# NP\*I #45: César Alonso

**Cross Media Manager IA y Tecnología en Movistar**. Capítulo 45 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 5 de marzo de 2026, dura 56:30.

- Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/45-cesar-alonso/
- Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=1fxF_pWdWLI
- Spotify: https://open.spotify.com/episode/3BqyCSIGZko0HCx51OhH2A?si=788d8ce0698e4cb9

## De qué va

Hablar de algo clave: diferenciarse en un entorno donde todo se automatiza.

Cliente en el centro, tecnología al servicio… y EL RETO: ¿Cómo mantenemos lo humano en un mundo digital lleno de algoritmos?

Go Play!

## Invitados

### César Alonso

Cross Media Manager IA y Tecnología en Movistar. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/cesar-alonso/

César Alonso es Cross Media Manager y AI Tecnología de Movistar, con más de 18 años dentro de Telefónica. Lidera medios propios, pagados y ganados, y viene a hablar de cómo mantener la diferenciación humana frente a la automatización y la inteligencia artificial.

## Ideas, por minuto

El titular resume la idea; la cita es literal.

### [0:31] Internet se está llenando de algoritmos que producen y consumen entre sí; diferenciarse como humano es el reto

- Tipo: opinión · Tema: diferenciación en IA
- Quién: César Alonso
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/45-cesar-alonso/#minuto-0-31

> «Cada vez cuesta más encontrar a un humano. Entonces ahora estás compitiendo con IA, humano, IA, y hay que ser capaz de distinguirlo, porque si no, al final internet se va a convertir en un sitio de algoritmos, unos generando y otros consumiendo, pero son todo algoritmos, no son humanos. Entonces por eso dicen eso puede acabar con el internet tal y como lo conocemos. Por eso hablan de la teoría de internet muerto.»

### [5:48] Movistar sale de la vorágine del performance para trabajar percepción de valor con campañas como Maruxa y Los Gracia

- Tipo: práctica · Tema: estrategia de marca
- Quién: César Alonso
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/45-cesar-alonso/#minuto-5-48

> «…es una forma de comunicar distinta a todo lo que estábamos metidos en la vorágine del performance, al homenaje del producto, todo ese tipo de vorágines que acompañaban, que están muy bien, que se tienen que hacer. Los Black Friday hay que hacerlos, las campañas de fútbol hay que hacerlas, pero hay otra serie de campañas que trabajan más arriba en la percepción de valor, que son necesarias…»

### [9:53] Marketing en Movistar se estructura en tres áreas conectadas: propuesta de valor, comercialización y comunicación

- Tipo: práctica · Tema: organización de marketing
- Quién: César Alonso
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/45-cesar-alonso/#minuto-9-53

> «Nosotros, dentro de marketing, somos 3 áreas claramente definidas: una que es propuesta de valor, otra que es comercialización y otra que es comunicación. Las 3 están conectadas. Comunicación, somos la última milla, somos al final quienes ejecutamos. Y propuesta de valor es la que genera los productos, y comercialización es el que dice cómo se vende esto…»

### [10:27] Campañas de upsell o ventajas para clientes se resuelven en medios propios; captación exige salir fuera

- Tipo: práctica · Tema: medios propios vs pagados
- Quién: César Alonso
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> «…muchas veces hay campañas que tienen que tener un foco meramente performance y que necesitan mucho paid media porque tenemos que llegar a los que son no clientes. Hay otras campañas que nos basta con tenerlas dentro de nuestros medios propios, incluyendo nuestra televisión, Porque nos ayuda a comunicar a nuestro cliente. Muchas veces, que son campañas de upsell o campañas de qué ventajas tiene nuestro cliente…»

### [20:55] La repercusión de Los Gracia vino más de medios ganados y propios que de la inversión pagada

- Tipo: aprendizaje · Tema: medición de campañas
- Quién: César Alonso
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> «…la campaña de Logracia, se ha movido mucho más en medios ganados y medios propios que en medios pagados. Pero la repercusión ha sido tanta que parece que hemos tenido solo campaña y campaña, y no ha sido así. Fue una campaña muy corta porque era periodo navideño…»

### [21:36] Maruxa acumuló 1.200.000 visualizaciones en Ecuador siendo una campaña pensada para España

- Tipo: cifra · Tema: viralización internacional
- Quién: César Alonso
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> «…por ejemplo, en Ecuador teníamos 1.200.000 visualizaciones la pieza completa en Ecuador, que se habían compartido en Ecuador. Empezamos a buscar y las agencias se volvían locas. Dice, es que no, es que estamos buscando las views y claro, es que se nos van por todos los países. Ya, que es una campaña que trabaja España, pero que se ha viralizado muchísimo…»

### [24:07] Meter una pieza de 2 minutos en social iba contra el consejo de la agencia y de Meta, y funcionó

- Tipo: aprendizaje · Tema: formatos en social
- Quién: César Alonso
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> «Pensábamos que no iba a funcionar, y además, claro, le preguntabas a tu agencia: ¿Cómo vas a meter una pieza de 2 minutos? Le preguntabas al propio Meta: ¿Pero cómo vas a meter una pieza de 2 minutos? Pues me lo digo, coño. Viralizada, se ha movido muchísimo…»

