Tamara Jurado
Directora - Medios y Captación Full Funnel en Banco Sabadell
Tamara Jurado es directora de Medios y Captación Full Funnel en Banco Sabadell, con experiencia en medios, planificación y transformación digital en el sector financiero. En el capítulo habla sobre segmentación, audiencias y cómo funciona el equipo de marketing digital de Sabadell.
Su capítulo.
Lo que dijo.
10 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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práctica
Analizan cómo el tamaño de pantalla en el que se ve una comunicación construye más o menos consideración
«Estamos haciendo ahora un análisis sobre el tamaño de la pantalla, cómo el tamaño de la pantalla en la que veas una comunicación te construye más o menos consideración.»
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opinión
En banca no hay clusterización continua como en retail porque el ritmo de recurrencia de compra no existe
«…tú contratas una hipoteca una vez en tu vida, una cuenta, no te levantas una mañana y dices hoy voy a contratar una cuenta. Es un producto donde este ritmo frenético de recurrencia de compra no existe. Entonces, claro, no funciona igual que un retail en ese sentido. Por lo tanto, no hay un ejercicio de clusterización continua de modelos de decisión de compra…»
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opinión
El éxito de una campaña suele ser el briefing: si no trasladas bien los objetivos, tus partners no pueden sacar lo mejor
«…somos como el nexo entre el negocio y luego el externo. Si nosotros no trasladamos correctamente, el éxito de una campaña suele ser un briefing. Si no trasladamos correctamente las necesidades, los objetivos y una primera visión de cómo lo queremos enfocar, difícilmente vamos a ayudar a que nuestros partners saquen lo mejor de sí…»
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discrepancia
Duda si internalizar producción da agilidad o si trabajar con partners externos aporta inspiración cruzada de otras marcas
«…hay cierta oleada de marcas, no solo en el sector financiero, en general, que están internalizando pequeños estudios de producción y que están externalizando agencias de gestión. Pero, ¿hasta qué punto eso te ayuda a ganar agilidad por un lado? Por otro lado, te pierdes cosas que te enriquecen de trabajar con partners que trabajan a su vez con otras marcas y que se inspiran…»
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práctica
Todo el equipo corporativo pasa un par de días en oficinas comerciales para entender qué le pasa al cliente
«…nosotros hacemos un intercambio siempre con oficinas, todos los que estamos en el centro corporativo pasamos un par de días con ellos porque nos gusta estar en oficina y porque tenemos que entender el que se enfrenta al día a día lo que necesita y lo que le pasa al cliente es el que habla con él…»
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opinión
La crisis de atención viene de haber machacado con mensajes sin valor: si aportas valor la gente sí dedica tiempo
«…si hay personas que tienen la necesidad de estar 20, 30 minutos conectado a un live de Instagram recibiendo información sobre precios de hipotecas, es que la crisis de atención viene porque hemos machacado y maltratado mucho con mensajes que no aportaban valor…»
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predicción
El banco ya no es un banco, es una aplicación que compite en el móvil con Instagram por la atención
«…nosotros éramos un banco, pero es que hoy ya somos una aplicación. Esa aplicación en el móvil compite con la de Instagram. Entonces, claro, en la medida en la que seguimos haciendo un negocio tradicional en una aplicación, pues no funciona…»
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discrepancia
Pedir ROI comparable entre canales es injusto: no se le puede pedir a un display el mismo ROI que a un buscador
«Es imposible pedirle a un display que nos dé un ROI superior a un buscador, es que no es su papel, es que el buscador está para ser puerta de entrada y el display está para darnos a conocer y hacer estrategias más segmentadas y personalización de mensaje. Entonces, a cada canal su papel…»
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práctica
Reservan un porcentaje del presupuesto para testar sabiendo que puede tirarse, y quien no lo haga debería empezar ya
«Tienes que dejarte un porcentaje del presupuesto para testar y para aprender, y sabiendo que ese porcentaje puede ser tirado porque no aprenda nada o no me salga bien. Pero, ¿y si no?»
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práctica
Con jóvenes funcionan servicios de gamificación de ahorro por objetivos más que productos bancarios tradicionales
«…tenemos productos que funcionan muy bien, que son más bien servicio de, oye, te ayudo a generar huchas de ahorro para conseguir tus objetivos. Y márcame un objetivo donde, ¿qué quieres, comprarte un coche? Venga, pues yo te ayudo, te digo más o menos cuál tiene que ser tu capacidad de ahorro todos los meses…»