Marca
Grupo Social ONCE
2 personas han venido a NP*I a contar cómo se trabaja en Grupo Social ONCE: Antonio Mayor y Javier Nogal.
Quién vino.
Su capítulo.
Lo que contaron.
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opinión
La IA no puede sustituir la 'inteligencia artesanal' de pensar en las personas
«…todo el mundo haciendo Christmas con la IA. Y tú diciendo, pero tíos, pero de verdad, estamos descerebrados. Es decir, nosotros somos un grupo que es de personas para personas. Y no hay nada más artificial que utilizar, que no decimos que no, y verdaderamente hay que saber emplearla, la inteligencia artificial. No, la inteligencia artesanal, la capacidad que tenemos de pensar en las personas…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 11:27
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opinión
Cuando la marca nace con un propósito real, no hay que fabricarlo
«No tenemos que generar nosotros un propósito en concreto, si ya nacimos con él. No tenemos que generar una visión absolutamente marketiniana, porque ya la tenemos. Ahora tenemos, es decir, lo que contamos son auténticas verdades. Entonces, lo primero es no ponerse nervioso, no dejarse llevar por las modas…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 11:59
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práctica
La ONCE prioriza la radio por accesibilidad y por capacidad de fidelización y cobertura
«Nosotros somos eminentemente gente del mundo de la radio, no por en vano es el soporte más accesible para una persona con discapacidad visual. Es decir, os digo, la radio nos lo cuenta todo, es decir, Y sabemos el nivel de fidelización que podemos generar y el nivel de cobertura que podemos crear…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 13:24
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práctica
Se autoexigen no hacer comunicación comercial como el resto de marcas del sector
«…tenemos un nivel de autoexigencia para que todo lo relacionado con la comunicación comercial nosotros no empleemos lo que hacen la mayoría de las marcas. Porque lo que buscamos es otra forma de contar las cosas. Ello sin renunciar a que, evidentemente, sabemos dónde está la audiencia…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 14:03
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práctica
Con 21 campañas comerciales, no pueden repartir presupuesto en muchos cestos institucionales
«…lo que hemos hecho es trabajar la comunicación comercial y menos la vertiente institucional, porque tenemos un plan de marketing con más de 21 campañas. Y eso evidentemente nos obliga a que los huevos que tenemos no los podemos distribuir en tantos cestos…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 14:27
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cifra
El consumo de televisión ha caído por debajo del 80% y sigue atomizándose
«La fragmentación de audiencias, el descenso del consumo de los grandes medios. Televisión ya está por debajo, como sabéis, del 80%. Incluso el último dato, no sé si es el 74% o 74%, ¿no, Antonio? 74%. Mucho más atomizado…»
Javier Nogal · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 15:23
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opinión
La publicidad es un oficio profesional, no solo hacer anuncios
«…es un sector, no nos dedicamos solo a hacer anuncios, sino que hacemos un trabajo pretendidamente profesional Y creo que lo es. Tenemos muchas herramientas que nos permiten precisamente ante ese reto y ese panorama de los medios acercar nuestros mensajes a nuestros públicos…»
Javier Nogal · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 16:38
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aprendizaje
Las campañas institucionales que más conectan son las que sustituyen la ficción por realidad
«Siempre que hablamos de comunicación institucional, probablemente las campañas que más aceptación tienen son aquellas en las que la ficción deja paso a la realidad, a mostrarnos tal como somos. Y eso conecta muchísimo más con la gente que la ficción publicitaria…»
Javier Nogal · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 17:04
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opinión
Pide a las agencias observatorios en la tasca y el metro, no en áticos ni deportivos
«Nosotros siempre pedimos a las agencias de publicidad que tengan observatorios. Observatorios que no se vean desde los áticos, ni observatorios que se vean desde las grandes oficinas en la Castellana, ni viajando en deportivos y demás. El observatorio que tienen que tener las agencias de publicidad es en las tascas, en los colegios, en las calles, en el metro…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 20:24
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práctica
Los 21.150 vendedores en la calle funcionan como la mayor red de escucha de insights del país
«Tenemos la mayor red, la mayor red de escuchas que hay a nivel nacional. Tenemos más de 21.150 centinelas de la ilusión, agentes vendedores en todos los rincones de España, en zonas rurales y urbanas, que nos cuentan cómo está la gente, de qué habla la gente, cuáles son las cuestiones que más les preocupan…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 20:58
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aprendizaje
El planteamiento clásico de trama, nudo y desenlace ya no cabe en los formatos actuales
«Nos encantaría generar eso que estudiábamos antiguamente, traba, nudo y desenlace, pin. Chico, en 20 segundos, en 10 segundos, no me da tiempo ni a decir hola. Entonces, claro que tienes que ir con los tiempos, y nos hemos adecuado bastante bien, pero nunca hemos traicionado nuestra esencia…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 21:56
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opinión
Lo que otros dicen de ti importa más que lo que tú dices de ti mismo
«…al final tú tienes que contar lo que tú eres, no lo que presuntamente piensa el otro que tú eres. Y la reputación, que es lo que otro dice de ti, no lo que tú dices de ti mismo, es lo que nos tiene que ponderar…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 22:13
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práctica
Cada modalidad de lotería exige posicionamiento, lenguaje y tono distintos según el perfil de jugador
«…cada uno de esos productos demanda un posicionamiento distinto, diferenciado. Eso es algo que tratamos de siempre transmitir a los equipos creativos de la agencia. Y por tanto, cada uno de esos escenarios de actuación, de activación, de comunicación, demandan también un lenguaje diferente. ¿Por qué? Porque el perfil de consumidor, el perfil de jugador de un producto cupón diario es muy distinto al de modalidad instantánea…»
Javier Nogal · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 23:56
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práctica
Sus directrices creativas prohíben vincular premios con éxito social o mundo del lujo
«…establecen una serie de limitaciones desde el punto de vista creativo incluso, para no vincular, por ejemplo, el éxito en el juego con el éxito social, o no sobredimensionar los premios, o no vincularnos con el mundo del lujo y demás, que es lo más fácil del mundo. Es decir, personajes famosos y demás. Yo gano el Doña Podia, me compro un Ferrari. Nosotros tratamos de huir de eso…»
Javier Nogal · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 25:27
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aprendizaje
Rotar rondas creativas evita que las agencias acaben solo intentando contentar al cliente
«…por eso hay campañas que en ocasiones tenemos que llevar una segunda ronda, lo hablamos, y terceras, es decir, porque los equipos se queman y porque tú no puedes contaminar tanto al pool de agencias que tenemos, porque en el fondo al final pues no, ellos no te van a dar lo que entiende como punta creativa desde su perspectiva, buscan contentar al cliente, y eso lo que nosotros no queremos…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 26:32
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discrepancia
Reivindican diferenciar loterías públicas del juego privado por su bajo índice de ludopatía
«No es lo mismo el juego privado que el juego que comercializa la ONCE junto con Loterías, que estamos hablando de un monopolio que tiene una dependencia fundamentalmente del Estado. Es decir, lo nuestro son loterías. Y las loterías tienen, como os he comentado al principio, el nivel de prevalencia que tienen respecto de lo que sería el porcentaje de ludopatías que genera, es infinitamente menor…»
Antonio Mayor · #43 Antonio Mayor y Javier Nogal · minuto 28:30