Las 260 prácticas.
Cómo lo hacen: métodos, procesos y decisiones que se pueden copiar.
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LinkedIn es innegociable para un CEO; el resto de redes depende del sector
«El CEO de una empresa, ¿dónde tiene sentido que esté? LinkedIn, innegociable para mí, hay que estar en LinkedIn, hay que pensar qué tipo de contenido haces, sobre todo porque al final el CEO de una empresa tiene mucho que aportar. Tiene mucho que aportar de visión, de cómo está llevando el negocio…»
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Montó su marca en redes para compensar el poco feedback de emitir radio los domingos a las 5 de la mañana
«…se emite los domingos de 5 a 6 de la mañana, o sea, está en un horario ahí un poco residual. Entonces yo hice el programa, estuve pues eso, un mes o así, vamos, preparando contenidos para la radio y tuve poco feedback, o lo que yo consideraba poco feedback, o sea, poca gente me decía, del oyente, sí, poca gente me decía, oye, te he escuchado, me ha gustado este tema…»
José Ángel Cuadrado · #63 José Ángel Cuadrado · minuto 12:22
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Se levantaba a las 5 de la mañana durante tres años para editar vídeos antes del trabajo
«Yo me levantaba a las 5 de la mañana para tener 2 horas de edición antes de ponerme en marcha, irme ya con mis asuntos personales, con mi familia, y luego llegar a la radio. Pero yo tenía 2 horas diarias para editar vídeos, buscar tendencias…»
José Ángel Cuadrado · #63 José Ángel Cuadrado · minuto 14:57
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Pedir seguimiento tras el gancho inicial activa a la comunidad y multiplica altas por vídeo
«Simplemente empezar el vídeo con un hook, o sea, un cebo, y a continuación decir, pero antes de continuar con el vídeo, si no me sigues, hazlo, porque es gratis y cada día te voy a contar un consejo tecnológico. Eso activa a la gente…»
José Ángel Cuadrado · #63 José Ángel Cuadrado · minuto 17:55
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La diferencia entre un vídeo normal y uno viral son las interacciones que detecta el algoritmo
«…de cara al algoritmo. Si vamos ya a efectos prácticos, el estar pendiente de contestar a los usuarios hace que a más comentarios el algoritmo premie ese contenido y lo va a enseñar a más gente. De hecho, si os dais cuenta, cuando un vídeo se megaviraliza en redes sociales, te metes y hay unas interacciones brutales…»
José Ángel Cuadrado · #63 José Ángel Cuadrado · minuto 34:45
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En X trabajan real-time marketing conectando tendencias externas con productos en promoción
«…en Twitter, tenemos un tono muy específico y que funciona como un tiro. En ese caso se están trabajando y están constantemente el día a día real-time marketing, viendo qué sucede más allá de Lidl, más allá de nuestro sector, qué es lo que está sucediendo para poder luego conectar con el consumidor y añadir nuestros productos ahí…»
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Miden atención digital mensualmente con Digital Attention Index más allá del social listening
«…nosotros de hecho trabajamos mucho con el Digital Attention Index y medimos la atención digital de nuestra marca. Ahí la medimos mensualmente y demás, así que empezamos seguramente como muchas otras marcas midiendo social listening, cómo se comporta tu marca en entornos sociales. Eso era lo que al principio mirábamos más. Hemos evolucionado hacia una atención más digital, más global…»
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Por los 10 millones de usuarios de Lidl Plus sortearon dos casas de 250.000 euros en lugar de hacer una campaña clásica
«…podríamos haber hecho una campaña de aniversario, 10 millones de clientes, y ya está, y alguna promoción, algo más clásico. ¿Qué es lo que decidimos? Pues para celebrarlo junto a nuestros clientes, vamos a ver qué es lo que más le preocupa a día de hoy a la población española. ¿Cuál es la preocupación número 1? El acceso a la vivienda…»
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La app traza al cliente desde la inspiración hasta el ticket, como un ecommerce aunque la compra sea física
«…tú tienes a tu consumidor trazado desde que hace su lista de la compra, desde que mira recetas, desde que escucha el podcast sobre alimentación, de todo lo que haga en torno a Google, Lidl, perdón, lo está haciendo y tenemos esa información desde eso, desde su fase de inspiración hasta el momento en el que viene a tienda, compra, escanea su aplicación y sabemos cuánto ha gastado…»
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El tono se adapta al comportamiento de cada red, no al perfil demográfico del usuario
«…nos tenemos que adaptar a cada una de las redes, y cada una de las redes son distintas, no tanto por el público que haya, porque evidentemente hay representatividad de todos los perfiles en en todas las redes, pero sí que el comportamiento es diferente. Cuando yo me conecto a TikTok, cuando yo estoy en X o cuando yo estoy en Instagram, estoy buscando cosas distintas…»
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Solo trabajan con creadores que ya son Lidl lovers porque la credibilidad no se puede construir
«…hablamos de Lidl lovers. Lidl lovers son gente, ya sean creadores de contenido o no, que les gusta, les encanta y flipan con Lidl y Conecta, y la prescriben, y la prescriben. Ese es totalmente el diferencial. Eso, esa comunidad, hace que no asociarte con cualquier creador de contenido no es creíble. Tienes que asociarte con aquel que realmente es líder…»
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Trabajan la relevancia cultural para captar atención más allá de las campañas de producto y precio
«…nosotros trabajamos mucho al menos el tema de la relevancia cultural. Es decir, porque si quieres llamar la atención y quieres que el cliente esté contigo, tiene que ser algo que sea relevante para él, algo que le resuene, algo que le genere ese engagement. Entonces, ya no podemos estar hablando solo de campañas comerciales de producto y precio…»
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Redes no es un canal más: la gente va a entretenerse, así que hay que entretener mientras hablas de la marca
«…una de las cosas que cambiamos más rotundamente hace 3 años, que es que redes no es un canal más. Redes es un sitio al que la gente, ¿qué va a hacer? Entretenerse. Pues yo lo que tengo que hacer es entretener a la gente mientras hablo de MediaMarkt. Entonces, a partir de ahí el mensaje es diferente…»
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Usan personajes como Pou o CJ del GTA para explicar promociones en tono de redes y convertir haters en fans
«…para las campañas tenemos a ciertos personajes que además van muy vinculados muchos al mundo de los videojuegos, Tenemos a Pou, que es como una patata que habla en portugués. Tenemos a CJ, del Gran Cefauto, que son los que te explican las promociones comerciales en un tono de redes…»
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Estructuran la influencia en pirámide: muchos amplificadores mensuales, 3-4 brand ambassadors anuales y un gran influencer
«…tenemos como una pirámide para trabajar el marketing de influencia en la que por abajo, en la parte baja de la pirámide, tenemos a cada mes muchos influencers de diferentes tipos de contenido que los usamos para amplificar nuestras campañas más comerciales en las redes sociales…»
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Reservan una partida llamada 'Brand Disruptive Ideas' para oportunidades no planificadas durante el año
«…siempre dejo también una parte del presupuesto que le llamamos Brand Disruptive Ideas, y en esa parte del presupuesto es No sabemos qué va a pasar con esa parte del presupuesto. Y está dedicado a eso, a diferentes acciones, propuestas que nos vengan o que podamos necesitar para construir marca…»
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Han cambiado invertir en GRPs por estar en HQs y momentos internos de programas, priorizando ad recall
«…cada vez cambiando más eso de invertir en GRPs, en bloques de publicidad, lo hemos cambiado más por Estar en HQs, tener momentos internos dentro de programas relevantes, es decir, premiar, desde mi punto de vista, mucho más el ad recall que la cantidad de GRPs…»
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Para vender electrodomésticos construyeron un 'tienes que vivirlo' con humor sobre el contraste entre lo nuevo y lo viejo
«…es: tienes los últimos cascos con cancelación de ruido, pero tu lavadora va a 300 decibelios porque es más antigua que el ir a pie y hace un ruido infernal…»
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Los partnerships son la única vía de crecimiento exponencial frente al orgánico
«…los partners es que a veces son la única manera de empujar el crecimiento de manera fuerte, porque si tú de manera orgánica tienes que llegar a través de tu red existente a nuevos clientes, es un crecimiento con mucho esfuerzo, muy lento. Sin embargo, tú te asocias, ahora hemos firmado un partnership, imagínate, con un TelPark, y entonces haces visible tu marca a los 6 millones de clientes que tienen la plataforma…»
María Luisa de la Peña · #60 María Luisa de la Peña · minuto 27:57
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En Allianz, influencers, redes sociales, radio y exterior son los canales que más crecen
«Nosotros en Alianza en concreto lo vemos, y el mayor crecimiento lo han experimentado los influencers, además de las redes sociales, y radio y exterior son los medios que en general más han crecido…»
María Luisa de la Peña · #60 María Luisa de la Peña · minuto 30:51
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Los influencers para seguros deben ser expertos con capacidad pedagógica
«…nosotros trabajábamos mucho con expertos, efectivamente, porque consideramos que el producto seguro es complejo y exige mucha divulgación. Pero si tienes influencers que, por un lado, tienes tienen credibilidad, que generan confianza y que, por otro lado, son capaces de explicar el seguro de manera pedagógica…»
María Luisa de la Peña · #60 María Luisa de la Peña · minuto 34:58
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El crecimiento en seguros descansa en captación, cross-sell y retención
«…nosotros, bueno, pues el crecimiento son 3 cosas: 1, el nuevo cliente, la generación de nuevo negocio; 2, el cross-sell, o sea, vender más pólizas al cliente que ya tienes; y el tercero es la retención, es decir, que no se te vaya tu cartera de cliente existente…»
María Luisa de la Peña · #60 María Luisa de la Peña · minuto 39:53
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Los tres KPIs de marca de Allianz son notoriedad espontánea, consideración y primera elección
«…trabajamos KPIs de marca, el unaided, o sea, la notoriedad espontánea, Principalmente tenemos 3 KPIs: notoriedad espontánea, consideración y primera elección. Esos son los 3 KPIs de marca que intentamos mover. Intentamos como marca estar en el top 3 en todos los mercados…»
María Luisa de la Peña · #60 María Luisa de la Peña · minuto 45:42
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Pegar la actividad publicitaria a entornos afines corrige el desajuste entre inversión y percepción
«…si tú inviertes X y la percepción de tu marca es Y, está muy desalineada tu esfuerzo con tu retorno, es porque el algoritmo te está posicionando en sitios que no son los correctos. Entonces, nosotros, gracias a vuestro dato y vuestra tecnología, y a nuestro dato y nuestra tecnología, somos capaces de pegar esa actividad a los entornos más proclives…»
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En productos complejos hablan de mundo remoto, no digital, para mantener el contacto humano
«…cuando en banca hablamos del mundo digital, y nos acercamos a esos mundos de complejidad, en vez de hablar de mundo digital hablamos de mundo remoto. Porque tú puedes seguir teniendo a una persona cerca, no necesariamente de forma física…»
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La estrategia de adquisición combina un Always On de performance con inversión en consideración
«…nosotros tenemos una línea durante todo el año de performance, que es como nuestro Always On, que siempre está ahí constante. Al final, tú sabes tu rentabilidad por cliente, pues siempre que me cueste menos de lo que me da, pues esa línea sigue ahí mantenida. Y luego trabajamos también, otra de mis preocupaciones es trabajar muy bien todo el mundo de la consideración…»
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YouTube es el canal donde mejor vive el contenido divulgativo financiero de la marca
«YouTube sobre todo. Para nosotros vivimos también en Spotify y tenemos también nuestro repositorio propio de contenido, pero YouTube es donde mejor vive nuestro contenido…»
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Cada mañana revisa por este orden: leads entrados, tráfico, fuentes y dashboard de producto
«…primero voy y miro cuántos leads han entrado. Además me llega por hora el informe de leads, voy viendo si alguno se ha perdido, si ha pasado algo raro. Luego me voy a ver eso, cuánto trae, el tráfico que ha habido para el conversion rate, si está estable, si ha podido pasar algo, si ha habido alguna incidencia técnica…»
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Miden la consideración vía research y la infieren del comportamiento en búsquedas orgánicas
«…lo mido si me suben las búsquedas orgánicas y no me entran directamente por el display, por lo que tengo directamente performance, y las búsquedas orgánicas o por Google me están subiendo más de lo habitual cuando tengo campañas, pues que la consideración está funcionando…»
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Coordinan campañas, eventos y oficinas con dailies agile de 15 minutos
«…trabajar en metodología agile, que nos permite— Todas las mañanas tenemos una reunión de 15 minutos de coordinación en la que ponemos encima de la mesa, oye, tenemos por supuesto una estrategia global, pero encima de la mesa dónde estamos cada uno, qué estamos haciendo, qué pasa…»
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Incorporan a influencers como talents internos y no guionizan sus mensajes
«El cómo comunican y la forma de expresarse es muy auténtica, no es nada forzada, no tienen un guion preestablecido y eso lo valoramos mucho porque nosotros no guionizamos el cómo comparten, cómo comunican y ellos están hablando de DAZN y de los contenidos que tenemos, pero lo hacen desde su verdad y desde cómo lo sienten.»
