Anastasia Llorens
Head of Advertising & Branded Content en LALIGA
Anastasia Llorens es Head of Advertising & Branded Content en LALIGA, donde se incorporó en 2017. En el episodio habla del rebranding de LaLiga y el cambio de title sponsor de la compañía.
Su capítulo.
Lo que dijo.
11 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
-
aprendizaje
El rebranding llegó porque la marca se había quedado pequeña frente al tamaño real de la compañía
«Cuando un niño crece, el pijama se le queda pequeño. Al final, era una marca que lo que representaba visualmente se le quedaba pequeño respecto a lo que era la compañía y el crecimiento que había tenido la compañía…»
-
práctica
El cambio de title sponsor fue la palanca económica y ejecucional que hizo posible el rebranding
«…hubo varios intentos, pero la verdad que era algo que es bastante complejo de articular en términos económicos, por supuesto, y luego en términos ejecucionales. Y llegó una oportunidad importante, que fue que también íbamos a cambiar de title sponsor. Entonces, era como el match perfecto…»
-
práctica
Rebrandear buscando nuevas audiencias sin perder al aficionado histórico
«…quieres trasladar otros valores, quieres huir un poco de lo que has sido y lo que ha estado muy bien hasta ese momento, para evolucionarlo y comunicar y conectar de otra manera con otras audiencias, con audiencias más jóvenes, sin dejar de lado a aquellas audiencias que, como puede ser mi padre, que de toda la vida ha sido LaLiga…»
-
opinión
El producto ya estaba a la altura; faltaba una marca que lo representara
«…lo maravilloso de esto es que los mimbres estaban. O sea, tenemos tecnológicamente la experiencia de consumo, no tiene nada que envidiar, y de hecho estamos por encima de otras competiciones. Vienen competiciones a ver cómo lo hacemos…»
-
aprendizaje
Cuesta articular el orgullo de marca cuando estás 24/7 en los periódicos
«…somos una marca que estamos 24/7 en los periódicos, y eso es también muy difícil de articular, estar todo el rato cayéndole bien a la gente…»
-
aprendizaje
LaLiga vs. nació para dar visibilidad a algo que ya se hacía desde hacía años
«…la Liga llevaba ya más de 11 años trabajando en erradicar el odio de los estadios con mucho foco en racismo. O sea, tenemos unos protocolos a través del departamento de seguridad, los directores de partidos, un montón de cosas que la gente no sabe. Entonces, como no lo sabe porque no lo hemos comunicado nunca…»
-
práctica
Sembrar con hechos durante cinco meses antes de lanzar la campaña para evitar el efecto washing
«…sembramos durante pues casi 5 meses y luego lanzamos en Navidad la campaña…»
-
opinión
El objetivo no es que ames a LaLiga sino que estés orgulloso de que tu club pertenezca a ella
«Se sienta orgulloso de que su club pertenezca a LaLiga. No es tanto quiero que te sientas orgulloso de LaLiga, sino quiero que te sientas orgulloso de que tu club pertenezca a LaLiga, porque por lo que LaLiga hace, LaLiga es capaz de construir hacia tu club…»
-
práctica
Personalizar la campaña por club multiplica el impacto pese al esfuerzo extra
«…la manera en la que podemos realmente utilizar de una forma eficiente y efectiva esa autopista que digo yo que tenemos para llegar al corazón del aficionado es con la personalización del mensaje, la campaña muy, muy enmarcada en cuál es tu club…»
-
práctica
Monitorización del discurso de odio jornada a jornada con IA y Sentisis
«Monitorizamos toda la conversación que hay alrededor de una jornada, detectamos los tópicos que ha habido a través de herramientas de inteligencia artificial junto con Séntesis, y luego todos esos datos tenemos que trasladarlos a un lenguaje entendible para el aficionado…»
-
práctica
LaLiga se planifica como medio propio, no como anunciante al uso
«…cuando vamos a planificar una campaña, tenemos que tener en cuenta todos los puntos de contacto que tenemos con el fan. Que no somos un anunciante al uso. Tenemos ya una masa de aficionados concentrada que tenemos que tener, que podrían ser autónomos totalmente, que tenemos que tener en cuenta a la hora de hacer la planificación…»