# NP\*I #48: Vanesa Castro

**Head of Social Media en Leroy Merlin**. Capítulo 48 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 26 de marzo de 2026, dura 1:02:03.

- Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/
- Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=HXeX4eEWod8
- Spotify: https://open.spotify.com/episode/6F3dHUVChgOckmzGcRMkcn?si=dfec0c6690f94dda

## De qué va

Vanesa se sienta en nuestros micros para hablar de lo que implica hacer social hoy: criterio, marca… y disfrutar desde lo incómodo.

“Vamos a hacer algo y a ver qué pasa...” Y pasó.

## Invitados

### Vanesa Castro

Head of Social Media en Leroy Merlin. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/vanesa-castro/

Vanesa Castro es Head of Social Media en Leroy Merlin, con más de 7 años liderando áreas de social media ligadas a negocio y estrategia de marca. En este capítulo habla del vínculo entre social media y retail, y de cómo el área apoya la estrategia de marca y de compañía.

## Ideas, por minuto

El titular resume la idea; la cita es literal.

### [0:35] Un negocio no crece desde el producto, crece desde el cliente

- Tipo: opinión · Tema: filosofía de negocio
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-0-35

> «…entendiendo que para nosotros, y yo es algo que creo firmemente, es que un negocio, da igual el que sea, no crece desde el producto, crece desde el cliente…»

### [5:30] Social media no puede tener una estrategia propia separada de la de compañía

- Tipo: discrepancia · Tema: estrategia
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-5-30

> «No, es que la estrategia de social media y luego está la estrategia de marca o de compañía. Es que al final ya con escuchar eso ya casi te sangran los oídos, porque es imposible. Es encontrar cómo el social media apoya esa estrategia de marca y de compañía.»

### [6:47] El filtro antes de publicar es preguntarse si alguien pensaría que la marca no habla así

- Tipo: práctica · Tema: ADN de marca
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-6-47

> «A nosotros nos pasa muchas veces la reflexión de vamos a lanzar esta publicación o vamos a entrar en esta conversación Y siempre la primera pregunta que nos hacemos es: alguien diría, uy, qué raro que Leroy Merlin hable así.»

### [7:10] El community manager no basta: hacen falta expertos en marca al volante de la voz

- Tipo: opinión · Tema: equipos
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-7-10

> «…no vale solo con soy community manager, sé postear, sé utilizar redes sociales. Hablamos de expertos en marca y esa parte es muy importante. Yo creo que estamos en un punto de reivindicar esa figura. Yo la reivindico mucho con el equipo, porque evidentemente estás poniendo a personas al volante de la voz de una marca.»

### [10:36] El 84% de los españoles ha considerado a Leroy Merlin en algún momento

- Tipo: cifra · Tema: posicionamiento
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-10-36

> «Leroy Merlin, en los últimos datos que teníamos, el 84% de los españoles nos considera o nos ha considerado en algún momento de su vida. Tenemos una base bastante sana en cuanto a posicionamiento.»

### [12:47] Tardaron más de un año en decidir si entrar en TikTok e hicieron un diccionario interno

- Tipo: práctica · Tema: TikTok
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-12-47

> «¿Queremos entrar en TikTok? Y nosotros lo decimos, nos tiramos más de un año en decidir si entrábamos o no, porque nos tiramos más de un año valorando, por supuesto, siempre si hay audiencias que nos puedan interesar.»

### [15:24] La incomodidad es el peaje a pagar por hacer buen social media

- Tipo: opinión · Tema: cultura de equipo
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-15-24

> «…para trabajar en social media yo creo que es un principio básico si hubiese que definirlo, Es al final la incomodidad, es un poco el peaje a pagar para tener una vida significativa, para trabajar en social y que lo disfrutes.»

### [20:47] La acción reactiva de la pulsera-Balenciaga elevó los comentarios un 40% con 100% de sentimiento positivo

- Tipo: cifra · Tema: real-time marketing
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-20-47

> «…cómo nos levantamos el viernes con un pico de conversación, incrementamos, creo que rondábamos, estábamos al 40% más de volumen de comentarios, 100% sentimiento positivo…»

### [22:29] El aprendizaje de la pulsera: se quedaron solo en orgánico y podría haber ido a más

- Tipo: aprendizaje · Tema: orgánico vs pagado
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-22-29

> «…lanzamos un carrusel con la colección cápsula primavera-verano, que tenías la cinta aislante en verde, en amarillo. Hubo una continuidad. Es verdad, ahí aprendizajes. Nos quedamos en lo puramente orgánico. Funcionó muy bien, pero aquello hubiese podido ir a más.»