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El DIRCOM funciona como filtro bidireccional entre empresa y sociedad
«…nosotros tenemos que ser aquel que escucha lo que está pasando y puede traducirlo a un lenguaje que la empresa pueda entenderlo y pueda ver cómo le afecta positiva y negativamente. Y por otro lado, somos aquellos que podemos hablar con los públicos objetivos, con los stakeholders de la compañía, para explicarles de la manera más sencilla y efectiva posible quiénes somos…»
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Hablar con datos es hablar el lenguaje del comité de dirección
«…cuando estás en un comité de dirección y todos hablan, tú escuchas, y cuando tú hablas, todo el mundo opina. Porque claro, de ideas y de percepciones puede hablar todo el mundo, pero cuando tú te levantas y en un comité de dirección haces una presentación con gráficos, datos, estudios estadísticos, errores muestrales, y hablas en serio de datos, estás hablando el lenguaje del comité de dirección…»
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Casi todos sus proveedores son de analítica y monitorización
«Si tú analizaras los proveedores que yo tengo, prácticamente todos son de analítica, monitorización y data. Me reconozco un friki de los datos, porque para mí Y esto hablo a título personal, la reputación es negocio. Y, por lo tanto, entender que la comunicación corporativa no ayuda al negocio, para mí es una equivocación radical…»
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Cetelem construye marca siendo prescriptor experto sin gran inversión en medios
«…no somos una empresa que hagamos una gran inversión en publicidad, en más media para todo el mundo. Por lo tanto, es complicado. Pero tenemos una herramienta que se inventó en Francia en el año 83, que en España empezó en 1997, que es poderosísima, que es el Observatorio Cetelem, que es una unidad de análisis de hábitos y tendencias de consumo del español…»
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Medir pocas cosas pero bien, en vez de perderse en el exceso de datos
«…muchas veces intentamos hipermedir, que vuelvo un poco a la parte de las audiencias. Hay veces que tenemos tantos datos e intentamos medir todo tanto que muchas veces nos perdemos en el análisis. Y aquí va de medir, te diría, medir muy bien pocas cosas. O sea, yo no quiero medir muchas cosas, quiero medir pocas pero medirlas bien.»
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La captación interna: activar al cliente ya existente exige otro conocimiento
«…para mí hay una parte de captación, entre comillas, que es la parte de cómo consigo que ese cliente que ya está en el banco se active o se vincule y haga cosas conmigo. Me traiga el Bizum y si empieza a trabajar me traiga la nómina. Y eso es otra conversación muy diferente, porque eso sí que exige un conocimiento del cliente súper detallado.»
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Aplicar mentalidad startup dentro del banco: MVP, prueba y error
«…en todos los proyectos en los que estoy dentro del banco aplico cultura startupera, en plan, señores, imaginaros que somos 4 gatos y que tenemos que lanzar este proyecto con el conocimiento que tenemos y con las manitas que tenemos. Y entonces es probamos, lanzamos MVP, vemos cómo funciona.»
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El foco actual está en el dato, no en media, donde las agencias ya funcionan
«…donde le estoy dedicando más foco y más esfuerzo es la parte del dato. Creo que la parte de Media está muy controlada porque además tenemos partners muy buenos como las agencias, y esa parte es maravillosa, contar con partners, porque si no esto solo es imposible hacerlo. Pero la parte del dato, de entender bien realmente los clientes, los momentos, los productos, y que ese análisis del dato no te sobrepase, es la parte que me quita un poco de sueño.»
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El branded se activa solo en las campañas grandes y en proyectos anuales de territorio, no en las 20 campañas del año
«No hay branded en las 20 campañas. De hecho, hay branded en las campañas más grandes del año o las campañas anuales. Es decir, nosotros tenemos proyectos de branding content en paralelo a esas campañas de comunicación que tú puedes entender como es la campaña de Black Friday, por ejemplo. Nosotros tenemos proyectos en paralelo que atienden a una estrategia anual de la marca…»
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Al pedir presupuesto para branded, hay que comprometer KPIs realistas y no prometer ventas
«…yo me puedo comprometer a trabajar la cobertura del mensaje, llegar a audiencias que no llegarías desde otra manera, generar un contenido notorio que te permita conseguir notoriedad, pero no te puedo conseguir una conversión a la venta. Puedo ayudarte a los canales, pero no te lo puedo conseguir.»
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Apuesta por relaciones a medio-largo plazo con creadores que quieran genuinamente a la marca
«…apostamos por relaciones a medio-largo plazo con ellos. Es decir, que no hoy contrato a este que se ha puesto de moda, mañana contrato al otro, no, sino realmente generar relaciones de win-win. Es decir, donde esa asociación nosotros le veamos un beneficio y el creador le vea un beneficio que no sea solamente puramente económico.»
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Respetar el criterio creativo del influencer porque ha construido su comunidad desde cero
«…cuando trabajamos con los creadores se basa también un modelo de trabajo cocreativo donde respetamos muchísimo la identidad creativa del creador. Al final es una persona que ha sido capaz de crear una comunidad de cero, algo que es realmente difícil. Todos tenemos perfiles de Instagram y muy poca gente consigue consigue explotarlos de manera exitosa y vivir de ello.»
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El proyecto se construye primero y luego se busca a la persona que encaja, no al revés
«…ese proyecto puede venir otro presentador y funcionar. Evidentemente, perdemos el toque, el ingenio, pero el proyecto está estructurado. No es un proyecto que se ha creado alrededor de una persona, que puede pasar. Esto es un proyecto que se ha creado y se ha buscado a la persona que mejor encaja.»
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El influencer se convierte en la voz de tu marca: hay que ir más allá del KPI cuantitativo
«…cuando trabajas el marketing de influencia es una debilidad muy a considerar, porque otra expresión que digo es que tú le pones, pones la marca en manos de un tercero. Ese tercero se convierte en la voz de tu marca, habla de tu marca y la pones en sus manos.»
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PlayStation España es el ejemplo de marca que ha construido comunidad propia en YouTube
«PlayStation España tiene uno de los canales más grandes de marca de PlayStation, solo creo que superada por la de US, pero creo que tiene 1,7-1,8 millones. Y la información que dan ahí, que su audiencia, el contenido, el valor, el cómo usan el producto, los creadores, eso es brutal.»
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El negociador es un malabarista que equilibra a cliente, medio y accionista
«Tenemos que contentar a 3 vectores que son muy fuertes y que son muy demanding, pero a los 3 tenemos que hacerles sentir felices y que son los más importantes. Es decir, el primer vector es el cliente. El cliente siempre tiene que sentir que es el que mejor compra. Nuestro trabajo es hacer sentir al cliente que tiene los mejores precios y las mejores condiciones. Luego tenemos a los medios, que son también nuestros amigos y nuestros partners…»
Manuel García Meroño · #52 Manuel García Meroño · minuto 4:35
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Integrar negociación, compra y planificación en la misma persona multiplica el poder de negociación
«…la persona que negocia, compra y planifica es el mismo, eso te da un gran valor porque al final te permite el que cuando el medio va a vender su producto y servicio. Si no es la misma persona, la tentación que puede existir es: yo convenzo al planificador de que mi producto es genial, y una vez que he convencido al planificador, oye, pues te vas a ir a hablar con el que negocia…»
Manuel García Meroño · #52 Manuel García Meroño · minuto 15:49
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La pregunta correcta no es qué dicen de mí, sino qué está haciendo mi competencia
«¿qué están haciendo los demás? Para saber, esa es la pregunta, y de ahí lo que tienes que extraer es ¿Cómo puedo diferenciarme yo que no estén dando los demás? ¿Qué están haciendo mejor que yo? ¿Cómo puedo anticiparme al mercado?»
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Medir el posicionamiento en IA obliga a lanzar la misma pregunta muchas veces por la aleatoriedad de la respuesta
«…la pregunta que lanzas a la IA no te responde lo mismo a ti que a mí, que a Andrea. Entonces, hay un componente ahí de aleatoriedad que no puedes dejar pasar y tienes que lanzar muchas veces esa pregunta para poder extraer una media y saber realmente cuál es el posicionamiento que tienes…»
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Entregan un semáforo de idoneidad del creador ajustado a los valores concretos de cada marca
«Les entregamos un semáforo, un semáforo que está adecuado a sus valores, porque no todas las marcas tienen los mismos criterios para que te asocies a ellos o no. O sea, lo que para una marca puede ser un red flag a nivel de activismo, para otra puede ser un punto a favor…»
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El contenido orgánico permite hacer publicidad manteniendo la voz propia
«…a mí se me han caído colaboraciones porque llega un momento que a la cuarta que te cambian la versión del guion dices, oye, es que yo tengo una forma de trabajar y yo al final, si quiero transmitirlo de esta manera y tú no me estás dejando porque quieres decir, me lo invento, cabello en vez de pelo, cuando yo no digo cabello, porque nadie dice cabello, pues es que... Contrata a otra.»
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Los insights nacen de grabar conversaciones reales, no de inventar guiones
«…yo he estado en reuniones de amigas en las que se han puesto a hablar de un tema en el que yo a lo mejor, ponte, pensaba diferente o no es mi caso. Yo me he puesto a grabar, yo he hecho un monólogo de eso, pero vamos, es que no he hecho ningún monólogo. O sea, ha sido la transcripción de lo que ha pasado. Que es como absurdo y el vídeo ha tenido más de 1 millón de visitas.»
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Contrata gente más joven en el equipo para conectar con audiencias que no son tu generación
«…yo trabajo con Delphi, que es mi editora, y Delphi tiene 10 años menos que yo, que para mí eso era muy importante. O sea, para mí era muy importante que la persona que yo contratara fuera una persona mucho más joven que yo para que también me hablara en cringe y cosas de esas.»
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El podcast se graba en jornadas concentradas: 3 episodios en una mañana
«…nosotros lo que hacemos es establecemos entre 5 y 7 jornadas de grabación como entre 15, cada 10-15 días. Y entonces vamos y grabamos durante una mañana 3 episodios. Entonces, a nivel de tiempo, tampoco nos consume tanto tiempo…»
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Mejor invitar a las influencers una a una a la tienda que hacer un gathering colectivo
«Coge tu tienda y ve invitándolas una a una, que cada una haga el contenido cuando considere, en el mood que considere, con la gente que considere y como considere. Y eso es mucho más impactante y mucho más orgánico que hacer un evento de 300.000 personas que hacen todas el mismo contenido a la misma hora…»
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Para entrar en una cultura hay que respetar sus códigos, no imitarlos
«Es como cuando tú intentas imitar a alguien, pues no es lo mismo ser esa persona que imitarla. Pues esto es muy parecido. Yo creo que todo está en el código. Toda la acción entera, toda la campaña respeta y utiliza todos los códigos que utiliza esa propia generación. No hay un anuncio de televisión que se haya metido en televisión de la colaboración. Todo ha ocurrido en digital.»
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El filtro antes de publicar es preguntarse si alguien pensaría que la marca no habla así
«A nosotros nos pasa muchas veces la reflexión de vamos a lanzar esta publicación o vamos a entrar en esta conversación Y siempre la primera pregunta que nos hacemos es: alguien diría, uy, qué raro que Leroy Merlin hable así.»
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Tardaron más de un año en decidir si entrar en TikTok e hicieron un diccionario interno
«¿Queremos entrar en TikTok? Y nosotros lo decimos, nos tiramos más de un año en decidir si entrábamos o no, porque nos tiramos más de un año valorando, por supuesto, siempre si hay audiencias que nos puedan interesar.»
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El brand tracking es el KPI que más tranquilidad da al equipo de social
«…la dosis de tranquilidad que nos da cada vez que recibimos un brand tracking de la marca, Y además se pone en común, y durante mucho tiempo, ahora estamos trabajándolo más a nivel global, cosa que es muy interesante y a mí personalmente me apasiona…»
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El contenido de expertos reales y el UGC son las dos palancas que la IA aún no sustituye
«…las dos palancas que son el experto Leroy Merlin que encontráis en nuestros Reels, en nuestros TikToks, es uno de los contenidos clave y que de momento seguimos trabajando, que hoy por hoy la IA no lo vamos a sustituir. Y el otro, la parte de inspiración y contenido real, el user-generated content, que para nosotros es una palanca estratégica clave.»
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El Observatorio Jurídico convierte 1,5 millones de consultas anuales en insights de comunicación
«Nosotros tenemos un producto que llamamos Observatorio Jurídico de Legálitas. Está realizado, lo realizamos una vez al año, en base al millón y medio de consultas que recibimos cada año. Imaginaros lo que es eso. Ni el CIS hace en sus encuestas unos estudios tan potentes como el que podemos tener acceso nosotros.»
David Jiménez · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 8:49
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Miden notoriedad preguntando el medio de conocimiento y los datos de exterior fueron los que más sorprendieron
«Y es verdad que hicimos un tracking de notoriedad donde también preguntamos ¿En qué medio nos has conocido? Y sorprendieron los datos de exterior.»
