sri Lanka, míratelo en Booking y te haces tú por tu cuenta, sino que es: Vente con nosotros…» ### [54:33] Comunidad Instagram creció de 250.000 a 500.000 en un año - Tipo: cifra · Tema: crecimiento en redes - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-54-33 > «…el crecimiento grande vino el año pasado. El año 23-24, Yo siempre llevo como el cole por el tema de que acaba el verano. El 23-24, que estamos cerrando ahora, finales del 22-23 empezó a ser un pico de estabilidad, de crecimiento muy importante. Es cuando pasamos en Instagram de los 250.000 ahora a 500.000…» ### [56:02] El indicador real de éxito es mantener el ratio de repetición al escalar - Tipo: cifra · Tema: métricas de negocio - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-56-02 > «Lo vemos en la estabilización del volumen de repetidores, porque al final, cuando tienes una comunidad pequeña, es muy fácil tener un 40% de repetidores. Pero cuando tú mantienes un treinta y tantos por ciento de volumen de repetición, a pesar del crecimiento de la compañía, es que eso...» ### [1:00:33] Crear comunidad de verdad es de lo más difícil que hay - Tipo: opinión · Tema: construcción de marca - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-1-00-33 > «…cuando te dicen creas comunidad, qué fácil, creas comunidad. Macho, crear comunidad creo que es una de las cosas más difíciles. Igual que el humor es lo más difícil, creo que crear comunidad es una cosa de las más complicadas.» ### [1:02:02] La comunidad solo funciona si escuchas y modificas el producto con su feedback - Tipo: práctica · Tema: gestión de comunidad - Quién: Daniel Martínez - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/3-daniel-martinez/#minuto-1-02-02 > «…tú no puedes tener una comunidad si no la escuchas y si no actúas con lo que te están pidiendo. Nosotros muchas veces modificamos, mejoramos el producto, Gracias a la escucha activa después de los viajes, después de los eventos, porque al final es gente que son fans de tu marca.»