### [24:19] No se cree a las marcas que dicen no cometer errores en social

- Tipo: opinión · Tema: riesgo creativo
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-24-19

> «…yo hoy en día, honestamente, no me creo ninguna marca que esté intentando aprovechar. Obviamente, puedes estar en social media y no cometer ningún error, pero eso implica que no estás como deberías de estar, algo está fallando ahí.»

### [25:12] Cuanto más incómodo te genere una acción, más probabilidades de que funcione

- Tipo: opinión · Tema: creatividad
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-25-12

> «A veces, cuanto más riesgo quieras, cuanto más incómodo te genere, más incomodidad te genere esto, más probabilidades tienes. Pero obviamente esto viene de un porqué y tienes que asegurar a nivel interno.»

### [33:34] Separar contenido pagado y orgánico está obsoleto: el usuario percibe la misma marca

- Tipo: discrepancia · Tema: medios pagados
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-33-34

> «Durante muchos años hemos usado el pagado para meternos ahí el cajón desastre del producto-precio, lo comercial lo metemos en lo pagado y lo orgánico es la parte más de marca, más relacional. Esto obviamente hoy en día está completamente obsoleto y esa mentalidad no tiene ningún sentido, porque al final hablamos de visibilidad de marca, de posicionamiento y de que el usuario nos percibe como la misma marca, da igual que esté en pagado o en orgánico.»

### [34:15] El brand tracking es el KPI que más tranquilidad da al equipo de social

- Tipo: práctica · Tema: medición
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-34-15

> «…la dosis de tranquilidad que nos da cada vez que recibimos un brand tracking de la marca, Y además se pone en común, y durante mucho tiempo, ahora estamos trabajándolo más a nivel global, cosa que es muy interesante y a mí personalmente me apasiona…»

### [35:24] La eficiencia \(ratio interacción/actividad\) es el KPI infravalorado del social

- Tipo: opinión · Tema: KPIs
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-35-24

> «La eficiencia yo sí que es algo que hemos integrado desde hace ya prácticamente desde la pandemia, un poco con el objetivo de decir: ¿Nos estamos pasando de frenada de contar cosas o nos estamos quedando cortos? ¿Qué ratio de interacción nos está generando de media cada publicación que hace Leroy Merlin? La eficiencia yo creo que es la gran infravalorada socialmente.»

### [49:04] El contenido de expertos reales y el UGC son las dos palancas que la IA aún no sustituye

- Tipo: práctica · Tema: IA y contenido
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-49-04

> «…las dos palancas que son el experto Leroy Merlin que encontráis en nuestros Reels, en nuestros TikToks, es uno de los contenidos clave y que de momento seguimos trabajando, que hoy por hoy la IA no lo vamos a sustituir. Y el otro, la parte de inspiración y contenido real, el user-generated content, que para nosotros es una palanca estratégica clave.»

### [50:30] Sin SEO no hay estrategia de social: dictan qué contenido crear

- Tipo: opinión · Tema: SEO y social
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-50-30

> «…para mí no hay social y estrategia de marca y social sin SEO. Son los grandes motores de saber qué buscan y cómo lo buscan, para que nosotros podamos saber qué contenido, mucho contenido…»

### [53:52] Las plataformas cortan el alcance orgánico sin dar margen para defender presupuesto internamente

- Tipo: opinión · Tema: plataformas
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-53-52

> «…cada vez más la realidad es: Cosa que publiquemos, o lleva algo de inversión, o te lo va a ver ni el 2% de tu comunidad, y a duras penas. Entonces, algunas más que otras, unas nos han dado un poco más de tregua durante un tiempo porque ha sido más progresivo y otras han sido mucho más drásticas.»

### [57:23] El 37% de las compras totales ha tenido antes una consulta en el e-commerce

- Tipo: cifra · Tema: omnicanalidad
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-57-23

> «…el 37% de las compras previamente ha habido una consulta en el e-commerce, de las compras totales, total compras que hacen los usuarios…»

### [58:00] En 2025 publicaron más de 10.000 piezas de contenido orgánico

- Tipo: cifra · Tema: volumen de contenido
- Quién: Vanesa Castro
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/48-vanesa-castro-leroy-merlin/#minuto-58-00

> «Es que nosotros hablamos de que hemos tenido una actividad durante 2025, hablamos de más de 10 000 publicaciones, no estoy contando la actividad en Dark. 10.000. Son 10.000 contenidos.»