Sofía Sendagorta
Business Lead en OMD España
Sofía Sendagorta es Business Lead en OMD España, agencia de Omnicom Media. En este capítulo explica cómo entender el ecosistema de medios actual, la descentralización de las audiencias y las decisiones que marcarán el futuro de las marcas en 2026.
Su capítulo.
Lo que dijo.
14 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Hay que dejar de hablar de fragmentación y empezar a hablar de descentralización del control
«Dejamos de hablar de fragmentación y hablamos de descentralización. Fragmentación es más ruido, más líneas, más, más, más, más. Descentralización es entender que las cosas han cambiado, que las personas tienen el control o los algoritmos, que todo ha cambiado. No va de tener 20 influencers que compartan tu marca, no.»
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opinión
El objetivo no es captar más tiempo sino generar más vínculo con la audiencia
«No se trata de captar más tiempo, sino generar más vínculo.»
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opinión
El cortoplacismo ya no es solución: las marcas deben mirar al medio-largo plazo o quedarse atrás
«…este año estamos en un año donde todo está cambiando y donde o las marcas y nosotros les acompañamos realmente y les sacudimos para que cambien, o se van a quedar atrás. El cortoplacismo ya no es una solución, yo creo, y esto sí que es opinión mía, totalmente personal. Hay que mirar en el medio-largo plazo.»
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aprendizaje
Llevamos años intentando llegar a audiencias con más de todo, cuando lo que hay que hacer es mejor
«…llevamos años intentando llegar a esas audiencias con más canales, con más mensajes, con más inversión. Y no se trata de hacerlo así. No es que se haya hecho mal, pero como las lógicas han cambiado, como todo ha cambiado tanto, no se trata de que sea más, sino que sea mejor.»
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práctica
El plan empieza por escuchar qué dicen de ti y liderar esa conversación en vez de seguir la ola
«…o yo poco a poco voy sembrando y voy entendiendo qué están diciendo de mí y no seguir esa ola, sino realmente meterme dentro Y liderar esa conversación, esa conversación, lo que sea la temática de la que estemos hablando, eso es lo que te va a permitir generar esa conexión.»
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práctica
En automoción, el foco no es awareness sino salir del messy middle de la consideración
«En automoción justo es un sector donde lo llaman de messy middle, esa parte de consideración. Tienes cada vez más opciones y aún más con nuevas marcas de fuera que están llegando. ¿Cómo realmente le convenzco? Porque todos los coches son buenos, todas las marcas tienen soluciones.»
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práctica
Un QR en una lona que lleva a WhatsApp: borrar líneas entre touchpoints tiene más impacto
«…blur the lines, es lo que va a tener un impacto. Y yo decía, es verdad, ¿cómo consigues generar una conexión con un ejemplo tan simple como en una lona ponerle un QR que te lleva a WhatsApp y que al final tú le obligues al consumidor a no irse, a estar contigo más tiempo?»
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discrepancia
Las marcas tienen mucha información de sus clientes pero no hacen análisis suficiente
«…lo lógico, cuanto más conocimiento le pongas a ese análisis de los datos previos, de esas potenciales audiencias, aprendiendo de las tuyas propias, es que no hacemos análisis suficiente, yo creo, yo lo veo con muchos clientes. Tienes muchísima información de tus clientes, Vamos a entender a cada uno de ellos para generar esa incrementalidad.»
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aprendizaje
Un cliente creció respondiendo con contenido orgánico las preguntas que hacían sus usuarios en Instagram
«…entendieron que los usuarios hacían muchísimas preguntas en su Instagram, incluso en search. Y lo que decidieron es sacar píldoras de contenido dentro de redes sociales orgánicas respondiendo a esas preguntas. Ya está.»
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opinión
Las agencias hablan de negocio pero en las presentaciones no aparece el negocio
«…el rol de las agencias, que tiene que cambiar, porque siempre decimos resultados base a negocio, Pero es que no estamos, lo que yo veo en esa presentación no hay nada de negocio.»
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opinión
No hay que tener miedo a lanzar un producto solo en redes sociales y sin televisión
«No tengamos miedo a hacer una campaña para un lanzamiento de un producto solo en redes sociales, o no hacer tele. O es que da miedo muchas veces porque es lo que vengo haciendo, pero yo lo que necesito es orquestar realmente dónde está mi audiencia.»
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aprendizaje
Crunch Cancellation de Doritos: entender los códigos gamer para que la propia comunidad sea el plan de medios
«…sale Crunch Cancellation, que fue para mí la campaña Doritos Arcane, en este caso, chula y que realmente entendieron cómo conectar con los gamers y que ellos mismos fuesen un—…»
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práctica
Medir la conversación sobre la marca es una señal directa del impacto en el negocio
«…una de las cosas que más va a mover en el mundo digital, y en todos, es lo que van diciendo de ti. Y eso te puede ayudar a optimizar tus campañas de medios tácticas. Y lógicamente, una modelización buena que te permita entender tu marca.»
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práctica
En OMD ponen mentor a cada una de las 1000 personas y preguntan cada mes por superiores e inferiores
«…te ponen un mentor a cada uno, a cada uno, a cada persona, somos 1000. Que tengas, en lugar de cada año, cuál es un poco tu situación, típicas encuestas de clima y demás, cada mes te preguntan sobre tus superiores y por los que están por debajo de ti y demás.»