Benito Marín
Director of Costumer Success - Spain & Portugal en IAS
Benito Marín es director de Customer Success - Spain & Portugal en IAS. Trabaja en digital desde 1995, cuando participó en la creación de las primeras webs de medios como La Vanguardia, El Correo Gallego, El ABC y El Mundo Deportivo, y en este capítulo habla sobre la evolución de Brand Safety a Brand Suitability y las claves para medir la atención.
Su capítulo.
Lo que dijo.
11 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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práctica
IAS no juzga la calidad del contenido, solo señala dónde una marca no quiere aparecer
«Cuando nosotros decimos y flaggeamos, como llamamos nosotros, decimos, mira, que está saliendo un contenido que no te gusta, no decimos que ese contenido no sea de calidad. Yo me río si es bueno o malo, de hecho me da absolutamente igual. Yo lo que digo es, aquí se habla mal de Pepito y tal marca no quiere aparecer aquí, se acabó.»
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opinión
Convertir un benchmark en objetivo en vez de referencia arruina la optimización
«A mí no me gustan los benchmarks, vale. Yo estoy empezando a hacer una especie de pseudo batalla con el tema de ir en contra de los benchmarks. Me parece que los benchmarks no valen para nada. Son referencias. En cuanto que tú una referencia la conviertes ya no en un KPI, sino en un objetivo, estamos fastidiados.»
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práctica
IAS no recomienda listas de exclusión salvo para URLs muy claras
«Nosotros no recomendamos aplicar listas de exclusión, a no ser que sean URLs tremendamente claras.»
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práctica
El trabajo de IAS es identificar quality impressions: vistas por un humano en un entorno adecuado para la marca
«Nosotros lo que hacemos es ayudar a nuestros clientes a encontrar y que puedan optimizar sus campañas respecto el concepto de quality impressions. Vamos a buscar las Quality impressions. Las quality impressions son aquellas impresiones vistas por un humano en un entorno que para esa marca está a gusto con él, en el geo o en el país donde Dios quiera.»
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práctica
El viewability se mide siempre sobre la base ya libre de tráfico inválido, porque los bots no generan visibilidad
«Nosotros el viewability lo medimos siempre con la base eliminando el tráfico inválido, porque si no, ya me contarás. Claro. Porque un robot no genera 50% de visibilidad. No tiene visibilidad. Claro, entonces lo eliminamos.»
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opinión
Brand safety y suitability no son lo mismo: hay contenidos donde una marca no quiere estar aunque sean de calidad
«Y ese concepto de calidad es súper interesante porque muchas veces también lleva a confusión lo que es el brand safety. El brand safety está más ligado a ese concepto de calidad. Es decir, no queremos aparecer en contenidos, nadie quiere aparecer en contenidos donde se habla de porno, donde se habla de drogas ilegales, donde se habla de violencia, de lenguaje de odio.»
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discrepancia
Un benchmark único de viewability por sector es absurdo porque cada formato tiene rangos radicalmente distintos
«Y el nativo tiene un viewability del 15% y el vídeo se alcanza a veces el 80 y tantos. Si yo te digo 70 y tantos por ciento de benchmark, a la gente que compra nativo es científicamente imposible que llegue.»
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opinión
El tiempo de exposición vale más que el viewability para saber si el mensaje clave se consume
«Hay una métrica posterior que yo no sé si ya parece que va entrando un poco, pero es que la gente no la usa, que es el tiempo de exposición. El tiempo de exposición es 600 veces más válido que el viewability.»
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aprendizaje
Si el mensaje clave está en el segundo 8 y el tiempo de exposición es 5, un viewability del 100% no sirve de nada
«Si eso aparece en el segundo 8 y tu timing view es 5, aunque sea viewability del 100%, del 100%, tu campaña no la ve ni perro ni lorito rinco, porque se ve, alguien ha visto unos 2 segundos consecutivos de ese spot, pero no se han enterado de qué va la vaina.»
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discrepancia
IAS reporta viewabilities menores que otros proveedores por seguir la regla del píxel de creatividad de la MRC
«Y hay un punto más que no se habla nunca y yo estoy flipando, que pinte un píxel de la creatividad. Ya, pero es que se vale es lo que nos diferencia a los que seguimos las directivas de la MRC con los que no lo hacen. Y es lo que hace que nosotros, que para cuando nosotros decimos que el usability es del 65, otros proveedores que no están certificados digan que es del 80 y tantos.»
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discrepancia
No puedes pedir no aparecer en contenido político negativo y a la vez comprar en diarios generalistas
«Tú no puedes, a ver si puedes, no, vale, pero tú no puedes no querer aparecer cuando se habla el consentimiento negativo de política, y aparecer en diarios generalistas, porque de lo único que se habla es de eso.»