Paco Mendoza
CEO en Publicis España
Paco Mendoza es CEO de Publicis España. En este capítulo habla sobre creatividad, estrategia, el modelo Power of One del grupo Publicis y cómo los datos están transformando los procesos creativos publicitarios.
Su capítulo.
Lo que dijo.
11 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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práctica
Publicis conecta unidades creativas, de media, data y producción con un modelo Power of One
«…dentro del grupo Publicis hay diferentes compañías con diferentes áreas de trabajo, especialización cada una de ellas. Que es verdad que versus otros grupos tenemos un modelo que lo conecta todo, que es lo que llamamos el Power of One…»
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práctica
Las decisiones creativas ahora se soportan en datos transaccionales, no solo en insights de estudios
«…tomamos decisiones estratégicas creativas soportadas en datos. Hace 10 años ni nosotros ni nadie lo hacíamos así, lo hacíamos basados en insight de consumidor, estudios de mercado. Ahora lo hacemos en datos, incluso hasta en datos transaccionales…»
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opinión
Los datos de encuestas ya no bastan: hay que cruzarlos con datos transaccionales
«…los consumidores decimos muchas veces que hacemos una cosa y luego hacemos otra. Entonces ya no vale el data de encuestas y estudios, tienes que mezclarlo con el data transaccional para realmente hacer ese macheo de cosas de dicen que hacen esto, dicen que compran este tipo de marcas y luego realmente compran esto…»
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opinión
Si el concepto no viaja hasta el último touchpoint, no era creatividad, era artificio visual
«…si ese concepto de comunicación es poderoso, es potente, es capaz de viajar. Viajar hasta el último touchpoint, hasta el último formato que podamos implementar en un plan de medios. Porque si hay concepto detrás, lo pongas como lo pongas, en más espacio, en menos espacio, si tiene potencia, tiene potencia. Si no tienes concepto creativo y tienes un artificio visual, eso no es creatividad…»
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discrepancia
Generar muchos impactos de bajo valor agota a la audiencia y despilfarra la inversión
«…no por generar más impactos, de no tanto valor, consigues estrategias eficaces. Yo creo que al revés, acabas agotando a la audiencia, despilfarrando la inversión y pensando que las estrategias tienen que ser siempre cortoplacistas, que se centran más en las estrategias de captación cortoplacista…»
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opinión
El performance puro genera dependencia de inversión: sin marca, se cae al quitar la gasolina
«…a medio y largo plazo son incluso menos eficaces que cuando haces campañas de más aportación de valor, más construcción de marca, que no por ello menos enfocadas a la venta, sino otro tipo de estrategia, menos de performance inmediato, sino más de construcción de marca…»
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práctica
Para acciones oportunistas no hay tiempo de dudar: hace falta cliente que apueste y equipo ágil
«A veces no es tanto de volumen, sino de tener el equipo adecuado, bien dimensionado y muy clara la estrategia que quieres implementar. Lo que no hay tiempo cuando pasa eso es a dudar. Entonces, lo que tienes que tener, efectivamente, los assets necesarios para hacer eso, tener una marca que te acompañe en este viaje…»
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opinión
Si todos prompteamos igual, la IA entrega lo mismo; su valor está en liberar tiempo para pensar
«…si todos planteamos y planteamos igual, el entregable será uno igual que el del otro. Con lo cual, hasta qué punto eso será comunicación eficaz o no. Ahora, si utilizamos la inteligencia artificial para mejorar nuestra productividad es otra cosa. Los equipos creativos, el poder de los equipos creativos es la conceptualización, tener ideas, no perder tiempo en ejecutar las ideas…»
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opinión
La cultura popular es un condimento imprescindible del insight creativo relevante
«…la cultura es parte del condimento de un gran insight creativo. Y si no entiendes la cultura en la que estás operando o con la que tienes que conectar con esas personas, difícilmente conseguirás hacer algo relevante. De hecho, la cultura popular en creatividad está muy utilizada a día de hoy y es supereficiente…»
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aprendizaje
Muchas marcas se suben a territorios como el gaming sin saber justificar por qué están ahí
«…llegó el gaming, todas las marcas tienen que— Hago patata frita, da igual, pero gaming es mi territorio. ¿Por qué? No lo sé, pero es un territorio estupendo. Pues eso es lo que tenemos que asegurarnos, que desde las reflexiones estratégicas, que incluso somos responsables las agencias creativas de hacer a los clientes, cuando nos piden recomendaciones sobre territorios, el porqué una marca puede o no puede estar…»
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práctica
En los equipos de planificación ya conviven psicólogos, matemáticos y estadistas con publicitarios
«Nosotros, en los equipos de estrategia, por ejemplo, que antes era el planner, el estratega, Y que sí, 5 o 6 años de carrera publicitaria, ciencias de la información y chimpún. El equipo de planificación hoy de la agencia, hay psicólogos, matemáticos, estadísticas, estadistas, gente lógicamente de carrera publicitaria…»