# NP\*I #43: Antonio Mayor y Javier Nogal **Director de Comunicación e Imagen y Jefe Departamento Publicidad en Grupo Social ONCE**. Capítulo 43 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 19 de febrero de 2026, dura 33:51. - Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/ - Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=Gch1IC37Wsw - Spotify: https://open.spotify.com/episode/5QMPGbp5lPZKfcpza6zTe0?si=7a33a96b591d44b5 ## De qué va Un podcast que refleja la comunicación con propósito social de una marca emblemática, Grupo Social La Once: Hablamos de propósito de verdad, de insights que nacen desde dentro y de lo que significa gestionar una marca que no solo comunica… sino que genera empleo, autonomía e impacto social real. ## Invitados ### Antonio Mayor Director de Comunicación e Imagen en Grupo Social ONCE. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/antonio-mayor/ Antonio Mayor es director de comunicación e imagen del Grupo Social ONCE. En el capítulo explica el propósito y la estrategia de comunicación de la institución. ### Javier Nogal Jefe Departamento Publicidad en Grupo Social ONCE. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/javier-nogal/ Javier Nogal es responsable de publicidad de la ONCE. En el capítulo habla sobre la importancia de la verdad en los mensajes de comunicación institucional y sobre cómo combinar creatividad y análisis estratégico sin llevar la comunicación a territorios excluidos para la marca. ## Ideas, por minuto El titular resume la idea; la cita es literal. ### [11:27] La IA no puede sustituir la 'inteligencia artesanal' de pensar en las personas - Tipo: opinión · Tema: IA y creatividad - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-11-27 > «…todo el mundo haciendo Christmas con la IA. Y tú diciendo, pero tíos, pero de verdad, estamos descerebrados. Es decir, nosotros somos un grupo que es de personas para personas. Y no hay nada más artificial que utilizar, que no decimos que no, y verdaderamente hay que saber emplearla, la inteligencia artificial. No, la inteligencia artesanal, la capacidad que tenemos de pensar en las personas…» ### [11:59] Cuando la marca nace con un propósito real, no hay que fabricarlo - Tipo: opinión · Tema: propósito de marca - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-11-59 > «No tenemos que generar nosotros un propósito en concreto, si ya nacimos con él. No tenemos que generar una visión absolutamente marketiniana, porque ya la tenemos. Ahora tenemos, es decir, lo que contamos son auténticas verdades. Entonces, lo primero es no ponerse nervioso, no dejarse llevar por las modas…» ### [13:24] La ONCE prioriza la radio por accesibilidad y por capacidad de fidelización y cobertura - Tipo: práctica · Tema: medios y radio - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-13-24 > «Nosotros somos eminentemente gente del mundo de la radio, no por en vano es el soporte más accesible para una persona con discapacidad visual. Es decir, os digo, la radio nos lo cuenta todo, es decir, Y sabemos el nivel de fidelización que podemos generar y el nivel de cobertura que podemos crear…» ### [14:03] Se autoexigen no hacer comunicación comercial como el resto de marcas del sector - Tipo: práctica · Tema: comunicación comercial digital - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-14-03 > «…tenemos un nivel de autoexigencia para que todo lo relacionado con la comunicación comercial nosotros no empleemos lo que hacen la mayoría de las marcas. Porque lo que buscamos es otra forma de contar las cosas. Ello sin renunciar a que, evidentemente, sabemos dónde está la audiencia…» ### [14:27] Con 21 campañas comerciales, no pueden repartir presupuesto en muchos cestos institucionales - Tipo: práctica · Tema: plan de medios - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-14-27 > «…lo que hemos hecho es trabajar la comunicación comercial y menos la vertiente institucional, porque tenemos un plan de marketing con más de 21 campañas. Y eso evidentemente nos obliga a que los huevos que tenemos no los podemos distribuir en tantos cestos…» ### [15:23] El consumo de televisión ha caído por debajo del 80% y sigue atomizándose - Tipo: cifra · Tema: consumo de medios - Quién: Javier Nogal - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-15-23 > «La fragmentación de audiencias, el descenso del consumo de los grandes medios. Televisión ya está por debajo, como sabéis, del 80%. Incluso el último dato, no sé si es el 74% o 74%, ¿no, Antonio? 