Daniel Martínez
Marketing Leader en WeRoad
Daniel Martínez es director de marketing en España de WeRoad, empresa que organiza viajes en grupo y que se define como una comunidad de viajeros. En el capítulo explica el modelo de negocio de WeRoad, su origen en Milán en 2017 y su expansión por Europa.
Su capítulo.
Lo que dijo.
16 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
-
cifra
El 85% de las ventas eran last minute a 15 días de la salida
«Cuando yo entré en el año 22 en la compañía, teníamos un 85% de venta en last minute, Y cuando hablo de last minute, hablo de 15 días antes de la salida del viaje, porque es cuando la gente se da cuenta que sus amigos le van a dejar tirado…»
-
práctica
Doble estrategia: always on más campañas de push por temporalidad
«…tú tienes que tener tus campañas bien posicionadas a nivel de temporalidad, pero siempre en un always on que permita a ese usuario que de repente mañana se quiere ir de viaje, que te pueda ver también. Así que sí que intentamos tener una doble estrategia, un always on, de permanencia, más un push de campañas a nivel de temporalidad.»
-
cifra
Distribución del presupuesto: 60% a performance, 40% a humanizar la marca
«Más o menos un 60% está pensado en performance. Evidentemente, nuestro usuario está en social media, y a través de social media vamos a conseguir la conversión final.»
-
práctica
Eventos físicos como test previo a la venta del viaje
«…vas a poner en juego tus vacaciones, nosotros estamos jugando con las vacaciones de la gente, posiblemente el momento más sagrado del año. Si voy a viajar solo, ¿con qué tipo de gente me voy a ir y voy a invertir mi dinero? Entonces, una forma muy guay de testar la comunidad es apuntarte a un viaje, una actividad, una experiencia concreta…»
-
aprendizaje
Facebook Groups sigue siendo core de la comunidad digital
«…yo cuando entré en la compañía, me hablan de Facebook, Para mí Facebook Group había muerto hacía 5 años antes, y sin embargo es una comunidad que nos funciona increíblemente bien…»
-
práctica
Instagram sin contenido editado: todo es UGC de coordinadores y viajeros
«Instagram no solo es un escaparate, es un escaparate 100% real, porque nosotros no editamos contenido por estrategia de empresa, todo es UGC. Entonces, veas lo que veas en Instagram, ha salido de un coordinador grabando en el viaje o de un propio viajero que nos ha pasado su contenido cuando ha vuelto del viaje.»
-
práctica
Instagram versus reality para eliminar el overpromise del destino
«…jugamos un montón con el Instagram versus reality, por ejemplo. Me encanta. Pero es que eso es verdad, claro, no es lo mismo la foto maravillosa de Bali, cuando llegues a Bali y haya 4 millones de personas en la misma playa que estás tú, se acabó la magia…»
-
opinión
Todo lo generacional tiene potencial de éxito en la comunicación actual
«Nuestro éxito es hacer algo generacional. Cuando tú coges un target y dices, este target es mi target, es mi necesidad, igual que mi necesidad va a ser la de otro. Todo lo que vaya en cuestión generacional, potencial de ser un éxito a día de hoy con el tipo de comunicación que hay y lo que queremos consumir…»
-
opinión
La sostenibilidad no puede ir de la mano de una empresa que usa aviones
«…nosotros por estrategia nunca hablaremos de que hacemos viajes sostenibles, porque evidentemente utilizamos aviones y la bandera verde no puede ir ligada al mundo del travel desde nuestro punto de vista, pero sí intentamos que sean sostenibles a nivel destino…»
-
discrepancia
Escepticismo con influencers: comunidades no siempre son reales y el ticket es alto
«No es lo mismo vender, una camiseta a 15 que cuando nosotros tenemos un ticket medio de 1200 1200 es la apuesta de una persona a lo largo de un año para poder hacer sus vacaciones. Entonces, cuando aún los travel influencers, si te das cuenta, la gran mayoría son muy aspiracionales…»
-
opinión
No a los sorteos con macroinfluencers: no suman a la comunidad
«No soy fan de los sorteos de vamos a sortear un viaje con la cuenta de tal persona que tiene 3 millones de seguidores. No nos suma.»
-
práctica
Publicidad exterior con foto real del viaje y call to action a unirse
«…si os fijáis en nuestras campañas de metro, por ejemplo, son fotos reales en viaje. Y siempre tenemos un call to action a vente. No es: Mola Sri Lanka, vete a Sri Lanka, míratelo en Booking y te haces tú por tu cuenta, sino que es: Vente con nosotros…»
-
cifra
Comunidad Instagram creció de 250.000 a 500.000 en un año
«…el crecimiento grande vino el año pasado. El año 23-24, Yo siempre llevo como el cole por el tema de que acaba el verano. El 23-24, que estamos cerrando ahora, finales del 22-23 empezó a ser un pico de estabilidad, de crecimiento muy importante. Es cuando pasamos en Instagram de los 250.000 ahora a 500.000…»
-
cifra
El indicador real de éxito es mantener el ratio de repetición al escalar
«Lo vemos en la estabilización del volumen de repetidores, porque al final, cuando tienes una comunidad pequeña, es muy fácil tener un 40% de repetidores. Pero cuando tú mantienes un treinta y tantos por ciento de volumen de repetición, a pesar del crecimiento de la compañía, es que eso...»
-
opinión
Crear comunidad de verdad es de lo más difícil que hay
«…cuando te dicen creas comunidad, qué fácil, creas comunidad. Macho, crear comunidad creo que es una de las cosas más difíciles. Igual que el humor es lo más difícil, creo que crear comunidad es una cosa de las más complicadas.»
-
práctica
La comunidad solo funciona si escuchas y modificas el producto con su feedback
«…tú no puedes tener una comunidad si no la escuchas y si no actúas con lo que te están pidiendo. Nosotros muchas veces modificamos, mejoramos el producto, Gracias a la escucha activa después de los viajes, después de los eventos, porque al final es gente que son fans de tu marca.»