Áurea Carrión
Marketing Director en Grosso Napoletano
Áurea Carrión es CMO de Grosso Napoletano, marca de pizza napolitana que pasó de un único local en 2017 a 47 locales. Antes trabajó en el sector beauty, pasando por Estée Lauder, Avon, Shiseido y como marketing manager de Dolce Gabbana, y en el capítulo habla de la construcción de marca y redes sociales de Grosso.
Su capítulo.
Lo que dijo.
16 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Grosso es más que pizza: la audiencia valora el humor y los memes tanto como el producto
«Grosso, y sobre todo en el mundo de las redes sociales, es mucho más que pizza, y así lo ven, o sea, valoran el el humor, el que utilicemos ciertos memes, lo valoran y es lo que están esperando de nosotros.»
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aprendizaje
Vender en Arabia Saudí obligó a repensar campañas sensuales de belleza para códigos éticos distintos
«…las mujeres sauditas no pueden salir a la calle a comprar. Entonces, el hecho de que tengas a una mujer, porque lo siento, la sociedad saudí pues es como es, que vaya a tu casa a venderte los productos, pues imaginaros, era un boom.»
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opinión
El personal de sala es quien decide la recurrencia, no el marketing
«…nosotros desde marketing siempre vamos a intentar que vayas pero que tú vuelvas esa experiencia que vives en nuestros restaurantes o en un servicio en delivery…»
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práctica
Escalar a 47 locales permite exigir más a proveedores sin trasladar el coste al precio
«…hace menos de un año hemos hecho una cata de 12 salsas de tomate San Marzano, que es el propio originario de Nápoles. Todo el equipo de producto ha estado involucrado para elegir el que es para nosotros el mejor tomate San Marzano…»
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opinión
El consumidor acepta pagar más si entiende que la materia prima detrás es distinta
«…hay un punto en el que el consumidor tiene que entender que la materia prima no es la misma, y eso es lo que explica un incremento de precio. Y eso no quiere decir que no tengamos cabida todos o que sea mejor o peor, Creo que son sentimientos diferentes…»
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práctica
Abrir locales 100% sin gluten como spin-off para captar un público excluido de la cocina vista
«…había un grupo de colectivo que es el celíaco, que no podía disfrutar de nuestra pizza. Ya no porque obviamente seas intolerante o porque realmente te produzca una reacción muy heavy, sino es que entrar en nuestro local en el que la cocina es vista, está harina por todas las partes del restaurante, es que igual les da un chungo…»
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discrepancia
Comunicar el atributo sin gluten es un arma de doble filo con los no celíacos
«…un riesgo, entre comillas, dentro de la comunicación para que los que no somos celíacos a lo mejor de repente piensas, no me voy a tomar eso que es de plástico. Y que te digan, no, entra, pruébalo y vas a ver como ni lo notas…»
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aprendizaje
Un plan de fidelización basado en visitas fracasa si el usuario no entiende el beneficio
«Nosotros teníamos un plan de fidelización, y tenemos actualmente, basado en visitas, quizá a nivel comunicación demasiado complejo para que el usuario lo entienda. No entienden qué beneficios tienen porque cada vez que vengas te pongan una estampa…»
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cifra
Un consumidor toma pizza una vez cada 3 meses: solo caben dos vías, captar o aumentar frecuencia
«…por estudios tenemos que un consumidor toma pizza una vez cada 3 meses, no es algo que vayas a tomar todos los días. Con lo cual, mis momentos los estoy limitando, tengo 2 vías, o capto nuevos usuarios o hago que los que ya tengo vengan más…»
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discrepancia
No entran en la guerra de la promo agresiva aunque las plataformas lo pidan
«…en un entorno como es el entorno del delivery, en el que hay mucho, mucho del consumo está marcado por la promo. Nosotros Hay un nivel de promo del que no vamos a pasar y lo tenemos clarísimo, porque hay una parte de esa defensa de la calidad que hacemos que no la queremos devaluar…»
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práctica
En aperturas usan Paid social con incentivo: pizza gratis a las primeras 100 reservas
«Hay otra parte que se hace por redes sociales, que lo hacemos sobre todo a través de Paid, en el que tenemos una estrategia que a las primeras 100 reservas les regalamos una pizza. Entonces, tú vienes, reservas y una de las pizzas es gratis…»
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práctica
Equipo creativo interno para parar, cambiar y relanzar creatividades casi a diario
«…prácticamente todos los días estamos viendo el retorno que dan cada una de las creatividades que cambiamos, que no. Tenemos la suerte de que todo el equipo creativo es in-house, con lo cual podemos parar y con cierta rapidez, tener otra foto, tener otro claim y volverlo a subir para ver cómo funciona…»
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opinión
La tele no está en el plan porque pueden crear ruido antes con otros medios más quirúrgicos
«…a día de hoy es que podemos hacer tantas cosas antes que no me preocupa nada lo que pase con la tele, porque podemos crear ruido sin necesidad solo de apoyarnos en un medio tan, tan masivo…»
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práctica
Campaña con incentivo económico obligando a pasar por el local para dejar el deseo
«…se trata de que vayas al local, que dejes tu deseo, que luego nosotros te vamos a decir que si quieres te quedarás a comer, vas a tener un descuento simplemente por haberte acercado a hacerlo…»
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aprendizaje
La comunidad les obligó a reincorporar una pizza retirada del menú
«…hubo una de las pizzas que quitamos, que fue la Vera Carbonara, y la gente nos tiró Instagram abajo porque volviera la Vera Carbonara. Obviamente ha vuelto, porque de verdad son fans que piden, que exigen…»
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opinión
Vicio demuestra que la comunidad se construye con marca, no solo con producto
«Vicio tiene de verdad una legión de fans, ya no solo porque tengan un producto buenísimo, sino porque tienen una marca espectacular y han construido un concepto basado en marca que la gente se siente identificado y que quieren más vicio…»