Susana Alonso · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 15:33
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Convirtieron la campaña de exterior en contenido social vía concursos con fotos de los usuarios
«De hecho, esa campaña exterior nos la llevamos también incluso a las redes sociales de manera colateral, porque hicimos también alguna campaña de movimiento con concursos y acciones que incentivamos con regalos para que la gente pudiera hacer fotos a lo que había visto en el exterior y participar en sorteos…»
David Jiménez · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 15:43
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Trabajan TikTok Search como canal de búsqueda, no solo de contenido
«Sí, sí, sí, sí, o sea, estamos también trabajando mucho lo que es la parte, por ejemplo, de TikTok Search para ese volumen de búsquedas que estamos viendo.»
Susana Alonso · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 27:45
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Desde 2024 marca, comunicación y medios trabajan coordinados para no boicotearse entre canales
«Desde el año 2024 hemos cambiado por completo la forma de trabajar y trabajamos como mucho más coordinados y todo, o sea, para que mi fallo no le afecte a él, y si él se sale un poco de la estrategia me puede afectar a mí.»
Susana Alonso · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 28:45
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Coordinan paid y orgánico para que se refuercen mutuamente en posicionamiento
«…trabajando una estructura que digamos, oye, ahora hablamos de esta temática, para que la parte de paid y la parte orgánica, de ahí el holístico, nos ayudemos los unos a los otros, para que lo que yo hago en paid le ayude a posicionar en el orgánico, y lo que hacen en el orgánico me ayude a estar mejor posicionado en el paid.»
Susana Alonso · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 30:58
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Publican 6 vídeos semanales con abogados propios como prescriptores en TikTok
«Publicamos pues todas las semanas 6 vídeos diferentes, estamos con una creación así más o menos para nuestras capacidades bastante importante desde el punto de vista orgánico. Luego en paid es otra cosa, pero básicamente nuestros abogados y trabajadores de Legálitas son los prescriptores.»
David Jiménez · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 34:29
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Método para brief a abogados en TikTok: problema, solución, hook y acting ensayado
«Al final tenemos que elegir qué problema queremos trasladar, qué solución le vamos a dar de manera muy sencilla, cómo tenemos que hacer el hook del vídeo para que capte la atención al principio y mostrar la mejor de sus sonrisas para que agraden. Estudiamos y ensayamos el acting…»
David Jiménez · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 35:39
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Ningún contenido sale sin revisión previa de un abogado
«Nosotros, de hecho, a nivel de toda la generación de contenidos, nosotros tenemos diferentes protocolos internos del departamento. Nosotros no publicamos un contenido en la web sin que antes lo haya revisado un abogado. No sacamos absolutamente nada.»
David Jiménez · #47 David Jiménez y Susana Alonso · minuto 43:18
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El plan empieza por escuchar qué dicen de ti y liderar esa conversación en vez de seguir la ola
«…o yo poco a poco voy sembrando y voy entendiendo qué están diciendo de mí y no seguir esa ola, sino realmente meterme dentro Y liderar esa conversación, esa conversación, lo que sea la temática de la que estemos hablando, eso es lo que te va a permitir generar esa conexión.»
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En automoción, el foco no es awareness sino salir del messy middle de la consideración
«En automoción justo es un sector donde lo llaman de messy middle, esa parte de consideración. Tienes cada vez más opciones y aún más con nuevas marcas de fuera que están llegando. ¿Cómo realmente le convenzco? Porque todos los coches son buenos, todas las marcas tienen soluciones.»
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Un QR en una lona que lleva a WhatsApp: borrar líneas entre touchpoints tiene más impacto
«…blur the lines, es lo que va a tener un impacto. Y yo decía, es verdad, ¿cómo consigues generar una conexión con un ejemplo tan simple como en una lona ponerle un QR que te lleva a WhatsApp y que al final tú le obligues al consumidor a no irse, a estar contigo más tiempo?»
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Medir la conversación sobre la marca es una señal directa del impacto en el negocio
«…una de las cosas que más va a mover en el mundo digital, y en todos, es lo que van diciendo de ti. Y eso te puede ayudar a optimizar tus campañas de medios tácticas. Y lógicamente, una modelización buena que te permita entender tu marca.»
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En OMD ponen mentor a cada una de las 1000 personas y preguntan cada mes por superiores e inferiores
«…te ponen un mentor a cada uno, a cada uno, a cada persona, somos 1000. Que tengas, en lugar de cada año, cuál es un poco tu situación, típicas encuestas de clima y demás, cada mes te preguntan sobre tus superiores y por los que están por debajo de ti y demás.»
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Movistar sale de la vorágine del performance para trabajar percepción de valor con campañas como Maruxa y Los Gracia
«…es una forma de comunicar distinta a todo lo que estábamos metidos en la vorágine del performance, al homenaje del producto, todo ese tipo de vorágines que acompañaban, que están muy bien, que se tienen que hacer. Los Black Friday hay que hacerlos, las campañas de fútbol hay que hacerlas, pero hay otra serie de campañas que trabajan más arriba en la percepción de valor, que son necesarias…»
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Marketing en Movistar se estructura en tres áreas conectadas: propuesta de valor, comercialización y comunicación
«Nosotros, dentro de marketing, somos 3 áreas claramente definidas: una que es propuesta de valor, otra que es comercialización y otra que es comunicación. Las 3 están conectadas. Comunicación, somos la última milla, somos al final quienes ejecutamos. Y propuesta de valor es la que genera los productos, y comercialización es el que dice cómo se vende esto…»
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Campañas de upsell o ventajas para clientes se resuelven en medios propios; captación exige salir fuera
«…muchas veces hay campañas que tienen que tener un foco meramente performance y que necesitan mucho paid media porque tenemos que llegar a los que son no clientes. Hay otras campañas que nos basta con tenerlas dentro de nuestros medios propios, incluyendo nuestra televisión, Porque nos ayuda a comunicar a nuestro cliente. Muchas veces, que son campañas de upsell o campañas de qué ventajas tiene nuestro cliente…»
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Movistar ha creado su propia IA agnóstica que actúa como brand guardian y se conecta a Nano Banana, VO3, Seedance o ElevenLabs según necesidad
«…lo que estamos es cambiando la cultura, la cultura de la compañía, un poco la cultura de la compañía, que no del departamento, de nuestro departamento. Es decir, cuando yo hablo, hablo de marketing, del equipo de marketing, que es Propuesta de valor, comercialización y— Pero de Movistar. De Movistar. Lo que hemos hecho es crear un stack tecnológico que nos conectamos a todas las inteligencias artificiales en función de necesidades…»
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Ya no necesitan shootings de fotos: con dos o tres imágenes renderizan en 3D en tiempo cero
«…luego ahorros que tienes del shooting, ya no necesitas hacer un shooting de fotos, ya subiendo 2 o 3 fotos ya tienes renderizadas en 3D que te las hacemos en cero coma…»
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Diferencia entre target de consumo y target de comunicación: hay que estar en la cabeza antes de que compren
«…una cosa es el target de comunicación y otro caso es el target de consumo. Target de consumo es quién te va a comprar, quién es susceptible de comprarte. Pero si yo quiero que tú tengas en tu radar una marca, lo tengo que hacer mucho antes de que tú necesites comprarte un producto de esa marca…»
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En vez de grandes oleadas, fragmentar mensajes para que cada punto de contacto reciba el mejor mensaje posible
«…el modelo Brand Fame se basa en que todo es marca. Y que en vez de hacer una construcción de grandes oleadas o grandes picos de comunicación en canales masivos o en grandes campañas con grandes presupuestos, intentamos diluir en positivo, es decir, fragmentar…»
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Poner la misma potencia en una notificación push o en un mantel de KFC que en un spot de 45 segundos
«…hacemos que igual de potencia que le ponemos a un spot de televisión de 45 segundos y 3 días de rodaje, la ponemos en una notificación push o en los manteles de un KFC o en una lona para Línea Directa o en un concesionario de Škoda. Eso es mucho más trabajo, nos obliga a tener gente, más gente seguramente, y mejor y más potente…»
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No paquetizan presupuestos ni ganan pitches por dinero: cobran por perfil
«Nosotros no paquetizamos presupuestos. En el caso de paquetizarlos, no los hacemos a la baja, sino los hacemos de acuerdo. Y en eso Bea Arce, que es la directora general del área de de la plataforma de comms de Yangel, lo tiene clarísimo, que es: Yo no te voy a cobrar por el paquete, sino te voy a cobrar por las personas, los perfiles que vamos a poner a tu disposición…»
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Meme trabaja desde el 'always in' en lugar del always on: reaccionar donde no se espera
«…intentamos huir, con Meme intentamos huir del always on, porque es algo que, es decir, la calendarización de las propuestas en redes sociales de las marcas, y trabajamos desde el always in. Me refiero a esa capacidad de reaccionar o de accionar en momentos en los que no se espera que reaccionemos…»
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La ONCE prioriza la radio por accesibilidad y por capacidad de fidelización y cobertura
«Nosotros somos eminentemente gente del mundo de la radio, no por en vano es el soporte más accesible para una persona con discapacidad visual. Es decir, os digo, la radio nos lo cuenta todo, es decir, Y sabemos el nivel de fidelización que podemos generar y el nivel de cobertura que podemos crear…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 13:24
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Se autoexigen no hacer comunicación comercial como el resto de marcas del sector
«…tenemos un nivel de autoexigencia para que todo lo relacionado con la comunicación comercial nosotros no empleemos lo que hacen la mayoría de las marcas. Porque lo que buscamos es otra forma de contar las cosas. Ello sin renunciar a que, evidentemente, sabemos dónde está la audiencia…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 14:03
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Con 21 campañas comerciales, no pueden repartir presupuesto en muchos cestos institucionales
«…lo que hemos hecho es trabajar la comunicación comercial y menos la vertiente institucional, porque tenemos un plan de marketing con más de 21 campañas. Y eso evidentemente nos obliga a que los huevos que tenemos no los podemos distribuir en tantos cestos…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 14:27
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Los 21.150 vendedores en la calle funcionan como la mayor red de escucha de insights del país
«Tenemos la mayor red, la mayor red de escuchas que hay a nivel nacional. Tenemos más de 21.150 centinelas de la ilusión, agentes vendedores en todos los rincones de España, en zonas rurales y urbanas, que nos cuentan cómo está la gente, de qué habla la gente, cuáles son las cuestiones que más les preocupan…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 20:58
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Cada modalidad de lotería exige posicionamiento, lenguaje y tono distintos según el perfil de jugador
«…cada uno de esos productos demanda un posicionamiento distinto, diferenciado. Eso es algo que tratamos de siempre transmitir a los equipos creativos de la agencia. Y por tanto, cada uno de esos escenarios de actuación, de activación, de comunicación, demandan también un lenguaje diferente. ¿Por qué? Porque el perfil de consumidor, el perfil de jugador de un producto cupón diario es muy distinto al de modalidad instantánea…»
Javier Nogal · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 23:56
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Sus directrices creativas prohíben vincular premios con éxito social o mundo del lujo
«…establecen una serie de limitaciones desde el punto de vista creativo incluso, para no vincular, por ejemplo, el éxito en el juego con el éxito social, o no sobredimensionar los premios, o no vincularnos con el mundo del lujo y demás, que es lo más fácil del mundo. Es decir, personajes famosos y demás. Yo gano el Doña Podia, me compro un Ferrari. Nosotros tratamos de huir de eso…»
Javier Nogal · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 25:27
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Spotify apuesta la marca y el marketing al target de la generación Z
«El perfil, obviamente, género masculino, femenino, muy a la par, 50-50 prácticamente. El perfil es, bueno, todos a nivel edad, todos los rangos. Como dices, gente de más de 75, de 45 a 64. Pero es verdad que sobre todo es generación Z, donde además apostamos más. Y cuando hacemos nuestras campañas de marketing, van dirigidas a la generación Z…»
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El acuerdo con el Barça busca asociación cultural, no una marca de apuestas
«…estamos acostumbrados a ver qué equipos de fútbol los patrocinan, a lo mejor marcas de otros entornos, de apuestas, etcétera. Pero aquí lo que buscábamos las dos partes es una asociación cultural también, y entre dos mundos que se pueden entender muy bien.»
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Usar voces conocidas en cuñas dispara el recuerdo y las KPIs de marca
«Utiliza voces conocidas porque el engagement, el recuerdo, todas las KPIs de marca van a ser mayores. A mí me gusta mucho, uno de nuestros anunciantes de la plataforma MásMóvil utiliza a Antonio Resines en sus creatividades también, es su voz…»
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Spotify desarrolla una herramienta de IA generativa para crear cuñas publicitarias
«…a día de hoy estamos trabajando en una herramienta de inteligencia artificial generativa en el que va a facilitar mucho a las marcas la creación de cuñas. Hacíamos la prueba el otro día, estamos haciendo los primeros test. Al final, grabar una cuña cuesta, traer un locutor, etcétera. Y la inteligencia artificial, pues es verdad que va a permitir, y ya lo está haciendo, que tú puedas elegir una marca, entre en nuestra plataforma y a ver, una voz de hombre o una voz de mujer.»
