# NP\*I #56: Joaquín Mouriz

**Presidente de Dircom y Director de marca y experiencia cliente en BNP**. Capítulo 56 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 10 de junio de 2026, dura 44:41.

- Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/56-joaquin-mouriz/
- Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=vfAJJfUkB2c
- Spotify: https://open.spotify.com/episode/3TYdsbD2q6ig5Ghia103qv?si=2290935f94fd42cb

## De qué va

Una conversación sobre comunicación, social media, IA y el valor de mantener el criterio cuando todo cambia demasiado rápido.

Porque entre tanto ruido, plataformas y tecnología, sigue habiendo una idea que no pasa de moda:

Gracias Joaquín por compartir tanta experiencia, visión y ganas de seguir aprendiendo. Un soñador de los que consideramos que son el motor que sigue moviendo este sector hacia un gran futuro.

Go play!

## Invitados

### Joaquín Mouriz

Presidente de Dircom y Director de marca y experiencia cliente en BNP. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/joaquin-mouriz/

Joaquín Mouriz es presidente de Dircom y director de marca y experiencia cliente en BNP, con cerca de 35 años de trayectoria profesional iniciada en 1991 en los servicios informativos de la Cadena SER. En este capítulo habla sobre comunicación, redes sociales, infoxicación y el valor del criterio frente a los cambios acelerados.

## Ideas, por minuto

El titular resume la idea; la cita es literal.

### [6:38] El DIRCOM funciona como filtro bidireccional entre empresa y sociedad

- Tipo: práctica · Tema: rol del DIRCOM
- Quién: Joaquín Mouriz
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/56-joaquin-mouriz/#minuto-6-38

> «…nosotros tenemos que ser aquel que escucha lo que está pasando y puede traducirlo a un lenguaje que la empresa pueda entenderlo y pueda ver cómo le afecta positiva y negativamente. Y por otro lado, somos aquellos que podemos hablar con los públicos objetivos, con los stakeholders de la compañía, para explicarles de la manera más sencilla y efectiva posible quiénes somos…»

### [8:06] La promesa democratizadora de las redes sociales se ha involucionado

- Tipo: opinión · Tema: redes sociales
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «Cuando nacen las redes sociales, aquello del social media, la web 2.0, el manifiesto Cluetrain y todas estas cosas, decían que todo eran conversaciones. Entonces, la desintermediación, el periodismo ciudadano, todo el mundo íbamos a tener un altavoz, la democratización de la información. Y yo fui uno de los más fervientes creyentes. En aquel entonces yo dirigía la la comunicación de la patronal de internet y yo estaba como loco, me pareció una revolución y luego la hemos destruido, la hemos involucionado de muy mala manera…»

### [15:31] El cortoplacismo empresarial deja fuera de juego a la comunicación corporativa

- Tipo: opinión · Tema: comunicación corporativa
- Quién: Joaquín Mouriz
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/56-joaquin-mouriz/#minuto-15-31

> «…en un mundo en el que vivimos de tremendísima inestabilidad geopolítica, económica, social, convulsa, en el que vienen olas tecnológicas que están empezando a cambiar todo, y átate los machos para lo que viene con la inteligencia artificial y demás, el cortoplacismo vence y la comunicación corporativa no es cortoplacista. Antes hablábamos del marketing. El marketing sí puede ser cortoplacista, pero la comunicación es muy difícil que sea cortoplacista…»

### [17:56] Hablar con datos es hablar el lenguaje del comité de dirección

- Tipo: práctica · Tema: medición
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «…cuando estás en un comité de dirección y todos hablan, tú escuchas, y cuando tú hablas, todo el mundo opina. Porque claro, de ideas y de percepciones puede hablar todo el mundo, pero cuando tú te levantas y en un comité de dirección haces una presentación con gráficos, datos, estudios estadísticos, errores muestrales, y hablas en serio de datos, estás hablando el lenguaje del comité de dirección…»

### [18:18] Casi todos sus proveedores son de analítica y monitorización

- Tipo: práctica · Tema: proveedores
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «Si tú analizaras los proveedores que yo tengo, prácticamente todos son de analítica, monitorización y data. Me reconozco un friki de los datos, porque para mí Y esto hablo a título personal, la reputación es negocio. Y, por lo tanto, entender que la comunicación corporativa no ayuda al negocio, para mí es una equivocación radical…»