### [25:57] El tiempo medio de scroll es 2,5 segundos en PC y 1,7 en móvil, con casos de 0,5

- Tipo: cifra · Tema: atención en social
- Quién: César Alonso
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> «…me parece que el estudio decía que en el PC tardabas 2,5 segundos en hacer scroll y en el móvil es 1,7. Es decir, fijaros en 1,7, si te toca de media, de media. De media, y las hay de 0,5…»

### [29:31] Si tiene que elegir entre creatividad y targetización, se queda con la creatividad para frenar el scroll

- Tipo: opinión · Tema: creatividad vs targeting
- Quién: César Alonso
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> «…si me tengo que quedar con uno de los dos, yo creo que la creatividad es la que de alguna manera te hace pararte en ese scroll infinito…»

### [33:50] Si las plataformas nos dan la creatividad estandarizada, todas las marcas acaban iguales y sin diferenciación

- Tipo: discrepancia · Tema: creatividad automatizada
- Quién: César Alonso
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> «Meta te ofrece, o cualquiera te ofrece, yo te hago toda la creatividad, te hago todo. Entonces, en función del algoritmo, yo te saco una creatividad, pero claro, ¿Cómo te diferencias? Volvemos a hablar otra vez de la diferenciación. Si todas las marcas hacemos lo mismo porque las plataformas nos dan ya la creatividad estandarizada, es decir, no, pon el CTA aquí, que es cuando mejor funciona, el fondo mejor blanco que azul porque funciona mejor, pues todas van a ser blancas con el CTA abajo, entonces no te vas a diferenciar…»

### [38:37] Movistar ha creado su propia IA agnóstica que actúa como brand guardian y se conecta a Nano Banana, VO3, Seedance o ElevenLabs según necesidad

- Tipo: práctica · Tema: stack de IA
- Quién: César Alonso
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> «…lo que estamos es cambiando la cultura, la cultura de la compañía, un poco la cultura de la compañía, que no del departamento, de nuestro departamento. Es decir, cuando yo hablo, hablo de marketing, del equipo de marketing, que es Propuesta de valor, comercialización y— Pero de Movistar. De Movistar. Lo que hemos hecho es crear un stack tecnológico que nos conectamos a todas las inteligencias artificiales en función de necesidades…»

### [40:57] El problema de la IA no es la tecnología, es cultural: integrarla en el día a día del equipo

- Tipo: aprendizaje · Tema: adopción de IA
- Quién: César Alonso
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> «El problema con la inteligencia artificial, no penséis que es la tecnología ni la adopción de la tecnología, es más nuestro de equipos, es cultural. Es decir, ¿Para qué lo voy a necesitar yo? Y el día a día. Es decir, lo que más nos cuesta a nosotros, si estás acostumbrado a trabajar de una determinada manera, con agencia, con tu cuenta, con no sé qué tal, el cambiar un poquito el chip…»

### [41:33] Ya no necesitan shootings de fotos: con dos o tres imágenes renderizan en 3D en tiempo cero

- Tipo: práctica · Tema: producción con IA
- Quién: César Alonso
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> «…luego ahorros que tienes del shooting, ya no necesitas hacer un shooting de fotos, ya subiendo 2 o 3 fotos ya tienes renderizadas en 3D que te las hacemos en cero coma…»

### [42:27] El audio y el shooting con IA aún no llegan al nivel de un locutor o un rodaje físico de primer nivel

- Tipo: opinión · Tema: límites de la IA
- Quién: César Alonso
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> «…todo el tema del audio, dices, oye, ¿puedes utilizarlo de comentarista? Sí, pero claro, luego se ve, todavía no estamos en ese punto de que sea la máxima calidad, como puedes tener con tu propio locutor. Es decir, lo mismo pasa con un shooting. Oye, el shooting está así y funcionan bien, funcionan muy bien, pero a lo mejor si tienes que llevarlo a un primer nivel, necesitas un shooting físico…»

### [46:39] Los navegadores agénticos como Atlas o Comet ya te buscan, comparan y llenan el carrito solos

- Tipo: predicción · Tema: navegadores agénticos
- Quién: César Alonso
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> «…utilizas los navegadores agénticos, los navegadores agénticos como Atlas o Comet, que ya no tengo que buscar los regalos de Navidad, ya le digo: Búscame el regalo de Navidad este, este y este, búscamelos al mejor precio, que me puedan servir en 72 horas y me lo pones en la cesta…»

### [48:33] La IA no reemplaza al humano, lo pone en clenbuterol: le da velocidad y consistencia

- Tipo: opinión · Tema: rol de la IA
- Quién: César Alonso
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> «…la IA te puede dar velocidad, la IA te puede ayudarte con la consistencia, pero no te reemplaza. Te hace una persona con clenbuterol, es decir, una persona como más potente, un Hulk, es lo que te hace la IA…»