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Planificar hoy incluye Strava, Airbnb, apps meteorológicas o Tinder: el usuario no distingue medio, plataforma o app
«…si me dices hace 2 años que íbamos a estar planificando para una gran marca acciones en Strava, que es una aplicación de correr, te hubiese dicho que, ¿cómo? Que no, no, que, ¿cómo? Ahora ya se puede, ahora ya hay formas. Igual que te puedes integrar en aplicaciones meteorológicas para un destino turístico, o puedes empezar a tener conversaciones con espacios de reservas para gastronomía o para viajes…»
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El foco pasa de multiplicar formatos a montar equipos integrados entre marca, agencia y plataforma
«…hace unos años los movimientos era multiplicar el abanico de formatos. Yo creo que una parte importante del esfuerzo este año y el que viene no tiene que ver con multiplicar los formatos, tiene que ver con equipos integrados. Tiene que ver con que yo tenga la posibilidad de cranear, de pensar un proyecto junto con la plataforma que me interesa, la aplicación que me interesa o el espacio físico en el cual me interesa desarrollarlo…»
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Ya no se piensa en audiencias sino en microsegmentos alcanzados con mezcla de celebrities e influencers
«…ya no hablamos de audiencias como mucho más genéricas, sino que hablamos de un ecosistema de microsegmentos. Y entonces tienes que llegar a cada uno de estos microsegmentos de una forma determinada…»
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El lujo es más selectivo: audiencia y engagement no bastan si no encajan con el ADN de marca
«…cuando nosotros buscamos un perfil o buscamos una plataforma, un touchpoint, pues ya no nos vale que tenga muchísima audiencia o que tenga muchísimo engagement, sino que además tiene que estar alineado al ADN de marca. O sea, que somos mucho más selectivos…»
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El Terracota Café: pop-up experiencial amplificado por UGC y con venta en el propio sitio
«…montar el Terracota Café en la calle Barquillo, una calle también muy trendy, con mucho tráfico también. Y ahí lo que hicimos fue empezar a estar en la conversación. Primero hicimos un evento con influencers, un evento con prensa, pero luego abrimos al público a que todos pudieran entrar a conocer la marca…»
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Una lona de 50 metros en Moncloa como apuesta única frente al ruido navideño
«…si pasáis por Moncloa, hemos puesto una lona de más de 50 metros delante del Ejército del Aire de Guerlain, impresionante, en la entrada de Madrid. Entonces, es una acción. Que es una, pero muy guau, y que hemos dicho, oye, vamos a hacer algo diferente…»
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Retail media: parte del presupuesto va ya a search y display dentro de los retailers
«…el terreno del retail media. Para el que no lo conozca, quizá, nosotros tenemos una serie de retailers, que puede ser Corte Inglés, Primor, Julia, menciono porque son un montón. Ellos están desarrollando su propio media dentro de sus canales…»
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Control del mensaje en influencers: validación de perfil, brief cerrado y aprobación previa del contenido
«…en el brief viene el tipo de discurso de marca y no puede estar totalmente abierto tampoco. Oye, hazlo de forma natural, intégralo en tu día a día, haznos una propuesta, porque además esa propuesta nos llega, no la publica directamente, nos llega, lo valida la marca y tal. Y entonces ahí es donde controlas un poco el mensaje…»
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Colaborar sin remuneración económica: llevar a creadores a París para que hablen orgánicamente
«…queremos hacer es el año que viene pues proponerles formarles nosotros. Es que tenemos claro, como tenemos este legado de expertos perfumistas, pues llevarles a París una información que, o sea, que al final no es una remuneración económica como cualquier marca, sino que te voy a hacer una experiencia de marca donde es que de forma orgánica vas a querer publicarlo…»
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Segmentan por hábitos y momentos de consumo, no solo por edad
«Uno de los grandes retos que actualmente, o que siempre ha tenido Telepizza, es que se dirija a unos usuarios que comprenden edades desde los 18 hasta los 65, 70 años. Pero es que ya a mí no solo me gusta pensar en edades, sino me gusta pensar en hábitos y en momentos de consumo.»
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Apoderarse de territorios culturales hace que el consumidor te elija por defecto en esos momentos
«Telepizza fútbol, Telepizza reunión de familia, Telepizza amigos, Telepizza Salgo de la uni y me pido un martes locos. Al final, tú estás apoderándote de territorios que inconscientemente los usuarios te van a hacer partícipe y te van a hacer líder en esos territorios. Entonces, al final, cuando yo tengo un partido de Champions o tengo un clásico, yo llamo o yo pido por la app de Telepits.»
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Usan social listening para detectar picos de asociación con programas como OT y sumarse como agente cultural
«Nosotros tenemos herramientas de social listening y herramientas de escucha que de una forma u otra vamos viendo las tendencias o aquello que medimos de cara luego a poder sumarnos o no. Un ejemplo concreto que te voy a dar ahora mismo, a través de la labor de escucha activa, vemos picos de asociación de marca con programas relacionados también en el terreno musical, como puede ser Operación Triunfo.»
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El mismo guion de TV no vale para radio ni para una mención en programa deportivo
«A mí no me sirve el guión de 20 segundos de tele para poner una cuña de radio, y ya no me sirve una cuña de radio de 20 segundos para luego hacer una mención dentro de un programa de fútbol un sábado por la tarde en la SER o en la COPE. O sea, es que es totalmente diferente, o en El Chiringuito, cómo hacemos un placement.»
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En TikTok no lanzan spot de TV: usan UGC o influencers con food porn
«Nosotros ya, por ponerte un ejemplo, en TikTok, No lanzamos un spot de televisión, ¿qué sentido tendría? Nosotros igual generamos un contenido, primero por el user-generated content, que de una forma u otra, a través de pequeños usuarios y sus comunidades, puedan impactar directamente con sus códigos y sus estilos. O cojo a un influencer que de una forma u otra le doy mi producto, le cuento la campaña y me hace un testing lleno de food porn, lleno de apetitosidad, mientras me está hablando de la campaña.»
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Publicis conecta unidades creativas, de media, data y producción con un modelo Power of One
«…dentro del grupo Publicis hay diferentes compañías con diferentes áreas de trabajo, especialización cada una de ellas. Que es verdad que versus otros grupos tenemos un modelo que lo conecta todo, que es lo que llamamos el Power of One…»
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Las decisiones creativas ahora se soportan en datos transaccionales, no solo en insights de estudios
«…tomamos decisiones estratégicas creativas soportadas en datos. Hace 10 años ni nosotros ni nadie lo hacíamos así, lo hacíamos basados en insight de consumidor, estudios de mercado. Ahora lo hacemos en datos, incluso hasta en datos transaccionales…»
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Para acciones oportunistas no hay tiempo de dudar: hace falta cliente que apueste y equipo ágil
«A veces no es tanto de volumen, sino de tener el equipo adecuado, bien dimensionado y muy clara la estrategia que quieres implementar. Lo que no hay tiempo cuando pasa eso es a dudar. Entonces, lo que tienes que tener, efectivamente, los assets necesarios para hacer eso, tener una marca que te acompañe en este viaje…»
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En los equipos de planificación ya conviven psicólogos, matemáticos y estadistas con publicitarios
«Nosotros, en los equipos de estrategia, por ejemplo, que antes era el planner, el estratega, Y que sí, 5 o 6 años de carrera publicitaria, ciencias de la información y chimpún. El equipo de planificación hoy de la agencia, hay psicólogos, matemáticos, estadísticas, estadistas, gente lógicamente de carrera publicitaria…»
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La fragmentación de medios obliga a fragmentar la inversión: ya no basta con medios tradicionales
«…éramos una marca que invertía más en medios tradicionales, pero es que es el propio contexto el que te ha hecho cambiar, el propio mix ha cambiado y ya la audiencia no está en los mismos sitios donde estaba antes. Ahora mismo hay una fragmentación de medios tan enorme que tú estás obligado también a fragmentar tus inversiones y a estar de manera distinta…»
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Estar donde el público disfruta, de forma orgánica, formando parte de la experiencia
«…lo que tratamos es de estar en los lugares donde nuestro público está y lo está pasando bien y está disfrutando. Y lo que hacemos es tratar de estar ahí, pero de forma muy orgánica. Y formar parte de esa experiencia…»
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En patrocinios no ponen logo: se involucran y construyen relato conjunto con el partner
«…patrocinamos al Real Madrid. Los jugadores del Real Madrid conducen nuestros coches eléctricos. Y al final, no estamos poniendo un logo en una pared o en una pantalla y formamos parte del paisaje, nos involucramos y creamos historias conjuntamente con nuestros partners…»
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Los canales propios permiten comunicar segmentado y barato lo que quieres al cliente
«…los canales propios, nuestra web, nuestra BMW App, nuestras comunicaciones uno a uno con los clientes. Todo eso te permite, de una manera muy barata y muy segmentada, comunicar exactamente lo que quieres comunicar a tus clientes…»
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Estrategia digital first apoyada en canales propios, redes sociales y alcance de partners
«…nuestra estrategia ahora mismo es muy digital first, y construimos mucho en nuestros canales propios, construimos apoyándonos en las redes sociales muchísimo, y de alguna forma también nos apoyamos en el alcance que tienen nuestros partners…»
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En eventos de terceros no son parte del paisaje: forman parte del relato del propio evento
«Cuando nosotros estamos en eventos de terceros, por decirlo de alguna manera, nunca somos parte del paisaje. Formamos parte del relato, del propio relato del evento…»
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Se asocian con otras entidades en win-win: ofrecen experiencias a sus clientes a cambio de acceso
«Nos asociamos con otras entidades y establecemos una relación de win-win de yo preparo esta experiencia para tus clientes, Y a cambio, pues tus clientes conocen mi gama y ya pasan a ser amigos de BMW…»
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En gama alta la captación no va por digital: apuestan por el uno a uno y la relación personal
«…la captación es más en el uno a uno, sobre todo ten en cuenta que estamos hablando de gama alta. Cuando hacemos eventos de estas características, gama alta, y es un público que no está en, vale, está en digital, pero no es la forma de abordarle…»
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Los embajadores no son intercambiables: eligen a quienes ya tenían un vínculo previo con la marca
«…cuando elegimos embajadores no son embajadores intercambiables y no es cualquiera. Siempre hay por detrás personas que de verdad creen en la marca y que han creído antes…»
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El contenido para búsqueda y para scroll exige estructuras creativas distintas
«…la forma en la que nosotros creamos los ecosistemas es para ser capaz de servir a esos diferentes algoritmos. Y no es lo mismo hacer un contenido de entretenimiento pensado para ser consumido sobre el scroll que cuando lo buscas. Necesitas tener patrones distintos de creación para una cosa y para otra, porque la máquina aprende de maneras distintas…»
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Crear un algoritmo específico por marca para entender los códigos de su audiencia
«…lo primero que hago es Pues crear un algoritmo, que esto ya lo hemos hablado, pero yo tengo diferentes algoritmos. Tengo un algoritmo, son cuentas, al final yo tengo un algoritmo de marketing y publicidad, donde yo leo mis cosas y me informo de tendencias y demás. Tengo el mío personal de Irene, no laborable, Irene moda, Irene sus cosas, de Irene no trabaja. Y luego el de las marcas, el que yo creo cuando voy a trabajar con una marca.»
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IPG trabaja el social con cuatro patas: shop, sell, soul y scroll
«…nosotros lo que hacemos es, pues tenemos nuestras S, que son el shop, el sell, soul y scroll, y en base a esas S vamos activando…»
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Bustear solo lo que ya funciona en orgánico es más eficiente y enseña a la marca
«…nosotros no vamos a bustear todo, ¿por qué? Porque al final siempre te las sabéis más caro a la larga. Y para nosotros el busteo es un apoyo para entender mejor a nuestra audiencia.»
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El paid como herramienta de investigación: solo se amplifican los top posts orgánicos
«…lo que hacemos es primero dejamos que salga en orgánico todo el contenido, vemos lo que mejor ha funcionado, es decir, el que mejor alcance ha tenido en caso de que sean Reels, o el que mejor engagement haya tenido y demás. Y luego lo que hacemos es de esos top posts que tenemos, los buceamos todos a la vez dentro de una misma campaña para entender cuál es lo que la audiencia premia.»
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Social y SEO trabajan ahora juntos a diario, algo impensable hace años
«…ahora todo social tiene que aprender de Search, pues yo es que me siento con SEO día sí, día también, cosa que hasta hace unos años no pasaba…»
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Cada tipo de influencer exige KPIs distintos, del alcance a las ventas
«…según qué tipo de influencia actives, tienes que medir ciertas cosas, que esto es al final como lo del paid, es como según para qué uses el paid, pues tienes que medir unas cosas o las otras…»
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En alcohol, primero mira qué puedes hacer legalmente y luego construye la idea
«Pienso antes en lo que puedo hacer por encima de lo que sé que es guay, efectivo y que me va a ir bien. Hay veces que es al revés, que hay veces que nos vienen con una idea genial, Pero hay algún momento en el que cuando estás arribísimo, alguien te dice, joder, que no podemos hacerlo. Al final son las reglas del juego y tienes que jugar.»
