Ricardo Zafra
Marketing Leader | Driving Brand, Consumer, Transformation & Business at Scale en Pernod Ricard
Ricardo Zafra es marketing accelerator en Pernod Ricard, distribuidora de bebidas espirituosas y vinos líder en España, donde antes fue responsable de comunicación y publicidad. En el capítulo habla de la transformación de su equipo hacia una toma de decisiones basada en datos y de cómo demostrar el impacto del marketing digital en el negocio.
Su capítulo.
Lo que dijo.
11 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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aprendizaje
En Pernod Ricard ya demuestran que social media vende botellas y multiplica el ROI cuando se combina con TV, exterior y punto de venta
«Y hoy en Pernod Ricard somos capaces de demostrar que el social media nos ayuda a vender botellas. Cuando tenemos nuestra campaña de social bien montada, nuestra campaña de televisión o de exterior y nuestra activación en punto de venta, nuestro retorno de la inversión se dispara.»
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práctica
El marketing tiene que hablar en el idioma del comité, no en CPM ni CTR, sino en ventas e imagen de marca
«Yo no puedo hablarle a mi comité de dirección de CPM, CPC, CTR, engagement. Tengo que hablar hoy a este equipo, retorna ventas y retorna imagen de marca, y prepara el futuro también de nuestras marcas para que luego tengan mejor performance, conecten mejor con el consumidor. Todo hoy en día ya es demostrable y mesurable…»
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aprendizaje
El modelo de lanzar campaña y esperar el PowerPoint final ha muerto: hoy todo es tageo, pixelado y optimización constante
«Antes lanzábamos el briefing, esperábamos un mes a ver la creatividad o dos, rodamos, lanzamos las campañas, la optimiza la agencia, y luego tengo un PowerPoint con resultados. Hoy en día no es así. Hoy en día lanzar una campaña, desde el desarrollo de la campaña, el piezo, que ya, por cierto, puntos de contacto del consumidor son cientos en cada campaña, el tageo, el pixelado, la medición, la optimización constante…»
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aprendizaje
El COVID aceleró el abandono de la noche y forzó a desarrollar productos como Beefeater Light y 0,0 para responder al nuevo consumidor
«Vimos cuando terminó el COVID que todas las tendencias emergentes que estaban ya surgiendo antes del COVID se consolidaron. Es decir, la gente consume menos, la gente abandona la noche y se traslada al día, Por ahí entendemos Tardeo, por ejemplo, proliferan nuevos momentos de consumo y la gente empieza a beber mejor…»
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cifra
El 80% de las copas en España se piden con marca, pero el trasvase a alimentación erosiona esa ventaja
«Una cosa que es muy interesante del sector, que tiene que ver con eso, es que este sector tiene un 80% de brand call, Las copas se piden con nombre y apellidos. Yo pido un bíceps tónica. Eso nos ayuda mucho. Pero con este cambio del consumidor de la noche al día, que abandona la hostelería un poco, estamos perdiendo eso.»
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práctica
Pernod Ricard se autorregula por encima de la ley: nada de TikTok y creatividades bloqueadas para menores de 25
«Por ejemplo, en TikTok no estamos. TikTok no nos deja, nosotros no queremos, y el autorcontrol tampoco. Entonces, lo vigilamos mucho, y toda la creatividad y todos los mensajes que lanzamos al consumidor Aunque el target es de menos de 18, nosotros nos ponemos la barrera del 25 años.»
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opinión
Las bebidas espirituosas siguen ciclos de moda de 10 años y hoy nadie sabe cuál será la próxima categoría dominante
«…las bebidas espirituosas siguen un ciclo de 10 años, ¿no? Antes del ron, lo que eran los 90, era de whisky. Luego llegaron los 2000 Que esa fue nuestra universidad y eso era el ron. Había marcas como Cacique, que ahora no lo vemos, se ve muy poquito, pero era la marca de moda. 2010 empezó el boom del gin tonic…»
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cifra
El vodka es solo el 5% del total de espirituosos en España y depende casi por completo del turista extranjero
«…vodka representa el 5% del total de espirituosos. Muy poquito. Y es principalmente por extranjeros en vacaciones. Tenemos la suerte de que tenemos Absolut, que es un maquinón de marca. Es la marca. Es una de esas marcas que son brand love…»
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aprendizaje
El salto de la estratosfera fue un hito de PR sin inversión publicitaria: contenido editorial puro que Red Bull organizó, no patrocinó
«…escucho frecuentemente incluso titulares de los medios: Red Bull patrocina el salto de la estratosfera. No, no, no, no, para nada. Red Bull organizó el salto de la estratosfera, creó la cápsula, hubo varios intentos fallidos…»
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aprendizaje
Red Bull Media House es una línea de negocio propia: se monetiza el contenido, no la lata
«…terminó creando todo un universo multimedia que se llama Red Bull Media House. Dentro de Red Bull Media House Su objetivo de negocio, su P&L, se hace con la venta de contenido, no con la venta de la lata. Eso es Red Bull Energy Drink, aunque son dos compañías que trabajan juntos…»
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práctica
El whisky está atomizado por geografía y obliga a un mix hipertargetizado por ciudad
«La categoría del whisky, por ejemplo, está muy atomizada. Madrid es de Dick, el sur es de Katy y de JB, el norte es muy de Johnny. Bueno, Madrid está siendo ahora muy de Johnny. Entonces, la categoría del whisky nos pide también un acercamiento muy, muy targetizado por zonas…»