Abraham Martín
CMO en Pangea
Abraham Martín es CMO de Pangea, agencia de viajes que permite diseñar viajes a medida, y antes trabajó en El Tenedor, del grupo TripAdvisor. En el capítulo habla de la estrategia de marketing detrás del concepto de marca de Pangea, la experiencia más allá del digital y el factor humano de sus asesores.
Su capítulo.
Lo que dijo.
17 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Pangea vende viajes a medida gracias a asesores expertos, no a marketing
«¿Qué es Pangea? Pangea es una agencia de viajes que te permite diseñar un viaje tal y como tú eres. De hecho, nuestro claim es viaja como eres. Sin tener que pagar una fortuna. ¿Por qué? Porque tenemos una tecnología que nos permite ser muy ágiles a la hora de montar el viaje, somos mayoristas, con lo cual ahorramos intermediarios, y luego el valor fundamental no está en marketing, me encantaría decirlo, pero no está en marketing, pero está en los asesores.»
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discrepancia
La venta de viajes por catálogo es una chapuza porque no vendes experiencia real
«No quiero ser muy disruptivo, pero yo creo que la venta por catálogo es una chapuza, porque en el fondo estás vendiendo nada. Tú tienes que vender algo que sea real, algo que sea experiencia, algo que tú, si no tienes pasión y has vivido lo que vendes, es que en el fondo es un poco falso.»
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práctica
Un algoritmo asigna al asesor por destino y por match emocional con el cliente
«A partir de ahí, nuestro algoritmo de la web, esto es real, te hace una asignación de un asesor de viaje que tiene dos cosas. Primero, como os decía, que ha estado en el país, o que ha vivido en el país, o que es del país. Pero además de eso, ahora ya hemos introducido una fase 2, que es que tiene un match contigo a nivel emocional.»
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práctica
Ante un problema en destino ponen un avión en dos horas sin cobrar al cliente
«Nosotros tenemos casos de personas que han tenido un problema, y en 2 horas se les ha puesto un avión, y no se les ha cobrado. Porque eso es parte del más allá, porque esa persona dice, mira, bueno, el coste de ese avión me puede reducir el margen del viaje, pero ¿cuántas veces va a volver a viajar esa persona conmigo? Toda su vida.»
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opinión
La publicidad del sector viajes es horrible y clonable cambiando el logo
«…el mundo viaje es chicas y chicos guapos y guapas en bikini y en bañador con abdominales perfectos, con una palmera y una puesta de sol. Es que eso ya ni siquiera es creíble. Y además, no solo eso, sino que cambias el logo y el banco de imágenes te valen. Nosotros decimos, vamos a arriesgar. Primero, porque tenemos que ser diferentes, y segundo, porque a día de hoy no tenemos el presupuesto más grande del sector.»
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cifra
Enero es el mes de máxima demanda de viajes y agosto el de menos peticiones
«El mes de mayor demanda de viajes es enero. Enero es la locura, drama, depresión, es el mes que más peticiones de viaje hay, enero, febrero y luego marzo. Nuestro mes de menos trabajo es agosto, porque la gente está viajando, no está pidiendo viajes.»
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práctica
El KPI clave del equipo de marketing es la oportunidad: lead cualificado con destino
«Hay un KPI clave en nuestro equipo de marketing, que es la oportunidad, que es un lead cualificado. ¿Qué quiere decir? Una persona que ha dejado toda la información que necesitamos, y que ha pedido una cita, y dentro de la información ha dejado el país. Entonces, ya sabemos qué destinos se están empezando a poner de moda.»
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opinión
El dato de peticiones reales sustituye a cualquier encuesta o ómnibus
«Puro dato que el usuario nos deja, y es 100% verdad, porque la gente no va a mentir en una petición de un viaje. Yo creo que hay pocas, y además es real time todos los días. Al final dices, vamos a hacer encuestas, ¿para qué? Si nosotros tenemos un ómnibus constante.»
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práctica
Para abrir México pregunta a los asesores locales en vez de hacer encuestas
«Ahora estamos abriendo en México, y para afinar el mensaje de las campañas, yo podría hacer una encuesta, pero realmente lo que llamo son a los asesores de viaje mexicanos y les digo: ¿Qué tipo de conversaciones tienes con ellos? ¿Qué te preguntan? ¿Qué no te preguntan? ¿Cuál es su inquietud? Y eso te da una información que es supervaliosa.»
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cifra
El mix está en 70% performance y 30% branding y suben peso en branding
«Nosotros ahora mismo podemos estar en un 60-70 en performance y un 30% en branding. Y hemos ido metiendo más branding…»
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opinión
Nadie sabe exactamente cuántos clientes trae la tele; quien lo diga miente
«…medir a veces lo que no es medible. Es como: ¿La tele nos trae más clientes? Claro. ¿Cuántos exactos? No lo sé. Y el que diga que lo sabe es un mentiroso. De verdad, es que yo no he encontrado ninguna metodología, porque trabajas con agencias de medición y te dicen: Esto tiene más o menos 30% de error.»
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opinión
Sin Google y Meta, radio y tele segmentada por frecuencia serían el refugio
«Para nosotros sería complicado, seguramente tendríamos que trabajar medios más tipo frecuencia, tipo radio, o buscar alguna forma de tele muy segmentada, porque yo creo que lo que nos ha traído el mundo digital, o una de las cosas, es la capacidad de disparar donde está la gente que a ti te interesa, dentro de las muchas ventajas.»
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opinión
Casi ningún negocio 100% digital sobrevive sin abrir tienda física
«…el puro negocio digital creo que existen pocos. Y hablo de marcas ahora muy jóvenes, de moda y tal, que empiezan digital y de repente abren una tienda física. Para vender o como herramienta de marketing, pero están en la calle.»
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aprendizaje
El pico de descargas de la app de El Tenedor llegó con un momento interno en Supervivientes
«Nuestro mayor momento de descargas de la app, que reventó el canuto y la gente no se pudo descargar más la app, fue un momento interno que hicimos en Supervivientes con Jorge Javier Vázquez. Al final, tú dices: Madre mía, el glamour del marketing. Sí, pero al final, a veces, tienes que entender muy bien dónde tienes que estar.»
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cifra
Un momento interno con Brasero multiplicó por 10 la media de tráfico web anual
«El otro día, en el momento en que entro con Brasero, en ese momento multiplicamos por 10 la media de tráfico en web que habíamos tenido en todo el año anterior. ¿Hay algo que te haga eso en una forma tan inmediata? Pues no lo sé, no lo conozco.»
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discrepancia
Los influencers mochileros no encajan con el target de Pangea aunque pidan viajes gratis
«…los influencers de viajes más conocidos son gente de perfil más mochilero. A nosotros no nos encajan, porque en el fondo yo no quiero— Es fantástico lo que hacen, y yo les sigo y me informo, y cuando voy a algún sitio por mi cuenta, les copió el viaje. Pero claro, no es creíble que tú, que eres un mochilero de la vida, de repente hagas una colaboración con Pangea, porque la gente que te sigue no es afín a eso.»
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aprendizaje
La luna de miel de Lucía Pombo se convirtió en un producto demandado por sí solo
«Pangea hizo la luna de miel de Lucía Pombo fue a Colombia, y es muy gracioso porque justo después de la Luna de Miel nos llegaban muchas chicas diciendo, quiero la Luna de Miel de Lucía Pombo, no quiero la Luna de Miel de Colombia con un LG cafetero, no, la de Lucía Pombo. Eso ya se había convertido en un producto.»