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El exterior en alcohol se rige por reglas de cada distrito, no solo de cada ciudad
«…cosas como que crees que podemos hacerlo, venga, vamos a pedir el permiso, te encuentras con a lo mejor algún stopper de alguna letra pequeña específica de un distrito dentro de Madrid que dices, es que si lo hago por 3 calles para allá, a lo mejor puedo hacerlo.»
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La segmentación geográfica se decide sobre dos ejes: momento de consumo y venta real
«La geo es una variable de segmentación que nosotros usamos, no solo asociada a lugares o momentos de consumo, sino a zonas donde sabemos que nuestras marcas se venden más o menos. Entonces, sobre esos dos factores jugamos.»
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Meta se usa como plataforma de cobertura porque permite ingestar data propia y de retail
«Meta es una excelente herramienta de construcción de cobertura y que además te permite jugar con factores externos. Tienes ingesta de data, puedes empujar data de retail media, puedes empujar first party customizado. Entonces, es un campo amplio que te permite Jugar con lo que tienes y hacerlo de forma eficiente.»
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Para música, la segmentación va más allá del interés: usan compra de entradas e histórico de ticketing
«Toda la capacidad de segmentación que nos puedan ofrecer o que podamos añadir basada en, evidentemente, consumo de música, ya no interés, sino consumo de música. Y con consumo de música me refiero a, por ejemplo, a compra de entradas o a un histórico en la asistencia a festivales, por ticketing adquirido, etcétera.»
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Han hecho tests de contextual avanzada con IA asociando creatividades a distintos contextos de contenido
«Seteas unas diferentes creatividades desde la perspectiva de distintas variables, la responsabilidad, el consumo adecuado, etcétera, y lo asocias a ciertos contextos de contenido en distintos medios. Es algo más manual, porque te he hablado de algo que a lo mejor ya se puede hacer seguro, pero que en el futuro será fácil y sencillo de hacerlo.»
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Diageo no invierte en TikTok pese a que la plataforma verifica edades y trabaja el 0.0
«Ticto, que es algo que tenemos de momento un territorio delicado y pantanoso, no hacemos nada actualmente porque hay ciertas políticas que queremos seguir cumpliendo. No porque no te lo ofrezca la red, porque creo que está haciendo un trabajo bueno en poder verificar al final edades, entornos seguros, etcétera. Y además está trabajando también dentro del vertical de alcoholes para los 0-0.»
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Una marca debe manejar humor, seriedad y emoción incluso dentro del mismo día
«…eso te lleva a que una marca, por ejemplo, tenga distintas facetas de personalidad. Que pueda utilizar el humor, que pueda utilizar la seriedad, la emoción.»
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El triángulo marketing–call center–negocio es lo que multiplica el retorno
«…siempre se busca un retorno del marketing digital. Aquí además se suma el call center, que hasta ahora había tenido pues una coordinación más desde agencia o de consultora, ¿no? De proyectos así. Y aquí me está permitiendo aprender mucho con qué le pasa al cliente, ¿no? O sea, nosotros lanzamos una campaña, captamos un lead, ¿qué pasa al cliente? ¿Cómo nos entiende? ¿Qué necesidades tiene?»
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Hace workshops con comerciales para bajar el pulso de la calle a la creatividad
«…trabajamos muy, muy de la mano con ellos para toda la parte de creatividad, porque ellos tienen como este pulso rudo, ¿no? De la calle. Y entonces pues te pueden ayudar mucho. Algo que me gusta hacer muchísimo es workshops, pero no solo aquí, sino en anteriores etapas también, de oye, yo te puedo contar pues qué es un funnel, ¿vale? Pero tú me puedes contar pues qué te ha dicho el frutero de abajo, o qué tú estás viendo pues a nivel negocio que puede aportar.»
Goretti Gómez López · #33 Goretti Gómez López · minuto 16:19
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Se pone alarmas en el calendario para levantarse y parar durante la jornada
«…que no vale con un día de la salud mental, sino es como yo muchas veces me pongo alarmas, o sea, en el calendario de oye, llevas sentada tanto tiempo, levántate ya. Porque creo que muchas veces en este mundo del marketing o de la creatividad o tal, pues eso, tengo una reunión, tengo que entregar esto, tengo este informe, tengo esta presentación, tal. Y muchas veces como que no paramos, pausamos…»
Goretti Gómez López · #33 Goretti Gómez López · minuto 37:30
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Atresmedia cambió a CPM para competir directamente con los players digitales usando la misma moneda
«…nosotros veíamos claro que teníamos que hablar el mismo idioma que el resto de players. La gente cuando compra un coste GRP 1000, pues hombre, si sabes hacer regla de 3, sabes que 1000 es un coste de un CPM de 2,5. Pero nosotros queríamos ponerlo aún más claro…»
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La CTV permite por primera vez control de frecuencias en televisión, cambiando creatividades tras X impactos
«Nosotros hemos hecho alguna campaña que le decimos, cuando en la tele conectada llegues a 7 impactos, para de servir esa creatividad y sirve otra creatividad de la misma marca. Con lo cual, ese sobreimpacto en determinados targets ya es perfectamente posible no hacerlo…»
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Atresmedia clona menciones de informativos a redes sociales para captar público que no consume tele lineal
«…nosotros las menciones de los informativos que hacemos en el tiempo y en deportes obligatoriamente las llevamos a redes sociales. O sea, esa misma mención, adaptado el lenguaje a la red social que se trate, la convertimos también. ¿Por qué? Porque sabemos que hay mucho público que se ve ahí.»
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El corte exclusivo incremental amplía cobertura impactando en digital a quien vio el informativo pero no el spot
«Vendes determinados, en informativos también, vendes unos cortes exclusivos y luego a la gente que ve los informativos pero que no ha visto ese spot en concreto, les impactas cuando posteriormente se conectan. O sea, impactas a ese público en un momento que no es el del consumo del informativo y amplías de esa manera la cobertura con los que no te han visto.»
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Atresmedia usa data propia para crear clústers como el 'techie' y activarlos exclusivamente en CTV
«Imagínate que tú quieres una solución, que quieres llegar únicamente a un, no te digo ya un código postal, al target tecnológico, que es muy fan de la tecnología. Nosotros, con la data que tenemos, somos capaces de crear un clúster, un segmento, que es el techie. Entonces, vamos a lanzar una serie de impactos al techie de esta marca. Buscamos en CTV únicamente, el 100% de los impactos lo vamos a lanzar a ese target.»
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Recibe peticiones absurdas tipo 'llamar la atención, pero no mucho'
«…a nosotros nos llegan muchas veces peticiones de: Queremos llamar la atención, pero no mucho. Entonces, que nos hace mucha gracia, porque sí que existe un aura de temor ante equivocarte, ante fallar, ante no acertar, ante todo justo. Entonces, construir desde el miedo en general no te lleva a ningún sitio…»
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Cada social media specialist en Nestlé gestiona entre 5 y 6 marcas simultáneamente
«…cada una de las social media specialists que tenemos aquí manejan unas 5 o 6 marcas, entonces automáticamente te convierten en un gestor o en una gestora también…»
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Las quejas del consumer care se convierten en campañas cuando hay historia detrás
«…lo que trabajamos con marketing, y que es una de nuestras funciones que creemos que aporta más valor, es decir, oye, aquí hay algo, esto no lo perdamos, esto es un issue, no hablemos de crisis, que ya sabéis que la palabra crisis no nos gusta. Es un problema que se puede convertir en una ventaja…»
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Los datos de las reclamaciones se usaron para dar acceso prioritario cuando el producto volvió
«…hicimos una acción muy específica con estos consumidores para cuando volvieran las empanadillas, contárselo a ellos primero y que tuvieran la posibilidad de comprarlas antes que nadie…»
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Un producto Nestlé debe ganar 60-40 en test ciego o entra en rediseño
«…hacemos estudios que se llaman 60-40, que es como que mínimo tienes que ganar en preferencia un 60-40, más de un 60-40, a cualquier competidor o la marca blanca. Si no es así, se pone en marcha un proceso para mejorar el producto…»
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El algoritmo de LinkedIn ya no premia el clickbait de ocultar el tema
«A LinkedIn le gusta que digas de lo que vas a hablar. Es decir, antes se llevaba mucho el no te imaginas lo que voy a compartir. Y que la gente le tuviese que dar a más, y entonces ya traccionaba mejor. Ahora no…»
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Los enlaces dentro de la publicación matan el alcance en LinkedIn
«El tema de los enlaces dentro de la publicación lo mata, porque claro, a LinkedIn no le gusta que le saques de LinkedIn. Entonces eso te mata el alcance de esa publicación. Entonces está el truquito de oye, te dejo el enlace en el primer comentario…»
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Poner el texto del vídeo por escrito mejora el rendimiento
«…mi recomendación y lo que sí que he visto que funciona bien es cuando haces un vídeo poner exactamente lo mismo que dices en el vídeo en escrito. Así es. Mientras la gente pasa el vídeo y se lo ven escrito, y eso aumentaba mejor…»
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Compartir ideas de campaña en abierto construye marca en vez de intentar venderlas
«…me dicen, ¿Por qué no las pitcheas a las compañías? Primero, creo que es, y vosotros sabéis más de esto, es muy difícil llegar a una empresa grande y que realmente te compren la idea y realmente ocurra. Y es que, o sea, como yo ahora mismo lo que quiero es ganar visibilidad en torno a eso, no es lo que me interesa, entonces yo la comparto en abierto…»
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El repositorio de ideas en Notion resuelve el bloqueo al publicar
«…lo que sí que hago y que me ayuda mucho es en cuanto tengo una idea la escribo en un Notion, me la dejo escrita. ¿Por qué? Porque luego cuando vas a publicar no se te ocurre qué publicar. Eso sí que pasa, ¿no? Entonces yo me voy a mi repositorio de ideas…»
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Guías de compra en vídeo dentro de la ficha para sustituir al vendedor de tienda
«Cada ficha de producto tiene un vídeo enorme que ocupa una parte muy importante de la ficha de producto, que es la guía de compra. En 1 minuto o 2 minutos intento explicarte: ojo, antes de empezar a comprar esto, ten en cuenta toda esta parte…»
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En Portugal no hay Amazon: Worten ocupó ese hueco convirtiéndose en marketplace
«…no sé si sabéis que no existe un amazon.pt, nunca hubo un eBay portugués. Y mientras nosotros aquí lo que hemos hecho es hacernos más pequeños en el posicionamiento, hemos ido en posicionamiento a un segmento en concreto, ellos han hecho el camino a la inversa. Y han pasado de ser el posicionamiento electrónica, electrodomésticos…»
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IA generativa para colocar electrodomésticos en ambientes de cocina sin deformarlos
«Ahora mismo utilizamos la IA para incluir los electrodomésticos sin que los deforme dentro de un estándar de cocina definido. Donde, bueno, quiero una cocina que utilice madera, que utilice blancos y que tenga estas características, inclúyeme este, este frigorífico en este hueco. Y te lo genera…»
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Modelo de adquisición constante sin lifetime value: la primera venta tiene que pagar el CAC
«Yo trabajo en un modelo de costes de adquisición que se tienen que justificar con la primera y única y última venta. Si luego me vienen más ventas, que me vienen en algunos casos, lo hemos hablado antes, perfecto, me justifica a más. Pero yo tengo que manejar muy finamente la optimización de esa primera visita…»
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Crear contenido con preguntas exactas para intentar influir en ChatGPT
«…yo creo que una de las soluciones para atacar el tema de ChatGPT es que tú crees contenido exactamente así para que ChatGPT pueda aprender. Es decir, ¿cómo limpio el filtro de mi lavadora, cómo consigo cambiar los colores de tal. Entonces, resolviendo preguntas exactas, quizá puedas influir sobre ChatGPT…»
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El mayor dolor de cabeza del anunciante es entender que los creadores no son actores y hay que dejarles crear
«Tienen que adaptarse a que esta gente no son actores. Eso es lo que más les cuesta, porque están acostumbrados a trabajar con actores que les hacen un guión: di esto, ponte una gorra roja, ahora te das la vuelta. Y esta gente no son actores, son creadores de contenido. Les tienes que dar un planteamiento, les tienes que dar los dos and don'ts de la campaña, pero a partir de ahí les tienes que dejar crear porque son creadores…»
José Félix Arranz · #27 José Félix Arranz y Juan Merodio · minuto 24:39
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Los media leaders no viven de la red y requieren educación mutua entre anunciante y perfil
«…trabajamos con muchísimos perfiles que al final son periodistas o comunicadores, no trabajan, o sea, tienen una comunidad detrás, pero no viven de esa comunidad o de esa red social. Viven de su trabajo como periodista, como comunicador, como divulgador. Entonces, hay una parte de educación de estas personas tienen trabajo por las mañanas, te van a tardar en contestar…»
Andrea Vicentti · #27 José Félix Arranz y Juan Merodio · minuto 27:02
