Daniel de Mingo
Digital & Media Manager en Diageo
Daniel de Mingo es Digital and Media Manager para el sur de Europa en Diageo, con recorrido previo en agencia de medios. En el capítulo habla de cómo las marcas se conectan con la cultura y las audiencias a través de la publicidad digital.
Su capítulo.
Lo que dijo.
15 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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cifra
En Diageo aunque el portfolio es enorme, la inversión se concentra en 7 u 8 marcas
«El portfolio de IAGEO es muy grande, pero al final la inversión en medios se concentra en 7, 8. Y está bien.»
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práctica
En alcohol, primero mira qué puedes hacer legalmente y luego construye la idea
«Pienso antes en lo que puedo hacer por encima de lo que sé que es guay, efectivo y que me va a ir bien. Hay veces que es al revés, que hay veces que nos vienen con una idea genial, Pero hay algún momento en el que cuando estás arribísimo, alguien te dice, joder, que no podemos hacerlo. Al final son las reglas del juego y tienes que jugar.»
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práctica
El exterior en alcohol se rige por reglas de cada distrito, no solo de cada ciudad
«…cosas como que crees que podemos hacerlo, venga, vamos a pedir el permiso, te encuentras con a lo mejor algún stopper de alguna letra pequeña específica de un distrito dentro de Madrid que dices, es que si lo hago por 3 calles para allá, a lo mejor puedo hacerlo.»
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práctica
La segmentación geográfica se decide sobre dos ejes: momento de consumo y venta real
«La geo es una variable de segmentación que nosotros usamos, no solo asociada a lugares o momentos de consumo, sino a zonas donde sabemos que nuestras marcas se venden más o menos. Entonces, sobre esos dos factores jugamos.»
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opinión
Omnicanalidad no es estar en muchos sitios, es hablar el mismo idioma en todos
«…en temas de omnicanalidad no es estar en muchos sitios a la vez o muchas pantallas, es intentar Vaya a hablar el mismo idioma en todas ellas. Es hablar bajo las mismas premisas objetivo en los mayores puntos de contacto posibles.»
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práctica
Meta se usa como plataforma de cobertura porque permite ingestar data propia y de retail
«Meta es una excelente herramienta de construcción de cobertura y que además te permite jugar con factores externos. Tienes ingesta de data, puedes empujar data de retail media, puedes empujar first party customizado. Entonces, es un campo amplio que te permite Jugar con lo que tienes y hacerlo de forma eficiente.»
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opinión
Los retailers son la nueva ola porque tienen data verificada y la exportan al anunciante
«Todo el que tiene al final un músculo dentro de la data que maneja y lo puede exportar, es un poco lo que esperas. Ahora, toda la capacidad, por ejemplo, que tiene toda la eclosión del retail media, pues imagínate toda la cantidad de datos que tiene un retailer que se permita además la ventaja y el beneficio de poder exportarlo. Es brutal lo que tienen.»
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práctica
Para música, la segmentación va más allá del interés: usan compra de entradas e histórico de ticketing
«Toda la capacidad de segmentación que nos puedan ofrecer o que podamos añadir basada en, evidentemente, consumo de música, ya no interés, sino consumo de música. Y con consumo de música me refiero a, por ejemplo, a compra de entradas o a un histórico en la asistencia a festivales, por ticketing adquirido, etcétera.»
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aprendizaje
El reto en alcohol es innovar cuando las restricciones te empujan a hacer siempre lo mismo
«Lo que es un reto es hacer cosas diferentes. Estás un poco tan constreñido, que quizá te invitan a hacer lo que puedes, que suele ser siempre casi lo mismo. Cuesta ser distintos. El aspecto de innovación es otro mantra también que intentamos.»
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aprendizaje
La creatividad global suele venir cerrada y toca reutilizar assets de años anteriores en local
«…muchas veces la creatividad es la que es, los assets son los que son, además seguramente viene con líneas editoriales de global, no pensada mucho a lo mejor en local, entonces tienes que usar incluso cosas a lo mejor de años atrás. El tema de la creatividad es un tema jorobado, que queda muy bonito decir: Lo invertiría aquí, quiero ser diferente, pero luego moverlo es otra cosa.»
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opinión
Ya no gana quien más impacta sino quien impacta bien y aporta valor antes de pedirlo
«…ya no se trata de quién grita más, es quién adapta mejor el tono, en la persona adecuada, en el momento adecuado. No se trata ya de impactar o quién más impacte, se trata de impactar bien, no de perseguir, sino se trata de entender, de inspirar y de aportar. Y evidentemente de crear y aportar un valor antes de pedirlo al usuario.»
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predicción
En restricción creativa, con IA el creativo no será peor, será más peligroso
«…creo que ahora el creativo no va a ser peor, creo que va a ser más peligroso con una herramienta así. Entonces, seguro que ayuda, o ya está ayudando a la hora de llegar aquí. Un split de presupuesto, como decías, seguro que en un tiempo es reducido, y no reducido e impactado realmente en una menor o peor creatividad, sino reducido y seguramente impactado en una mejor y mayor y más adaptable creatividad.»
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práctica
Han hecho tests de contextual avanzada con IA asociando creatividades a distintos contextos de contenido
«Seteas unas diferentes creatividades desde la perspectiva de distintas variables, la responsabilidad, el consumo adecuado, etcétera, y lo asocias a ciertos contextos de contenido en distintos medios. Es algo más manual, porque te he hablado de algo que a lo mejor ya se puede hacer seguro, pero que en el futuro será fácil y sencillo de hacerlo.»
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opinión
Pinterest trabaja el tiempo futuro y le da a la marca algo distinto de Meta o Instagram
«Pinterest es una red que me gusta, me dice cosas diferentes a lo que me puede dar Meta. Tiene un aspecto más aspiracional, inspiracional. Lo comentaba con un equipo en un cliente pasado, trabaja más el tiempo futuro que lo que puedas hacer Instagram, que es el pasado. Tú vas a inspirarte sobre algo que va a pasar.»
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práctica
Diageo no invierte en TikTok pese a que la plataforma verifica edades y trabaja el 0.0
«Ticto, que es algo que tenemos de momento un territorio delicado y pantanoso, no hacemos nada actualmente porque hay ciertas políticas que queremos seguir cumpliendo. No porque no te lo ofrezca la red, porque creo que está haciendo un trabajo bueno en poder verificar al final edades, entornos seguros, etcétera. Y además está trabajando también dentro del vertical de alcoholes para los 0-0.»