# NP\*I #60: María Luisa de la Peña **Chief Marketing & Customer Officer en Allianz España**. Capítulo 60 de *Ni P*** Idea de Publicidad Digital*, el pódcast de Adsocy presentado por Antonio Gallo y Andrea Vicentti. Publicado el 23 de septiembre de 2026, dura 1:00:14. - Página: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/ - Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=yEQbsil7VjU > No basta con estar ## De qué va Y si hemos llegado hasta aquí, es gracias a conversaciones como esta. María Luisa de la Peña | Chief Marketing & Customer Officer en Allianz España, se sienta tras los micros de NP\*I para hablar de uno de los grandes retos de las marcas: conseguir que, entre tanto ruido, alguien te elija, te recuerde y confíe en ti. Hablamos de atención, confianza, negocio y de entender el marketing mucho más allá de la comunicación. Gracias, María Luisa, por la cercanía, el criterio y por hacer apasionante un sector que quizá, desde fuera, no imaginábamos así. 60 capítulos. 60 conversaciones que son un auténtico regalo. Seguimos. 🚀 Go play! ## Invitados ### María Luisa de la Peña Chief Marketing & Customer Officer en Allianz España. Página: https://npi.adsocy.com/invitados/maria-luisa-de-la-pena/ María Luisa de la Peña es Chief Marketing & Customer Officer en Allianz España, reconocida como una de las top 20 CMOs en 2026. Estudió en Deusto, pasó por consultoría en Deloitte, cursó un MBA en IESE y desarrolló su carrera en marketing corporativo y marca en Gas Natural Fenosa antes de llegar a Allianz. ## Ideas, por minuto El titular resume la idea; la cita es literal. ### [7:36] Las aseguradoras directas concentran el 50% de la inversión publicitaria del sector - Tipo: cifra · Tema: inversión publicitaria - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-7-36 > «…en las aseguradoras hay dos modelos de negocio. Un poco las aseguradoras que de base tienen un modelo directo, que vendría a ser una mutua madrileña, una línea directa, que de hecho son las que hacen grandes inversiones en marketing, más o menos concentran el 50% de la inversión en marketing…» ### [21:03] Sin poder competir en share of voice, hay que competir en share of attention - Tipo: opinión · Tema: medios y atención - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-21-03 > «…no podemos competir con el set of voice, porque al final eso, un línea, un mutua concentra el 50% de la inversión del mercado. Pero sí podemos competir con el set of attention, y eso es lo que hace que pases de la notoriedad al recuerdo…» ### [21:22] La notoriedad por notoriedad no construye brand equity - Tipo: opinión · Tema: medición de marca - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-21-22 > «…necesitas comunicar un mensaje que sea relevante. O sea, esto no va de notoriedad por notoriedad, porque la notoriedad por notoriedad, el GRP por el GRP, va a pasar desapercibido y no va a generar recuerdo…» ### [22:01] Consistencia y omnicanalidad son la única vía para transformar notoriedad en recuerdo - Tipo: opinión · Tema: posicionamiento - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-22-01 > «…tienes que ser consistente, o sea, no puede ser mañana A, mañana B. Yo creo que uno tiene que decidir cuál es su posicionamiento, que sea un posicionamiento claro, diferente y relevante para la audiencia. Y a partir de ahí, esto es como la gota malaya, siempre tengo que ir diciendo lo mismo…» ### [26:26] En áreas de marketing muy estandarizadas se pierde la capacidad de transformar el negocio - Tipo: opinión · Tema: rol del CMO - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-26-26 > «…en sectores en los que el marketing está más estandarizado y se centra casi más en las operaciones, irte a sectores, yo creo, como seguros o banca o utilities o incluso telco, te permiten, yo creo, al revés. El marketing es todo, es negocio, es servicio, es producto, es pricing…» ### [27:57] Los partnerships son la única vía de crecimiento exponencial frente al orgánico - Tipo: práctica · Tema: partnerships - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-27-57 > «…los partners es que a veces son la única manera de empujar el crecimiento de manera fuerte, porque si tú de manera orgánica tienes que llegar a través de tu red existente a nuevos clientes, es un crecimiento con mucho esfuerzo, muy lento. Sin embargo, tú te asocias, ahora hemos firmado un partnership, imagínate, con un TelPark, y entonces haces visible tu marca a los 6 millones de clientes que tienen la plataforma…» ### [30:07] El sector seguros aumentó un 5% su inversión en medios en 2025 frente a la caída general del mercado - Tipo: cifra · Tema: inversión publicitaria - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-30-07 > «…en 2000... 