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Descartan perfiles con índice de confianza de 40 aunque tengan buena prescripción
«…a veces nos pasa con gente que puede ser muy interesante y puede tener una prescripción muy guay, pero que luego te pones a analizar la calidad de esa audiencia y tiene un índice de confianza de un 40. Dices, no, o sea, yo no puedo tener una agencia donde hable de credibilidad y de confianza y poner encima de la mesa un prescriptor que tenga un 40…»
Andrea Vicentti · #27 José Félix Arranz y Juan Merodio · minuto 33:17
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El proceso arranca por qué necesita vender el cliente y termina buscando generar algo, cualquier reacción, en el consumidor
«Nosotros siempre es, vale, ¿qué necesita vender el cliente? ¿Qué tenemos que comunicar para que venda? Y luego, ¿cómo lo podemos hacer para que genere algo en el consumidor? Algo. Luego ya analizaremos y entenderemos qué nos interesa generar, ¿no? Pero partimos de ese que genere algo…»
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El proceso de planificación empieza por vivir en el planeta Tierra: redes, calle, noticias y conversaciones cotidianas
«…yo diría que el proceso empieza en ti, en el planeta Tierra. Pasa unas cuantas horas en redes sociales, por mitosica que sean, y entérate de qué está pasando. Presta atención cuando vas por la calle. Lee las noticias en el metro…»
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Analizan la reacción emocional de las campañas y el gran enemigo siempre es la indiferencia, no el rechazo
«…ellos analizan las métricas tanto happy flower como disgusting. Y el gap del medio siempre es el neutro, el indiferente. Y la mayoría de las campañas, el neutro siempre es más grande. Que cualquier otra de las emociones…»
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Primero entran en la conversación cultural y solo después meten el mensaje comercial, cuando ya han capturado a la audiencia
«…siempre empezamos las campañas de manera que entremos en la conversación, que la gente empiece a hablar de nosotros, conectemos con algo que sea de interés para esta gente y después lo hacemos en los mensajes comerciales. Una vez que estemos en la conversación, vendamos…»
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Evitan llevar la idea safe y la buena: van con dos o tres ideas que a todo el equipo le gustaría producir
«…lo típico de vamos con 3 ideas, intentamos evitarlo. Solemos ir con una y cuando el cliente, vamos con 2 o 3, siempre te pregunta cuál te gusta a ti. Y es difícil elegir porque vamos con 3 ideas que nos flipa. Es decir, no llevamos la idea safe y la idea que nos gustaría hacer…»
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Usan la data de Ticketmaster para asignar a cada marca su sonido y su artista
«…con los datos digitales que puede tener una empresa como puede ser Ticketmaster, que tiene información y data que todos bien conocéis, podemos interpretar a qué suena tu marca, a qué tipo de público debe dirigirse las marcas según lo que arriesga una marca…»
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El trabajo es evitar que el CMO elija al artista que le gusta a su hija en vez del que le conviene a la marca
«Si es Rosalía, a lo mejor sabe más a bebida energética, pero si es Acevedo, a cerveza, si es Elton John, a ginebra. Y a eso nos dedicamos, a intentar convencer a los presidentes de las multinacionales que no elijan lo que le gusta a su hija…»
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Una playlist bien curada es una activación de bajo coste que genera confianza en la marca
«…hay otras muchas marcas que con una simple playlist y con presupuestos más bajos pueden hacer cosas que conecten con ese público, y entonces ese público automáticamente ya confía en esa marca…»
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Los festivales permiten activaciones de marca imposibles con artistas de primer nivel
«…muchas veces cuando tú quieres incluir marcas en Taylor Swift, dice Taylor Swift, sí, sí, show me the money. Pero en los festivales a lo mejor puedes hacer zonas de activación. Entonces, es muy común que haya una zona chill, que en un festival se agradece…»
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Preventa, postventa y experiencias exclusivas son las palancas que aportan valor real al fan
«Las fórmulas ya sabéis cuáles son, pues comprar las entradas antes que nadie, lo que se llama la preventa, o que incluso cuando se agoten, la marca tenga la postventa, que es lo mejor del mundo. O que de repente sorteen 5, o que de repente me apunte a un sorteo de un viaje extraordinario para conocer a Bruce Springsteen…»
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Crean estructuras espejo del cliente para infiltrar capacidades desde la generosidad
«…el punto de partida es la generosidad absoluta. Porque si yo espero integrar talento porque eso solo va a llevar una contrapartida, que la lleva, no va a salir bien la foto. Entonces yo tengo que ser capaz de los perfiles de cuentas que operan dentro de la experiencia de cliente y que dirigen y lideran la experiencia del cliente tengan sus perfiles espejo…»
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Trabajan identificando barreras de salida positivas con cada cliente
«Nosotros tenemos como base, cuando tenemos un cliente, identificar barreras de salida, pero barreras de salida positivas. Entonces tú le dices, a mí me une contigo un contrato, tú y yo hemos cerrado un scope de servicios que nos van a acompañar 3, 5, 10 años…»
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Una marca no tiene que ser la que más sepa: puede cocrear con terceros en territorios afines
«Si eres una marca de seguros, puedes tener un expertise maravilloso en seguros, pero puedes incorporarte a otros territorios cocreando con terceros. No tienes que ser quien más sepa de todas las áreas que te rodean. No tienes que, si eres una marca de nutrición infantil como nosotros, de los que tenemos, no tienes que ser la única que hable de educación temprana.»
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La falta de recursos ha empujado a Volvo a probar todo lo que le presentan sin filtrar por agencia
«…nunca hemos tenido demasiados recursos, no hemos sido una compañía de recursos en términos de, sobre todo económicos, para hacer grandísimas campañas, como quizás nuestros competidores puedan tener.»
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Volvo invierte más en fidelización que en conquista y por eso capta menos pero retiene más
«Somos una empresa que invierte mucho más en esa parte del consumer journey, en todo ese consumer journey invertimos mucho más en recursos en general en la parte de fidelización y de los clientes con los que ya estamos, hacerles muy felices…»
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El branded content permite contar la historia larga de sostenibilidad que no cabe en un spot de 20 segundos
«…lo contamos donde podemos y cuando podemos y como podemos. Por ejemplo, con acciones de branded content, que con vosotros hemos hecho alguna. ¿Por qué? Porque es un formato que nos permite extensión para contar todo esto. Esto no se cuenta en un spot de 20 segundos, en una campaña de 2000 GRPs en televisión no puedes contar esto.»
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Volvo no paga a sus embajadores: solo les cede coche y filtra a los que llaman ellos primero
«…la mejor prueba de que estamos con un embajador acertado es que nosotros no pagamos. Y tenemos la suerte, no lo sé, o será una práctica habitual, de que llaman a nuestra puerta. Ninguno de los embajadores con los que trabajamos ahora de forma continua, all we son, digamos, Les hemos ido a buscar, han venido, han llamado a la puerta…»
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Volvo compra impresiones en televisión direccionada, no GRPs, para servir spots distintos a cada hogar
«…seguimos comprando GRPs, pero cada vez más compramos impresiones en televisión y hacemos addressable TV. Somos capaces ahora de poner un spot que ya no es un spot, ya no es un GRP, ya no es un spot de publicidad, es un vídeo. Es un vídeo, es una impresión en la televisión de este hogar en concreto…»
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Volvo alimenta la ilusión del comprador con cámaras en fábrica y avisos de fabricación y transporte
«…cuando el coche entra en producción, ya en la fábrica le decimos, tu coche ha entrado en producción. Mira, una cámara está viendo cómo su coche, no el de otro, el suyo está siendo fabricado. Mira, ya te lo hemos terminado de fabricar. Ahora lo estamos subiendo al barco que lo va a llevar desde Gotemburgo hasta Santander…»
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Volvo tiene data scientists programando en Python dentro del departamento de marketing
«…ahora utilizamos data scientists en nuestros departamentos de marketing. Data scientists. Hemos tenido hasta hace poco aquí en el departamento de marketing de Volvo España 2 personas, 2 data scientists, Álvaro y Ludvig. ¿Y qué hacían cada día estos en marketing? No lo sé. Yo les veía delante de una pantalla programando en Python todo el día.»
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Sus algoritmos predicen qué cliente cambiará de coche, cuándo y por qué marca
«…chicos, yo quiero saber cuándo cada uno de mis clientes va a dejar su Volvo y lo va a cambiar por otro, que puede ser otra vez Volvo o puede ser un Audi Q5. Quiero que vosotros dos, data scientists, me lo digáis. Programad lo que tengáis que programar.»
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Para proyectos dirigidos a Gen Z forman equipos con gente Z que domine la jerga y los formatos
«Nosotros además estamos intentando ahora también para muchos proyectos formar el equipo de trabajo con gente que realmente la toca en lo que estamos tratando. Si vamos a un proyecto que está muy enfocado en generación Z, necesitas a Z.»
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IPG define la influencia como intersección de caras, canales y territorios, no como una línea más del plan
«…para nosotras es la intersección de caras, las personas que tú contratas, me da igual que sean grandes profesionales, que sean influencers, que sean microinfluencers, es ponerlos a jugar en un entorno que no solamente son redes sociales, que todos los puntos de contacto juegan un rol, la televisión, la prensa, las revistas, me da igual, todos los grupos tienen un rol importante para construir o amplificar el mundo de las caras. Y luego se une con una tercera palanca que son los territorios.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 42:14
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Sin un target bien acotado no hay estrategia posible: los briefings de 15 a 65 años son inservibles
«No nos valen esos briefings de público objetivo, hombres y mujeres de 30 a 40. Bueno, de 30 a 40 me parecía acotadísimo, pero es que he recibido alguno de 15 a 65.»
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TikTok ya permite en España vender sin salir de la plataforma vía livestream shopping
«TikTok, por ejemplo, ya en España ya ha activado la opción de livestream shopping, no para todas las cuentas, para determinadas cuentas, tienen que cumplir determinadas condiciones, pero por ejemplo sí hay posibilidad de hacer live streaming y venta de un producto sin salir del propio entorno de las redes sociales.»
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A los menores no se les impacta directo: se llega vía influencers y otros touchpoints
«Tú, al final, cuando vas a total individuos, pero siempre intentas cortar que sean más de 18, entonces muchas veces no se les impacta de forma directa. Pero ahí vosotros sabréis mejor que ninguno, el marketing de influencia es algo muy importante y que a día de hoy está en boca de todos.»
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Los equipos de advocacy y PR crecen porque su retorno cuantificado ya iguala o supera al de otras palancas
«Los equipos de advocacy, comunicación y PR, antes igual era una persona que iba a todas las marcas, y cada vez empiezan a crecer más porque la relevancia y el retorno que está cuantificado de ello es casi mayor, o es mayor en muchas patas.»
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Sin e-commerce propio, cruzan inversión y ventas para inferir el ROI
«Yo no tengo un ROI directo porque no tengo e-commerce, pero si antes invertía 5 y ahora invierto 10, y mis ventas han mejorado un 3%, pues mira, no tenemos el ROI directo, pero esto está afectando. Entonces, ahí es donde sacamos ROIs donde ni siquiera lo tenemos.»
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La negociación con Meta consiste en conseguir línea de crédito por encima del consumo real para no bloquear campañas
«Cada vez la presión de negociación con Meta es más grande, ¿no? O sea, pues le vas pidiendo, pues en lugar de 60, déjame esto a 80, auméntame más línea. También hasta que no consumes la línea no tienes tanta presión de pagar, porque, o sea, tu gran problema es que si mi línea la tengo llena no puedo seguir generando campañas.»
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En los inicios, las agencias externalizaban el paid social porque era demasiado técnico y pequeño para internalizarlo
«Realizábamos un poco todas las campañas de publicidad en social para las grandes empresas y grandes agencias. Nos contrataban todo ese servicio. Al principio es verdad que era muy pequeño, era una industria muy pequeña, entonces era demasiado técnica y demasiado pequeña como para internalizarla en las grandes agencias. Lo externalizaban con nosotros y al final se convirtió en un gigante.»
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Si la línea de crédito la tiene el proveedor y no el cliente, la agencia puede marginar la diferencia entre lo declarado y lo realmente gastado
«Al final, hay una cosa que hacen las agencias a veces, que es marginar, que lo llaman extraprimas, y esa parte de marginar, Si el crédito lo tiene el cliente, no lo puedes hacer. Al final, si el cliente tiene la línea de crédito y dice que ha gastado 100 000 en publicidad, son 100 000. Si la línea de crédito la tiene el proveedor y nosotros conseguimos optimizar la captura del lead o el cargo, lo que sea, y nos ha costado 80, le hemos ganado 20 000 a la agencia.»
