Antonio Mayor
Director de Comunicación e Imagen en Grupo Social ONCE
Antonio Mayor es director de comunicación e imagen del Grupo Social ONCE. En el capítulo explica el propósito y la estrategia de comunicación de la institución.
Su capítulo.
Lo que dijo.
11 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
-
opinión
La IA no puede sustituir la 'inteligencia artesanal' de pensar en las personas
«…todo el mundo haciendo Christmas con la IA. Y tú diciendo, pero tíos, pero de verdad, estamos descerebrados. Es decir, nosotros somos un grupo que es de personas para personas. Y no hay nada más artificial que utilizar, que no decimos que no, y verdaderamente hay que saber emplearla, la inteligencia artificial. No, la inteligencia artesanal, la capacidad que tenemos de pensar en las personas…»
-
opinión
Cuando la marca nace con un propósito real, no hay que fabricarlo
«No tenemos que generar nosotros un propósito en concreto, si ya nacimos con él. No tenemos que generar una visión absolutamente marketiniana, porque ya la tenemos. Ahora tenemos, es decir, lo que contamos son auténticas verdades. Entonces, lo primero es no ponerse nervioso, no dejarse llevar por las modas…»
-
práctica
La ONCE prioriza la radio por accesibilidad y por capacidad de fidelización y cobertura
«Nosotros somos eminentemente gente del mundo de la radio, no por en vano es el soporte más accesible para una persona con discapacidad visual. Es decir, os digo, la radio nos lo cuenta todo, es decir, Y sabemos el nivel de fidelización que podemos generar y el nivel de cobertura que podemos crear…»
-
práctica
Se autoexigen no hacer comunicación comercial como el resto de marcas del sector
«…tenemos un nivel de autoexigencia para que todo lo relacionado con la comunicación comercial nosotros no empleemos lo que hacen la mayoría de las marcas. Porque lo que buscamos es otra forma de contar las cosas. Ello sin renunciar a que, evidentemente, sabemos dónde está la audiencia…»
-
práctica
Con 21 campañas comerciales, no pueden repartir presupuesto en muchos cestos institucionales
«…lo que hemos hecho es trabajar la comunicación comercial y menos la vertiente institucional, porque tenemos un plan de marketing con más de 21 campañas. Y eso evidentemente nos obliga a que los huevos que tenemos no los podemos distribuir en tantos cestos…»
-
opinión
Pide a las agencias observatorios en la tasca y el metro, no en áticos ni deportivos
«Nosotros siempre pedimos a las agencias de publicidad que tengan observatorios. Observatorios que no se vean desde los áticos, ni observatorios que se vean desde las grandes oficinas en la Castellana, ni viajando en deportivos y demás. El observatorio que tienen que tener las agencias de publicidad es en las tascas, en los colegios, en las calles, en el metro…»
-
práctica
Los 21.150 vendedores en la calle funcionan como la mayor red de escucha de insights del país
«Tenemos la mayor red, la mayor red de escuchas que hay a nivel nacional. Tenemos más de 21.150 centinelas de la ilusión, agentes vendedores en todos los rincones de España, en zonas rurales y urbanas, que nos cuentan cómo está la gente, de qué habla la gente, cuáles son las cuestiones que más les preocupan…»
-
aprendizaje
El planteamiento clásico de trama, nudo y desenlace ya no cabe en los formatos actuales
«Nos encantaría generar eso que estudiábamos antiguamente, traba, nudo y desenlace, pin. Chico, en 20 segundos, en 10 segundos, no me da tiempo ni a decir hola. Entonces, claro que tienes que ir con los tiempos, y nos hemos adecuado bastante bien, pero nunca hemos traicionado nuestra esencia…»
-
opinión
Lo que otros dicen de ti importa más que lo que tú dices de ti mismo
«…al final tú tienes que contar lo que tú eres, no lo que presuntamente piensa el otro que tú eres. Y la reputación, que es lo que otro dice de ti, no lo que tú dices de ti mismo, es lo que nos tiene que ponderar…»
-
aprendizaje
Rotar rondas creativas evita que las agencias acaben solo intentando contentar al cliente
«…por eso hay campañas que en ocasiones tenemos que llevar una segunda ronda, lo hablamos, y terceras, es decir, porque los equipos se queman y porque tú no puedes contaminar tanto al pool de agencias que tenemos, porque en el fondo al final pues no, ellos no te van a dar lo que entiende como punta creativa desde su perspectiva, buscan contentar al cliente, y eso lo que nosotros no queremos…»
-
discrepancia
Reivindican diferenciar loterías públicas del juego privado por su bajo índice de ludopatía
«No es lo mismo el juego privado que el juego que comercializa la ONCE junto con Loterías, que estamos hablando de un monopolio que tiene una dependencia fundamentalmente del Estado. Es decir, lo nuestro son loterías. Y las loterías tienen, como os he comentado al principio, el nivel de prevalencia que tienen respecto de lo que sería el porcentaje de ludopatías que genera, es infinitamente menor…»