### [22:21] La reputación se construye con hechos y coherencia, no con películas

- Tipo: opinión · Tema: reputación
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «…la reputación se construye con hechos. Yo llevo muchos años poniendo el mismo ejemplo: un dentista que tiene buena reputación es porque lleva muchos años trabajando, haciendo las cosas bien, y hace que sus clientes estén satisfechos y le recomienden a otros…»

### [22:53] En una sociedad descreída, solo los hechos generan credibilidad

- Tipo: opinión · Tema: credibilidad
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «…en un mundo de ruido en donde la sociedad harta y descreída prácticamente ya no cree a nada ni a nadie, Es difícil que tú, porque con grandes películas, con grandes películas no vas a convencer a nadie. Es con hechos y con esa coherencia, tiempo, dedicación y constancia consigues credibilidad. Y la credibilidad es la que te va a llevar a la reputación…»

### [28:57] X ha perdido valor para engagement pero funciona como canal de atención al cliente

- Tipo: aprendizaje · Tema: atención al cliente social
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «A nivel A nivel de comunicación externa, yo he de reconocer que para mí X no tiene un gran valor. Pero, en cambio, el canal de atención al cliente sí funciona muy bien. Por lo tanto, a muchos clientes sí es un canal que les permite plantear sus quejas, sus problemas, porque evidentemente el cliente lo utiliza para decir que tiene un problema. Escasamente te dice, oye, qué contento estoy…»

### [29:55] No hay que estar en todas las redes sociales solo porque existan

- Tipo: discrepancia · Tema: estrategia social
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «…yo muchas veces le hago preguntas a compañeros de profesión y les digo, ¿y si mañana no estuvieras en esta red, esta red, esta red, qué pasaría? Muchas veces la respuesta es, pues si te digo la verdad, nada. Entonces ahí hay que analizar. ¿Y cómo analizas? Con datos. Ver qué estás haciendo, qué no estás haciendo, y realmente qué retorno te está dando…»

### [33:49] Entender la IA solo como reducción de costes es no entender el fenómeno

- Tipo: opinión · Tema: inteligencia artificial
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «Si las empresas entienden la IA solamente como un sistema de reducción de costes, no están entendiendo el fenómeno. Es decir, la IA no está solamente para optimizar procesos y procedimientos, está para crear nuevos procesos y procedimientos basados en IA. Eso, en eso consiste una revolución…»

### [34:55] El paso del SEO al GEO obliga a rehacer las estrategias de posicionamiento

- Tipo: predicción · Tema: SEO y GEO
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «Antes era una búsqueda, toda nuestra estrategia de posicionamiento de online reputation management se basaba en, caramba, Google ha vuelto a cambiar el algoritmo, y era la pesadilla permanente del SEO. Ahora es otra cosa diferente y afecta a todo. Lo que sea, una cosa muy simplona, las IA Overviews de Google, cuánto daño ha hecho a la generación de tráfico a las páginas web…»

### [37:25] Cetelem construye marca siendo prescriptor experto sin gran inversión en medios

- Tipo: práctica · Tema: construir marca B2B
- Quién: Joaquín Mouriz
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> «…no somos una empresa que hagamos una gran inversión en publicidad, en más media para todo el mundo. Por lo tanto, es complicado. Pero tenemos una herramienta que se inventó en Francia en el año 83, que en España empezó en 1997, que es poderosísima, que es el Observatorio Cetelem, que es una unidad de análisis de hábitos y tendencias de consumo del español…»

### [38:12] Cetelem logra un 67% de share of voice en crédito al consumo pese a ser cuarto actor

- Tipo: cifra · Tema: share of voice
- Quién: Joaquín Mouriz
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/56-joaquin-mouriz/#minuto-38-12

> «…cuando se habla de crédito al consumo y nosotros analizamos los 20 medios de comunicación que más nos interesan a nosotros, el share of voice que tenemos con respecto a la competencia es del 67%. ¿Por qué? Bueno, porque otras empresas tienen una imagen y una notoriedad muy potente, Nosotros somos el cuarto actor del crédito al consumo de España, detrás de los 3 grandes bancos…»

### [39:53] La inestabilidad hace posponer grandes gastos y dispara el ahorro

- Tipo: aprendizaje · Tema: consumo
- Quién: Joaquín Mouriz
- Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/56-joaquin-mouriz/#minuto-39-53

> «…cuando hay inestabilidad, la gente las grandes decisiones las pospone. Esa cocina que está un poco viejilla y la quieres reformar, pues hablas con tu marido y dices, bueno, mejor son 25.000 euros de aquí cambiar todo esto, déjalo, píntala un poquito, déjalo…»