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El cambio de title sponsor fue la palanca económica y ejecucional que hizo posible el rebranding
«…hubo varios intentos, pero la verdad que era algo que es bastante complejo de articular en términos económicos, por supuesto, y luego en términos ejecucionales. Y llegó una oportunidad importante, que fue que también íbamos a cambiar de title sponsor. Entonces, era como el match perfecto…»
Anastasia Llorens · #17 Anastasia Llorens y Álvaro Flórez · minuto 3:40
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Rebrandear buscando nuevas audiencias sin perder al aficionado histórico
«…quieres trasladar otros valores, quieres huir un poco de lo que has sido y lo que ha estado muy bien hasta ese momento, para evolucionarlo y comunicar y conectar de otra manera con otras audiencias, con audiencias más jóvenes, sin dejar de lado a aquellas audiencias que, como puede ser mi padre, que de toda la vida ha sido LaLiga…»
Anastasia Llorens · #17 Anastasia Llorens y Álvaro Flórez · minuto 4:48
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El truco creativo: una idea muy pequeña que sostiene todo el rebranding
«…de repente se traduce en el suspiro de una persona antes de lanzar un penalti, que es el suspiro en realidad que hace cualquiera cuando se prepara para algo. El tomar aire y decir, venga, voy…»
Álvaro Flórez · #17 Anastasia Llorens y Álvaro Flórez · minuto 15:42
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Sembrar con hechos durante cinco meses antes de lanzar la campaña para evitar el efecto washing
«…sembramos durante pues casi 5 meses y luego lanzamos en Navidad la campaña…»
Anastasia Llorens · #17 Anastasia Llorens y Álvaro Flórez · minuto 29:19
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Personalizar la campaña por club multiplica el impacto pese al esfuerzo extra
«…la manera en la que podemos realmente utilizar de una forma eficiente y efectiva esa autopista que digo yo que tenemos para llegar al corazón del aficionado es con la personalización del mensaje, la campaña muy, muy enmarcada en cuál es tu club…»
Anastasia Llorens · #17 Anastasia Llorens y Álvaro Flórez · minuto 30:34
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Monitorización del discurso de odio jornada a jornada con IA y Sentisis
«Monitorizamos toda la conversación que hay alrededor de una jornada, detectamos los tópicos que ha habido a través de herramientas de inteligencia artificial junto con Séntesis, y luego todos esos datos tenemos que trasladarlos a un lenguaje entendible para el aficionado…»
Anastasia Llorens · #17 Anastasia Llorens y Álvaro Flórez · minuto 32:34
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LaLiga se planifica como medio propio, no como anunciante al uso
«…cuando vamos a planificar una campaña, tenemos que tener en cuenta todos los puntos de contacto que tenemos con el fan. Que no somos un anunciante al uso. Tenemos ya una masa de aficionados concentrada que tenemos que tener, que podrían ser autónomos totalmente, que tenemos que tener en cuenta a la hora de hacer la planificación…»
Anastasia Llorens · #17 Anastasia Llorens y Álvaro Flórez · minuto 41:44
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Un algoritmo asigna al asesor por destino y por match emocional con el cliente
«A partir de ahí, nuestro algoritmo de la web, esto es real, te hace una asignación de un asesor de viaje que tiene dos cosas. Primero, como os decía, que ha estado en el país, o que ha vivido en el país, o que es del país. Pero además de eso, ahora ya hemos introducido una fase 2, que es que tiene un match contigo a nivel emocional.»
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Ante un problema en destino ponen un avión en dos horas sin cobrar al cliente
«Nosotros tenemos casos de personas que han tenido un problema, y en 2 horas se les ha puesto un avión, y no se les ha cobrado. Porque eso es parte del más allá, porque esa persona dice, mira, bueno, el coste de ese avión me puede reducir el margen del viaje, pero ¿cuántas veces va a volver a viajar esa persona conmigo? Toda su vida.»
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El KPI clave del equipo de marketing es la oportunidad: lead cualificado con destino
«Hay un KPI clave en nuestro equipo de marketing, que es la oportunidad, que es un lead cualificado. ¿Qué quiere decir? Una persona que ha dejado toda la información que necesitamos, y que ha pedido una cita, y dentro de la información ha dejado el país. Entonces, ya sabemos qué destinos se están empezando a poner de moda.»
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Para abrir México pregunta a los asesores locales en vez de hacer encuestas
«Ahora estamos abriendo en México, y para afinar el mensaje de las campañas, yo podría hacer una encuesta, pero realmente lo que llamo son a los asesores de viaje mexicanos y les digo: ¿Qué tipo de conversaciones tienes con ellos? ¿Qué te preguntan? ¿Qué no te preguntan? ¿Cuál es su inquietud? Y eso te da una información que es supervaliosa.»
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Insertar píldoras de contenido del influencer en momentos donde el usuario ya paró el scroll multiplica resultados.
«Ofrecer una pequeña píldora de lo que han dicho nuestros media leaders en territorios de conversación estratégico, funciona guay. En plan 200% más de tráfico a la landing de lo previsto, una viability o un throughplay del 75%. O sea, hola, tengo tráfico, tengo views, algo estamos haciendo bien.»
Andrea Vicentti · #15 Andrea Vicentti y Sabela Zumalacárregui · minuto 19:56
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Para llegar a audiencias jóvenes con temas financieros, no basta con estar en cabeceras de economía: hay que estar donde ya consumen.
«Si yo tengo un anunciante que quiere posicionar en un canal de inversión o hipotecas o algo así muy de economía y quiere acercarse a la gente entre 20 y 30 años, a la hora de amplificarlo no te vale con estar en cabeceras de economía. Porque a mí, igual estoy fuera de ese rango, pero casi, a mí ni de coña me pillas en El Economista y puedo estar súper interesada en hipotecas…»
Andrea Vicentti · #15 Andrea Vicentti y Sabela Zumalacárregui · minuto 28:46
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Media Leaders trabaja con las redes personales de los periodistas, no con las del medio, y por eso pueden hablar de temas fuera de su expertise principal.
«…nosotros contamos con sus redes sociales personales. O sea, nos metemos en el ámbito de los medios de comunicación en cuanto a que me estoy aprovechando de una persona que trabaja en un medio de comunicación.»
Sabela Zumalacárregui · #15 Andrea Vicentti y Sabela Zumalacárregui · minuto 38:37
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IAS no juzga la calidad del contenido, solo señala dónde una marca no quiere aparecer
«Cuando nosotros decimos y flaggeamos, como llamamos nosotros, decimos, mira, que está saliendo un contenido que no te gusta, no decimos que ese contenido no sea de calidad. Yo me río si es bueno o malo, de hecho me da absolutamente igual. Yo lo que digo es, aquí se habla mal de Pepito y tal marca no quiere aparecer aquí, se acabó.»
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IAS no recomienda listas de exclusión salvo para URLs muy claras
«Nosotros no recomendamos aplicar listas de exclusión, a no ser que sean URLs tremendamente claras.»
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El trabajo de IAS es identificar quality impressions: vistas por un humano en un entorno adecuado para la marca
«Nosotros lo que hacemos es ayudar a nuestros clientes a encontrar y que puedan optimizar sus campañas respecto el concepto de quality impressions. Vamos a buscar las Quality impressions. Las quality impressions son aquellas impresiones vistas por un humano en un entorno que para esa marca está a gusto con él, en el geo o en el país donde Dios quiera.»
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El viewability se mide siempre sobre la base ya libre de tráfico inválido, porque los bots no generan visibilidad
«Nosotros el viewability lo medimos siempre con la base eliminando el tráfico inválido, porque si no, ya me contarás. Claro. Porque un robot no genera 50% de visibilidad. No tiene visibilidad. Claro, entonces lo eliminamos.»
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Analizan cómo el tamaño de pantalla en el que se ve una comunicación construye más o menos consideración
«Estamos haciendo ahora un análisis sobre el tamaño de la pantalla, cómo el tamaño de la pantalla en la que veas una comunicación te construye más o menos consideración.»
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Todo el equipo corporativo pasa un par de días en oficinas comerciales para entender qué le pasa al cliente
«…nosotros hacemos un intercambio siempre con oficinas, todos los que estamos en el centro corporativo pasamos un par de días con ellos porque nos gusta estar en oficina y porque tenemos que entender el que se enfrenta al día a día lo que necesita y lo que le pasa al cliente es el que habla con él…»
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Reservan un porcentaje del presupuesto para testar sabiendo que puede tirarse, y quien no lo haga debería empezar ya
«Tienes que dejarte un porcentaje del presupuesto para testar y para aprender, y sabiendo que ese porcentaje puede ser tirado porque no aprenda nada o no me salga bien. Pero, ¿y si no?»
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Con jóvenes funcionan servicios de gamificación de ahorro por objetivos más que productos bancarios tradicionales
«…tenemos productos que funcionan muy bien, que son más bien servicio de, oye, te ayudo a generar huchas de ahorro para conseguir tus objetivos. Y márcame un objetivo donde, ¿qué quieres, comprarte un coche? Venga, pues yo te ayudo, te digo más o menos cuál tiene que ser tu capacidad de ahorro todos los meses…»
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Sin dejar libertad creativa al influencer, es casi imposible que el contenido no parezca publicidad
«Hay que dejar cierta creatividad y cierta libertad al influencer, que es el que conoce a su propia audiencia, para hacer esta integración. O sea, sin la libertad del influencer es completamente, no imposible, pero casi imposible que no parezca publicidad.»
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La ventaja competitiva es tener in-house medios, creatividad y influencia para detectar conexiones que agencias separadas no ven
«…si tú como marca tienes una agencia de influx por un lado y una agencia de medios por otro, nunca vas a llegar a esa conexión. Bueno, nunca, es más difícil, es más difícil llegar…»
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El reparto habitual con marca e influencer no es 100% libertad sino un 50-50 sobre un brief con pautas
«…no es lo normal tampoco que se le dé el 100% de libertad creativa, sino que es más un 50-50, vale. Y también se le vende de esta forma al cliente, que confíe ya no al 100%, que confíe en esa parte 50% en el in-flow y el resto lo hará el equipo creativo.»
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Los perfiles mega tienen audiencias tan internacionales y diversas que es difícil llegar al target real con ellos
«…la audiencia de un perfil mega, que nosotros ya los consideramos casi como celebrities, son audiencias súper diversas. Por lo general no están localizadas ni en el mismo país ni en el mismo continente. Es súper, súper internacional. Entonces es muy difícil que tú te focalices realmente a las personas que tú quieres llegar con este tipo de perfiles.»
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En automoción hay que combinar car reviewers con perfiles lifestyle que integren el coche en su día a día
«…les decíamos, vale, pero es que esto tiene que ir acompañado de una parte más lifestyle, donde el coche esté integrado en el día a día de perfiles más grandes, que usen el coche para su vida familiar, para su vida en pareja…»
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Muchos clientes desconocen servicios como UGC o afiliación con influencers y hay que ofrecerlos como producto on top
«…además de hacerte una campaña de influencers al uso, también te voy a activar una parte de afiliación con influencers, Te hago todo, te desarrollo toda la parte de UGC para que tú publiques en tu cuenta sin que los influs publiquen en la suya.»
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Los perfiles grandes ya no hacen campañas tácticas sueltas, se firman contratos anuales renovables como embajadores
«…si os fijáis, Perfiles tan grandes ya no hacen campañas tácticas sueltas que de repente activan algo y no les vuelves a ver con esa marca. No, los perfiles ya grandes van a este tipo de embajadurías de oye, me haces un contrato anual y además te lo voy renovando año a año.»
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Ante una crisis reputacional del influencer, herramientas de social listening alertan y se activa un comité de crisis antes de romper
«…tenemos también herramientas de social listening que nos alertan cuando algo raro está pasando, imagínate, por lo que sea, que un influencer se mete en una polémica X y nos empieza a saltar…»
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La fórmula IKEA: insight relevante, propuesta de marca y atrevimiento creativo bajo el lema 'It's Only Fucking Furniture'
«…invertir mucho tiempo en la detección de insights relevantes en la sociedad, invertir mucho esfuerzo en ver cómo ese insight casa con una propuesta relevante de la marca, de yo qué tengo que decir aquí, y sacarle el punto creativo y atreverse. El atreverse es un ingrediente muy importante. El equipo sabe que tiene libertad, que no pasa nada por equivocarse. Y esto lo decimos en un acrónimo muy divertido en Depardieu, que es IOFF, It's Only Fucking Furniture.»
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Todo el equipo de marketing visita hogares reales cada año para nutrirse de insights
«…todos los años, perdón, una vez al año mínimo, todo mi equipo vamos a casas reales de la gente, que nos abren las puertas de su casa y nos enseñan cómo es su día a día en el hogar, cómo es su día a día en las diferentes estancias, cómo es su relación con IKEA, cuáles son sus sueños, sus necesidades, sus frustraciones, qué cambiarían, qué no cambiarían…»
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A las agencias les piden ideas que 'den vértigo aprobar' y les pasen la patata caliente al cliente
«Le decimos: Traednos cosas que respondiendo a los objetivos estratégicos, que esos están claros, pero traednos cosas que nos dé vértigo aprobar. Pasadnos la patata caliente a nosotros. No os limitéis. Esto para las agencias es gasolina…»
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En Actuality la marca se integra de forma orgánica: el contenido tiene que respirar Actuality o no se publica
«…al final nosotras lo que queremos es integrar la marca de una forma muy orgánica en el contenido de actuality. Nosotras siempre decimos, si te acercas a actuality es para que el contenido respire actuality.»
