Raquel Carrillo
Head of Marketing en Deutsche Bank
Raquel Carrillo es directora de marketing en Deutsche Bank, con trayectoria en el sector bancario y, previamente, en BBVA, donde vivió una transformación digital. En el capítulo habla de cómo se construye marca y experiencia de usuario en un sector donde la confianza pesa más que la notoriedad.
Su capítulo.
Lo que dijo.
14 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El benchmark de experiencia lo marca el best in class, no el sector
«…compites con el mejor. Todos competimos con el mejor, porque al final el best in class es el que nos va subiendo el nivel a todos los que estamos en el mundo móvil, que es para mí el elemento que realmente nos ha cambiado nuestra experiencia de de venta o de consulta o de relación con el cliente…»
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práctica
En productos complejos hablan de mundo remoto, no digital, para mantener el contacto humano
«…cuando en banca hablamos del mundo digital, y nos acercamos a esos mundos de complejidad, en vez de hablar de mundo digital hablamos de mundo remoto. Porque tú puedes seguir teniendo a una persona cerca, no necesariamente de forma física…»
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práctica
La estrategia de adquisición combina un Always On de performance con inversión en consideración
«…nosotros tenemos una línea durante todo el año de performance, que es como nuestro Always On, que siempre está ahí constante. Al final, tú sabes tu rentabilidad por cliente, pues siempre que me cueste menos de lo que me da, pues esa línea sigue ahí mantenida. Y luego trabajamos también, otra de mis preocupaciones es trabajar muy bien todo el mundo de la consideración…»
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opinión
Competir con transatlánticos publicitarios hace que la consideración sea la palanca clave
«…teniendo en cuenta que competimos, como tú dices, con transatlánticos tan grandes, que son de los primeros siempre en el ranking de inversión publicitaria en España, entrar al ranking de marcas que un usuario considera a la hora de dar el paso Por mucho que nosotros nos enfoquemos en un nicho, es complejo, porque al final el recuerdo de marca…»
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aprendizaje
Ante el auge de divulgadores no expertos, lanzaron 'Referentes de Inversión' para ocupar ese espacio con autoridad
«Hay muchísimas búsquedas sobre inversión, sobre— fue también todo el mundo, el estallido de las criptomonedas hizo que mucha gente se empezase a interesar por el mundo de la inversión, ¿no? Entonces era como una mezcla de elementos que decías, oye, ¿cuál debe ser nuestro papel aquí? Desde la responsabilidad…»
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práctica
YouTube es el canal donde mejor vive el contenido divulgativo financiero de la marca
«YouTube sobre todo. Para nosotros vivimos también en Spotify y tenemos también nuestro repositorio propio de contenido, pero YouTube es donde mejor vive nuestro contenido…»
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aprendizaje
La banca no ha sabido comunicar el mensaje más básico: tener el dinero parado es perder dinero
«…la gente creo que todavía no sabe que realmente tener tu dinero en tu cuenta bancaria es perder dinero. O sea, tú tienes hoy 1000 euros y cuando acabe el año, y dentro de 2 meses, cada vez vas a tener menos dinero porque esos 1000 euros cada vez valen menos, y últimamente a un ritmo brutal. Y es algo que la gente no tiene interiorizado…»
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discrepancia
La sobrerregulación resta claridad al mensaje publicitario y perjudica al cliente
«…hay veces que complejizamos o nos vemos obligados a complejizar la información que damos al cliente porque tenemos que cumplir con ciertas normas. Y al final del día, creo que la complejización resta claridad y que tener que introducir ciertos elementos en una pieza publicitaria de forma obligatoria lo único que hace en ciertas ocasiones es restar claridad y que el mensaje no llegue directamente, y al final se pierde información…»
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opinión
La regulación publicitaria no ha evolucionado al ritmo de los canales digitales, sobre todo mobile
«Creo que la regulación no ha evolucionado al ritmo que ha evolucionado la capacidad o los canales publicitarios hoy, y que creo que deberá evolucionar. Tiene que haber una forma en la que tú puedas hacer publicidad mobile comunicando lo que debes comunicar y cumpliendo la normativa sin restar claridad al mensaje…»
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opinión
Social media funciona para consideración, pero no para venta directa de producto
«Funciona. Para mí funciona en el mundo de la consideración. Hacer que un producto funcione en social media es muy complicado…»
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práctica
Cada mañana revisa por este orden: leads entrados, tráfico, fuentes y dashboard de producto
«…primero voy y miro cuántos leads han entrado. Además me llega por hora el informe de leads, voy viendo si alguno se ha perdido, si ha pasado algo raro. Luego me voy a ver eso, cuánto trae, el tráfico que ha habido para el conversion rate, si está estable, si ha podido pasar algo, si ha habido alguna incidencia técnica…»
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práctica
Miden la consideración vía research y la infieren del comportamiento en búsquedas orgánicas
«…lo mido si me suben las búsquedas orgánicas y no me entran directamente por el display, por lo que tengo directamente performance, y las búsquedas orgánicas o por Google me están subiendo más de lo habitual cuando tengo campañas, pues que la consideración está funcionando…»
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opinión
Retail is detail: cada mejora fina en los datos genera impacto medible en campaña
«…siempre puedes eficientar una campaña mirando datos, siempre puedes mejorar el mensaje mirando datos, siempre puede ser mejor para tu cliente o potencial cliente mirando datos. El tema es que siempre no tienes el tiempo para poder hacerlo y al final, pues oye, tienes que encontrar un equilibrio, pero retail is detail…»
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práctica
Coordinan campañas, eventos y oficinas con dailies agile de 15 minutos
«…trabajar en metodología agile, que nos permite— Todas las mañanas tenemos una reunión de 15 minutos de coordinación en la que ponemos encima de la mesa, oye, tenemos por supuesto una estrategia global, pero encima de la mesa dónde estamos cada uno, qué estamos haciendo, qué pasa…»