74%. Mucho más atomizado…» ### [16:38] La publicidad es un oficio profesional, no solo hacer anuncios - Tipo: opinión · Tema: oficio publicitario - Quién: Javier Nogal - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-16-38 > «…es un sector, no nos dedicamos solo a hacer anuncios, sino que hacemos un trabajo pretendidamente profesional Y creo que lo es. Tenemos muchas herramientas que nos permiten precisamente ante ese reto y ese panorama de los medios acercar nuestros mensajes a nuestros públicos…» ### [17:04] Las campañas institucionales que más conectan son las que sustituyen la ficción por realidad - Tipo: aprendizaje · Tema: comunicación institucional - Quién: Javier Nogal - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-17-04 > «Siempre que hablamos de comunicación institucional, probablemente las campañas que más aceptación tienen son aquellas en las que la ficción deja paso a la realidad, a mostrarnos tal como somos. Y eso conecta muchísimo más con la gente que la ficción publicitaria…» ### [20:24] Pide a las agencias observatorios en la tasca y el metro, no en áticos ni deportivos - Tipo: opinión · Tema: briefing a agencias - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-20-24 > «Nosotros siempre pedimos a las agencias de publicidad que tengan observatorios. Observatorios que no se vean desde los áticos, ni observatorios que se vean desde las grandes oficinas en la Castellana, ni viajando en deportivos y demás. El observatorio que tienen que tener las agencias de publicidad es en las tascas, en los colegios, en las calles, en el metro…» ### [20:58] Los 21.150 vendedores en la calle funcionan como la mayor red de escucha de insights del país - Tipo: práctica · Tema: insight y research - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-20-58 > «Tenemos la mayor red, la mayor red de escuchas que hay a nivel nacional. Tenemos más de 21.150 centinelas de la ilusión, agentes vendedores en todos los rincones de España, en zonas rurales y urbanas, que nos cuentan cómo está la gente, de qué habla la gente, cuáles son las cuestiones que más les preocupan…» ### [21:56] El planteamiento clásico de trama, nudo y desenlace ya no cabe en los formatos actuales - Tipo: aprendizaje · Tema: formatos publicitarios - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-21-56 > «Nos encantaría generar eso que estudiábamos antiguamente, traba, nudo y desenlace, pin. Chico, en 20 segundos, en 10 segundos, no me da tiempo ni a decir hola. Entonces, claro que tienes que ir con los tiempos, y nos hemos adecuado bastante bien, pero nunca hemos traicionado nuestra esencia…» ### [22:13] Lo que otros dicen de ti importa más que lo que tú dices de ti mismo - Tipo: opinión · Tema: reputación de marca - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-22-13 > «…al final tú tienes que contar lo que tú eres, no lo que presuntamente piensa el otro que tú eres. Y la reputación, que es lo que otro dice de ti, no lo que tú dices de ti mismo, es lo que nos tiene que ponderar…» ### [23:56] Cada modalidad de lotería exige posicionamiento, lenguaje y tono distintos según el perfil de jugador - Tipo: práctica · Tema: posicionamiento por producto - Quién: Javier Nogal - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-23-56 > «…cada uno de esos productos demanda un posicionamiento distinto, diferenciado. Eso es algo que tratamos de siempre transmitir a los equipos creativos de la agencia. Y por tanto, cada uno de esos escenarios de actuación, de activación, de comunicación, demandan también un lenguaje diferente. ¿Por qué? Porque el perfil de consumidor, el perfil de jugador de un producto cupón diario es muy distinto al de modalidad instantánea…» ### [25:27] Sus directrices creativas prohíben vincular premios con éxito social o mundo del lujo - Tipo: práctica · Tema: juego responsable - Quién: Javier Nogal - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-25-27 > «…establecen una serie de limitaciones desde el punto de vista creativo incluso, para no vincular, por ejemplo, el éxito en el juego con el éxito social, o no sobredimensionar los premios, o no vincularnos con el mundo del lujo y demás, que es lo más fácil del mundo. Es decir, personajes famosos y demás. Yo gano el Doña Podia, me compro un Ferrari. Nosotros tratamos de huir de eso…» ### [26:32] Rotar rondas creativas evita que las agencias acaben solo intentando contentar al cliente - Tipo: aprendizaje · Tema: gestión de agencias - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-26-32 > «…por eso hay campañas que en ocasiones tenemos que llevar una segunda ronda, lo hablamos, y terceras, es decir, porque los equipos se queman y porque tú no puedes contaminar tanto al pool de agencias que tenemos, porque en el fondo al final pues no, ellos no te van a dar lo que entiende como punta creativa desde su perspectiva, buscan contentar al cliente, y eso lo que nosotros no queremos…» ### [28:30] Reivindican diferenciar loterías públicas del juego privado por su bajo índice de ludopatía - Tipo: discrepancia · Tema: regulación del juego - Quién: Antonio Mayor - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/43-antonio-mayor-y-javier-nogal/#minuto-28-30 > «No es lo mismo el juego privado que el juego que comercializa la ONCE junto con Loterías, que estamos hablando de un monopolio que tiene una dependencia fundamentalmente del Estado. Es decir, lo nuestro son loterías. Y las loterías tienen, como os he comentado al principio, el nivel de prevalencia que tienen respecto de lo que sería el porcentaje de ludopatías que genera, es infinitamente menor…»