Leticia Pérez de Camino · #10 Leticia Pérez de Camino y Gabriela Campbell Gómez · minuto 0:14
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Rechazan campañas donde tendrían que mentir sobre atributos del producto o promocionar temas turbios como cripto
«…yo siempre digo que el primer red flag es no mentir. Al final somos medio de comunicación y tú no puedes estar hablando de, no sé, de algo, no quiero decir marcas, vale, pero un artículo de merienda y decir que es lo más sano del mundo, porque no lo es.»
Leticia Pérez de Camino · #10 Leticia Pérez de Camino y Gabriela Campbell Gómez · minuto 35:19
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El tono de Bizum se construyó escuchando cómo la gente ya hablaba de la marca en Twitter
«Yo veía un montón de menciones positivas o de utilizarlo en el lenguaje diario o de utilizarlo pues de una forma cómica. Entonces realmente lo que fue es robarle eso a los usuarios. Lo que decidimos es, oye, si nuestros clientes o los clientes finales de los bancos y los usuarios de Bizum están hablando así, no puede ser que yo llegue y hable desde con una complejidad, desde la seriedad…»
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Dos Primeras no paga colaboraciones a embajadoras: trabaja con producto y comisión por ventas
«…nosotras en Dos Primeras no hacemos nada de colaboraciones pagadas. Creemos que es un lujo ya de por sí que te regalen una joya de Dos Primeras. Entonces, a través de producto y comisiones por ventas, Tenemos esta red de afiliadas que se sienten muy afines a la marca.»
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No coge el móvil después de las 8 de la tarde para proteger descanso y familia
«…por lo menos en mi casa, a partir de las 8 de la tarde ya no se coge el móvil. Damos de cenar a nuestra hija, le bañamos, la dormimos y ya está. Y estamos nosotros. Porque si no, o sea, si yo ya vivo estresada y cojo el móvil hasta las 8, no me imagino hasta que nos vayamos a dormir.»
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Grabar cada episodio en el lugar donde ocurre la magia es un diferencial deliberado del podcast
«…se graba en el lugar donde ocurre la magia. Es decir, cuando grabo con Kerman Romeo de KFC, o con Itziar García de BlaBlaCar, o con Roberta Boloñes de Burger King, lo grabo en el sitio donde ocurre. Es decir, lo grabo dentro de un Burger King, dentro de un KFC, dentro de un coche con Itziar de BlaBlaCar…»
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Milanuncios rechaza segmentar por demografía y prioriza el momento vital del usuario
«…para mí no creemos en una audiencia que sea 18-30, o hombres o mujeres, o tal, sino que es un tema de, pues lo que te digo, un momento vital de personas que a lo mejor se están mudando…»
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En el avión con Lola Lolita no había nadie del cliente y el brief era solo disfrutar, sin instrucciones de marca
«…no había nadie en el avión del cliente, es decir, no estábamos ninguno de Milanuncios en el avión. Fue una decisión que tomamos, que era ella tiene que estar sola y no tiene un briefing sobre lo que debe hacer ahí arriba. Es decir, ella sabe lo que tiene que hacer en tierra, pero en el aire la indicación era tienes que disfrutar…»
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Eligieron a Lola Lolita no por sus seguidores sino por su miedo a las alturas y capacidad de improvisación
«Nosotros tenemos una lista de muchísima gente, créeme, muchísima gente, que teníamos dudas de quién debía ser. Y debía ser ella por dos cosas: uno, porque tiene miedo a las alturas, y para nosotros eso era importante. Y lo segundo, por su capacidad de reacción, de improvisación, de ser orgánica…»
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El marketing tiene que hablar en el idioma del comité, no en CPM ni CTR, sino en ventas e imagen de marca
«Yo no puedo hablarle a mi comité de dirección de CPM, CPC, CTR, engagement. Tengo que hablar hoy a este equipo, retorna ventas y retorna imagen de marca, y prepara el futuro también de nuestras marcas para que luego tengan mejor performance, conecten mejor con el consumidor. Todo hoy en día ya es demostrable y mesurable…»
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Pernod Ricard se autorregula por encima de la ley: nada de TikTok y creatividades bloqueadas para menores de 25
«Por ejemplo, en TikTok no estamos. TikTok no nos deja, nosotros no queremos, y el autorcontrol tampoco. Entonces, lo vigilamos mucho, y toda la creatividad y todos los mensajes que lanzamos al consumidor Aunque el target es de menos de 18, nosotros nos ponemos la barrera del 25 años.»
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El whisky está atomizado por geografía y obliga a un mix hipertargetizado por ciudad
«La categoría del whisky, por ejemplo, está muy atomizada. Madrid es de Dick, el sur es de Katy y de JB, el norte es muy de Johnny. Bueno, Madrid está siendo ahora muy de Johnny. Entonces, la categoría del whisky nos pide también un acercamiento muy, muy targetizado por zonas…»
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La plataforma publicitaria de Uber es first-party e integrada dentro de la app durante el viaje o la espera del pedido
«La plataforma es first party y está integrada para que la experiencia sea totalmente in-app, sea en la aplicación cuando tú estás realizando un viaje, cuando estás interactuando con la ciudad, o cuando estás realizando un pedido en tu casa y tienes la atención cautiva del usuario que está esperando ansioso que llegue su comida o que llegue su compra…»
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Construyen clústers de audiencia cruzando compras del supermercado, restaurantes y destinos de viaje
«…nosotros construimos un clúster de audiencia solo con lo que tú compras en el supermercado, con lo que tú consumes de restaurantes y con los sitios hacia donde vas en ese momento. Pues con eso nos da los touchpoints y la información suficiente para hacer un clúster de audiencia de gente que le interesa el medio ambiente…»
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Impactan a los usuarios en momentos culturalmente cautivos como un partido de fútbol específico
«…aprovechar que es otra opción, momentos cautivos como un partido de fútbol, el Real Madrid-Atleti de hace 2 semanas, y dices en plan, oye, todos los primeros pedidos que hagan en estas horas que sean de esta marca, porque quiero conectar exactamente con una audiencia que sé que está haciendo un pedido para ver un partido de fútbol…»
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Escalar a 47 locales permite exigir más a proveedores sin trasladar el coste al precio
«…hace menos de un año hemos hecho una cata de 12 salsas de tomate San Marzano, que es el propio originario de Nápoles. Todo el equipo de producto ha estado involucrado para elegir el que es para nosotros el mejor tomate San Marzano…»
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Abrir locales 100% sin gluten como spin-off para captar un público excluido de la cocina vista
«…había un grupo de colectivo que es el celíaco, que no podía disfrutar de nuestra pizza. Ya no porque obviamente seas intolerante o porque realmente te produzca una reacción muy heavy, sino es que entrar en nuestro local en el que la cocina es vista, está harina por todas las partes del restaurante, es que igual les da un chungo…»
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En aperturas usan Paid social con incentivo: pizza gratis a las primeras 100 reservas
«Hay otra parte que se hace por redes sociales, que lo hacemos sobre todo a través de Paid, en el que tenemos una estrategia que a las primeras 100 reservas les regalamos una pizza. Entonces, tú vienes, reservas y una de las pizzas es gratis…»
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Equipo creativo interno para parar, cambiar y relanzar creatividades casi a diario
«…prácticamente todos los días estamos viendo el retorno que dan cada una de las creatividades que cambiamos, que no. Tenemos la suerte de que todo el equipo creativo es in-house, con lo cual podemos parar y con cierta rapidez, tener otra foto, tener otro claim y volverlo a subir para ver cómo funciona…»
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Campaña con incentivo económico obligando a pasar por el local para dejar el deseo
«…se trata de que vayas al local, que dejes tu deseo, que luego nosotros te vamos a decir que si quieres te quedarás a comer, vas a tener un descuento simplemente por haberte acercado a hacerlo…»
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Doble estrategia: always on más campañas de push por temporalidad
«…tú tienes que tener tus campañas bien posicionadas a nivel de temporalidad, pero siempre en un always on que permita a ese usuario que de repente mañana se quiere ir de viaje, que te pueda ver también. Así que sí que intentamos tener una doble estrategia, un always on, de permanencia, más un push de campañas a nivel de temporalidad.»
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Eventos físicos como test previo a la venta del viaje
«…vas a poner en juego tus vacaciones, nosotros estamos jugando con las vacaciones de la gente, posiblemente el momento más sagrado del año. Si voy a viajar solo, ¿con qué tipo de gente me voy a ir y voy a invertir mi dinero? Entonces, una forma muy guay de testar la comunidad es apuntarte a un viaje, una actividad, una experiencia concreta…»
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Instagram sin contenido editado: todo es UGC de coordinadores y viajeros
«Instagram no solo es un escaparate, es un escaparate 100% real, porque nosotros no editamos contenido por estrategia de empresa, todo es UGC. Entonces, veas lo que veas en Instagram, ha salido de un coordinador grabando en el viaje o de un propio viajero que nos ha pasado su contenido cuando ha vuelto del viaje.»
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Instagram versus reality para eliminar el overpromise del destino
«…jugamos un montón con el Instagram versus reality, por ejemplo. Me encanta. Pero es que eso es verdad, claro, no es lo mismo la foto maravillosa de Bali, cuando llegues a Bali y haya 4 millones de personas en la misma playa que estás tú, se acabó la magia…»
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Publicidad exterior con foto real del viaje y call to action a unirse
«…si os fijáis en nuestras campañas de metro, por ejemplo, son fotos reales en viaje. Y siempre tenemos un call to action a vente. No es: Mola Sri Lanka, vete a Sri Lanka, míratelo en Booking y te haces tú por tu cuenta, sino que es: Vente con nosotros…»
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La comunidad solo funciona si escuchas y modificas el producto con su feedback
«…tú no puedes tener una comunidad si no la escuchas y si no actúas con lo que te están pidiendo. Nosotros muchas veces modificamos, mejoramos el producto, Gracias a la escucha activa después de los viajes, después de los eventos, porque al final es gente que son fans de tu marca.»
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Los grandes top talents no responden a sus seguidores porque no les da la vida
«Si algún día tuviéramos 1 millón en vez de 30.000, es absolutamente imposible tener una relación tan cercana. De hecho, si te fijas, los grandes top talents nunca responden a sus seguidores porque no les da la vida. O sea, que solo nos lo podemos permitir los micros…»
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El contenido bueno funciona incluso en formato largo, pero hay que pildorizar
«Nosotros, uno de los proyectos más bonitos que tenemos en content es el de Aprendemos Juntos de BBVA, y verás que hay vídeos en YouTube que son hasta de una hora aburridísimos entre comillas, porque es un señor sentado mientras habla sobre educación, sobre drogas, sobre cosas relacionadas con los chavales y con la educación. Y son vídeos que tienen millones de views, porque cuando tú haces un contenido bueno, la gente lo ve…»
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WhatsApp se ha convertido en otra red social con mucho movimiento de contenido
«…trabajar diferentes píldoras, eso mis compañeros de content lo hacen muy bien. Por ejemplo, es el caso BBVA. Tú tienes el vídeo de una hora en YouTube para quien lo quiera ver, pero luego píldorizas muchísimo. Píldoras en vertical, píldoras en cuadrado, píldoras de 15 segundos, de 30, de 1 minuto, para meter incluso en WhatsApp. WhatsApp también se ha convertido en otra red social en la que hay muchísimo movimiento de contenido…»
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Al creador hay que dejarle absorber el briefing y llevarlo a su tono y formato
«…muy importante que les dejen crear, que les dejen ser creadores, que no les pisen, que no son actores. Yo creo que es la principal, es el debate que siempre tenemos. Todos los días tenemos dolores de cabeza en este tema porque quieren que reciten un texto. Entonces, eso está muy bien si contratas un celebrity, pero cuando contratas un creador de contenido le tienes que dejar que ese briefing lo absorba y lo haga en su tono y en su formato…»
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Dentsu Sudáfrica firma con microinfluencers y los forma en el negocio antes de representarlos
«…el otro día hablaba con unos compañeros en Sudáfrica, de Dentsu Sudáfrica, y ellos han creado un concepto que se llama Dentsu School of Influence. Están cerrando acuerdos con microinfluencers que no tienen representante, que no tienen expertise, y les están educando y formando en este negocio, cómo funcionan las métricas, cómo puedes crecer, cómo puedes mejorar tu SEO, cómo puedes generar mejor contenido…»
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Fue de las primeras en exigir medición trazable en campañas con influencers cuando la industria las quería gratis
«Y aparte yo quiero ponerles una URL, yo quiero medirlas, yo quiero verlo. Lo hablé con el de operaciones y de digital, le dije, quiero, quiero medir lo que llevo mucho tiempo viendo…»
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Ir a una comida con una marca sin llevar nada suyo es un error estratégico, no una cuestión de estilo
«Si vas a ir a la comida sin nada de la marca, eres estúpida. Sí, te mandaron un bolso. Ya, pero no me pega con lo que quiero ponerme. Pues te pones otra cosa, te pones otra cosa…»