Cristian Sánchez
Strategic Planner en PS21
Cristian Sánchez es Strategic Planner en PS21, sociólogo de formación, y ha trabajado con marcas como Skoda, Línea Directa y Milanuncios. Viene a hablar sobre cómo las marcas conectan con la conversación digital y el fenómeno fandom en la publicidad.
Su capítulo.
Lo que dijo.
12 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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práctica
El proceso arranca por qué necesita vender el cliente y termina buscando generar algo, cualquier reacción, en el consumidor
«Nosotros siempre es, vale, ¿qué necesita vender el cliente? ¿Qué tenemos que comunicar para que venda? Y luego, ¿cómo lo podemos hacer para que genere algo en el consumidor? Algo. Luego ya analizaremos y entenderemos qué nos interesa generar, ¿no? Pero partimos de ese que genere algo…»
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opinión
La gente está saciada de contenido y las marcas que conectan lo hacen dando sensación de formar parte de una comunidad
«Yo creo que la gente está saciada de contenido, saciada de historia, saciada de entretenimiento. Y hay marcas que están sabiendo conectar con esa necesidad de entretenerme, de crear ese efecto fandom, de sentirte que eres parte de algo…»
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práctica
El proceso de planificación empieza por vivir en el planeta Tierra: redes, calle, noticias y conversaciones cotidianas
«…yo diría que el proceso empieza en ti, en el planeta Tierra. Pasa unas cuantas horas en redes sociales, por mitosica que sean, y entérate de qué está pasando. Presta atención cuando vas por la calle. Lee las noticias en el metro…»
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práctica
Analizan la reacción emocional de las campañas y el gran enemigo siempre es la indiferencia, no el rechazo
«…ellos analizan las métricas tanto happy flower como disgusting. Y el gap del medio siempre es el neutro, el indiferente. Y la mayoría de las campañas, el neutro siempre es más grande. Que cualquier otra de las emociones…»
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práctica
Primero entran en la conversación cultural y solo después meten el mensaje comercial, cuando ya han capturado a la audiencia
«…siempre empezamos las campañas de manera que entremos en la conversación, que la gente empiece a hablar de nosotros, conectemos con algo que sea de interés para esta gente y después lo hacemos en los mensajes comerciales. Una vez que estemos en la conversación, vendamos…»
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opinión
En cada territorio la marca debe seguir siendo ella misma, no adaptarse hasta diluirse
«Cuando me veas en Working, tienes que verme a Línea Directa y no a Mutua. Y si me voy adaptando siempre al territorio y no adapto el territorio a mí, o esa iteración, mejor dicho, no tengo tampoco que capitalizar 100% el territorio, al final terminas diluyéndote a ti mismo…»
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opinión
Los reposicionamientos mágicos no existen: cambiar la personalidad de una marca requiere planes a 1000 días
«…cambiar la personalidad de una marca es como cambiar tu personalidad, igual necesitas 10 años. Por mucho que los reposicionamientos mágicos no existen. Es decir, el reposicionamiento debería ser paulatino. Hablamos muchísimo nosotros internamente, es planes a 1000 días para empezar a notar cambios…»
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aprendizaje
Cuando llega un brief pidiendo generación Z hay que traducirlo a un grupo concreto en un momento vital concreto
«…cuando me llega un brief de quiero llegar a la generación Z, no es quiero llegar a la generación Z, quiero llegar a... Un grupo específico de un entorno, de un rango de edad, porque están en este momento vital y está pasando esto y me quiero posicionar ahí…»
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aprendizaje
La gente compraba un Octavia, no un Skoda: el producto generaba confianza pero la marca no
«La gente compraba un Škoda, perdón, la gente compraba un Octavia, no compraba un Škoda. La marca y el producto no eran lo mismo, generaba confianza el producto, pero la marca no…»
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práctica
Evitan llevar la idea safe y la buena: van con dos o tres ideas que a todo el equipo le gustaría producir
«…lo típico de vamos con 3 ideas, intentamos evitarlo. Solemos ir con una y cuando el cliente, vamos con 2 o 3, siempre te pregunta cuál te gusta a ti. Y es difícil elegir porque vamos con 3 ideas que nos flipa. Es decir, no llevamos la idea safe y la idea que nos gustaría hacer…»
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opinión
Las buenas ideas son ideas muy sencillas, porque el consumidor está en la cama pasando TikTok y no quiere esforzarse
«…cuando haces una marca muy densa o campañas solo muy densas, estás hablando con alguien que está en la cama pasando TikTok. Qué pereza. Uf, qué lenguaje. Uf, no lo he entendido. Uf, no sé qué. Ay, mira, qué gracioso. Y ahí se queda, en el 5, simple, fácil…»
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opinión
Los patrocinios evolucionan de pagar por un logo en una lona a definir qué rol activo juega la marca en el evento
«Ha sido muchos años de tú pagabas por ver el logo en una lona, y ahora ya se empieza a hablar un poquito más, que esto se sabe, pero como todo, son ciclos, de qué papel juegas dentro del patrocinio…»