# NP\*I #36: Irene Montón **Head of Social en IPG Mediabrands**. Capítulo 36 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 18 de noviembre de 2025, dura 55:38. - Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/ - Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=ir11F8mSj70 - Spotify: https://open.spotify.com/episode/1qzMTNJ2m7U0hqeq2K4M5K?si=e8cbdf7afe3e45ce ## De qué va Irene Montón | Head of Social en IPG Mediabrands, nos da las claves para entender el contexto actual de #SocialMedia ## Invitados ### Irene Montón Head of Social en IPG Mediabrands. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/irene-monton/ Irene Montón es Head of Social en IPG Mediabrands. En este capítulo habla sobre el contexto actual del social media: ecosistemas, algoritmos y el valor de las marcas en la sociedad. ## Ideas, por minuto El titular resume la idea; la cita es literal. ### [0:05] El algoritmo distribuye, pero es la persona quien decide parar - Tipo: opinión · Tema: algoritmo y personas - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-0-05 > «Los algoritmos te impulsan, pero son las personas las que te eligen. O sea, tú tienes que servir al algoritmo, pero no te puedes olvidar de que el que para el algoritmo es la persona. Entonces no puedes perder el balance de persona y tecnología.» ### [0:18] El contenido para búsqueda y para scroll exige estructuras creativas distintas - Tipo: práctica · Tema: search vs scroll - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-0-18 > «…la forma en la que nosotros creamos los ecosistemas es para ser capaz de servir a esos diferentes algoritmos. Y no es lo mismo hacer un contenido de entretenimiento pensado para ser consumido sobre el scroll que cuando lo buscas. Necesitas tener patrones distintos de creación para una cosa y para otra, porque la máquina aprende de maneras distintas…» ### [0:42] Las marcas importan porque están en el día a día de las personas - Tipo: opinión · Tema: rol de las marcas - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-0-42 > «Yo creo que las marcas pueden aportar a la sociedad. Esto que decimos, las marcas no importan, las marcas importan mucho porque están en el día a día y pocas, pocas cosas están en el día a día de las personas como las marcas y como la publicidad…» ### [4:01] Las marcas avanzadas deben mirar a Asia para ver el siguiente paso del social - Tipo: predicción · Tema: benchmark internacional - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-4-01 > «Para mí las marcas que ahora lo están haciendo muy bien aquí, donde tienen que mirar es hacia Asia. O sea, creo que el siguiente paso de las redes sociales ya para las marcas que lo están haciendo muy bien o muy futuristas es mirar hacia China, hacia Corea, ver qué está pasando en esos mundos donde las redes sociales están unos pasos por delante…» ### [6:27] Crear un algoritmo específico por marca para entender los códigos de su audiencia - Tipo: práctica · Tema: investigación de audiencia - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-6-27 > «…lo primero que hago es Pues crear un algoritmo, que esto ya lo hemos hablado, pero yo tengo diferentes algoritmos. Tengo un algoritmo, son cuentas, al final yo tengo un algoritmo de marketing y publicidad, donde yo leo mis cosas y me informo de tendencias y demás. Tengo el mío personal de Irene, no laborable, Irene moda, Irene sus cosas, de Irene no trabaja. Y luego el de las marcas, el que yo creo cuando voy a trabajar con una marca.» ### [11:15] Las marcas no piden porque no se atreven a dar nada a cambio - Tipo: opinión · Tema: relación marca-usuario - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-11-15 > «…para poder pedir algo también tienes que poder dar algo a cambio. Entonces, si tú no estás dando nada, creo que las marcas no piden porque hay muchas que no se atreven a dar. Entonces, en el momento en que tú no das, tú no puedes pedir.» ### [12:30] Loewe demuestra que el lujo puede convivir con TikToks nativos y absurdos - Tipo: opinión · Tema: casos de marca - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-12-30 > «Loewe me parece que es una fantasía lo que están haciendo como marca