2025 versus 2024, en general ha decrecido un poquito más de un 2% la inversión en medios en el conjunto de sectores, pero en el sector seguros ha aumentado un 5%…» ### [30:51] En Allianz, influencers, redes sociales, radio y exterior son los canales que más crecen - Tipo: práctica · Tema: mix de medios - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-30-51 > «Nosotros en Alianza en concreto lo vemos, y el mayor crecimiento lo han experimentado los influencers, además de las redes sociales, y radio y exterior son los medios que en general más han crecido…» ### [33:46] Las aseguradoras están infrautilizando el contenido como palanca de marketing - Tipo: aprendizaje · Tema: branded content - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-33-46 > «…las aseguradoras, no utilizan todavía suficiente el contenido como palanca. Yo creo que nosotros vamos un poquito más atrás también en el mundo de la publicidad. En otros sectores lo ves mucho más, pero hacer un buen branded content o un content, lo que decíamos, estar en los informativos o trabajar con influencers que no se vean como pagados…» ### [34:58] Los influencers para seguros deben ser expertos con capacidad pedagógica - Tipo: práctica · Tema: influencers - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-34-58 > «…nosotros trabajábamos mucho con expertos, efectivamente, porque consideramos que el producto seguro es complejo y exige mucha divulgación. Pero si tienes influencers que, por un lado, tienes tienen credibilidad, que generan confianza y que, por otro lado, son capaces de explicar el seguro de manera pedagógica…» ### [39:53] El crecimiento en seguros descansa en captación, cross-sell y retención - Tipo: práctica · Tema: crecimiento - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-39-53 > «…nosotros, bueno, pues el crecimiento son 3 cosas: 1, el nuevo cliente, la generación de nuevo negocio; 2, el cross-sell, o sea, vender más pólizas al cliente que ya tienes; y el tercero es la retención, es decir, que no se te vaya tu cartera de cliente existente…» ### [40:09] Retener cartera debería ocupar más del 50% del tiempo del marketing - Tipo: opinión · Tema: retención de clientes - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-40-09 > «…es más importante retener a tu cartera existente porque es mucho más rentable para la compañía que hacer el esfuerzo de volver a captarle de nuevo. Entonces, yo creo que muchas veces ponemos el foco las compañías en captar, en captar, pero es más barato y más rentable el piloto. Deberíamos dedicar un 80%, si haces el número fino de desbloquear todos los costes, deberíamos dedicar eso, más de un 50% de nuestro tiempo, efectivamente, a retener…» ### [43:31] Sin buena calidad del dato no se puede construir nada sobre IA - Tipo: opinión · Tema: data e IA - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-43-31 > «…si tú no tienes una buena estructura de data, pues es que estás muerto, porque vas a construir la casa sobre unos cimientos inestables. Entonces, tienes que tener lo más importante, yo creo que más que la cantidad de data, lo primero es la calidad del dato, que la calidad del dato sea fiable…» ### [44:29] El consentimiento del cliente es el gran problema del canal mediado - Tipo: aprendizaje · Tema: data y consentimientos - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-44-29 > «…cuando tienes un canal mediado en el que a veces el 90%, por ejemplo, de tus contrataciones te la hace un agente o un bróker, no eres tú quien está recabando ese consentimiento, lo está haciendo la mediación. Entonces es el doble de difícil porque ellos luego igual no…» ### [45:42] Los tres KPIs de marca de Allianz son notoriedad espontánea, consideración y primera elección - Tipo: práctica · Tema: KPIs de marca - Quién: María Luisa de la Peña - Enlace: https://npi.adsocy.com/capitulos/60-maria-luisa-de-la-pena-allianz/#minuto-45-42 > «…trabajamos KPIs de marca, el unaided, o sea, la notoriedad espontánea, Principalmente tenemos 3 KPIs: notoriedad espontánea, consideración y primera elección. Esos son los 3 KPIs de marca que intentamos mover. Intentamos como marca estar en el top 3 en todos los mercados…»