de lujo. Lo piensas y dices: Bolsos de 5000 y te dedicas a hacer TikToks con gente que hace ensaladas de pepino.» ### [16:28] IPG trabaja el social con cuatro patas: shop, sell, soul y scroll - Tipo: práctica · Tema: metodología social - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-16-28 > «…nosotros lo que hacemos es, pues tenemos nuestras S, que son el shop, el sell, soul y scroll, y en base a esas S vamos activando…» ### [23:27] En scroll, el contenido comercial no para el dedo; hace falta cultura - Tipo: opinión · Tema: creatividad - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-23-27 > «…si no es nativo y ese contenido suena a publi o suena a te estoy vendiendo una moto, no va a pararlo nadie, porque la gente, salvo que esté buscando concretamente eso, y eso ya es el mundo del search, en el mundo del scroll no puedes crear un contenido extremadamente comercial. Necesitas crear un contenido que conecte con la cultura.» ### [25:34] Legalitas funciona en TikTok porque sirve al hábito de búsqueda de dudas legales - Tipo: aprendizaje · Tema: search social - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-25-34 > «…con Legalitas. Que dices, Legalitas, ¿en qué mundo de repente abogados en TikTok? Pues es que la gente tiene muchas consultas legales.» ### [28:34] Bustear solo lo que ya funciona en orgánico es más eficiente y enseña a la marca - Tipo: práctica · Tema: paid media - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-28-34 > «…nosotros no vamos a bustear todo, ¿por qué? Porque al final siempre te las sabéis más caro a la larga. Y para nosotros el busteo es un apoyo para entender mejor a nuestra audiencia.» ### [29:34] El paid como herramienta de investigación: solo se amplifican los top posts orgánicos - Tipo: práctica · Tema: orgánico y paid - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-29-34 > «…lo que hacemos es primero dejamos que salga en orgánico todo el contenido, vemos lo que mejor ha funcionado, es decir, el que mejor alcance ha tenido en caso de que sean Reels, o el que mejor engagement haya tenido y demás. Y luego lo que hacemos es de esos top posts que tenemos, los buceamos todos a la vez dentro de una misma campaña para entender cuál es lo que la audiencia premia.» ### [31:10] Social y SEO trabajan ahora juntos a diario, algo impensable hace años - Tipo: práctica · Tema: convergencia - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-31-10 > «…ahora todo social tiene que aprender de Search, pues yo es que me siento con SEO día sí, día también, cosa que hasta hace unos años no pasaba…» ### [39:04] La ola aspiracional de creadores degradó la palabra influencer - Tipo: opinión · Tema: influencia - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-39-04 > «…hubo una oleada de creadores que estaban muy en ese mundo de te vendo una vida, una aspiracionalidad y demás, que yo creo que ha hecho daño a la palabra influencer. Y es la que, y son los que se han cargado la palabra influencer…» ### [41:54] Cada tipo de influencer exige KPIs distintos, del alcance a las ventas - Tipo: práctica · Tema: medición influencia - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-41-54 > «…según qué tipo de influencia actives, tienes que medir ciertas cosas, que esto es al final como lo del paid, es como según para qué uses el paid, pues tienes que medir unas cosas o las otras…» ### [50:57] La IA libera tiempo de tareas tediosas y obliga a pensar más - Tipo: opinión · Tema: inteligencia artificial - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-50-57 > «…si algo nos ha ayudado la IA, y yo creo que a mí, es a pensar más. Me ha quitado muchísimo tiempo de hacer cosas que yo consideraba tediosas…» ### [54:15] La industria debe frenar la velocidad y priorizar hacerlo bien - Tipo: opinión · Tema: responsabilidad - Quién: Irene Montón - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/36-irene-monton-ipg-mediabrands/#minuto-54-15 > «…centrémonos en hacerlo bien. O sea, el hacerlo bien es parar un segundito, pensar en qué está pasando a nuestro alrededor, Y hacerlo bien, no hacerlo rápido. Pensemos en las personas, pensemos en cómo se consumen los medios…»