Javier Andrés
Director de Marketing en Atresmedia
Javier Andrés es Director de Marketing en Atresmedia Publicidad, donde dirige el departamento encargado de estudiar la eficacia publicitaria, el mercado y las audiencias. Lleva años en la compañía, en una segunda etapa tras pasar antes por el área de contenidos, y viene a hablar del cambio de paradigma en la televisión y la publicidad digital.
Su capítulo.
Lo que dijo.
16 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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práctica
Atresmedia cambió a CPM para competir directamente con los players digitales usando la misma moneda
«…nosotros veíamos claro que teníamos que hablar el mismo idioma que el resto de players. La gente cuando compra un coste GRP 1000, pues hombre, si sabes hacer regla de 3, sabes que 1000 es un coste de un CPM de 2,5. Pero nosotros queríamos ponerlo aún más claro…»
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opinión
El efecto de la publicidad es mayoritariamente a largo plazo, y el cortoplacismo deja fuera la mitad del valor
«Gemma, nosotros todos los estudios que hemos hecho de modelización econométrica, etcétera, que además los hemos hecho con gente muy buena, es que dos terceras partes del efecto de la publicidad es a largo plazo. Entonces, creo que si te quedas solo con el cortísimo plazo, te estás dejando más de la mitad de la tarta.»
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discrepancia
Los modelos de atribución favorecen al last click y dejan fuera el 95% del efecto real de la publicidad
«Yo he sido siempre un gran enemigo de los modelos de atribución. Los modelos de atribución, me parece que favorecen mucho a los que tienen una trazabilidad directa y al last click, sobre todo. Pero es que además creo que te dejas fuera no el 67% del efecto de la publicidad, te dejas fuera el 95% del efecto de la publicidad.»
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aprendizaje
No poner en valor la pantalla grande fue un error estratégico de la televisión frente a otros soportes
«…para mí no haber puesto en pantalla, en valor, la pantalla grande es un error como la copa de un pino. Porque sea mío, o sea, ya no digo es mío, en primera persona, Javier Andrés. O sea, cuando tú te plantas en el plan de medios, en el Excel, dices aquí 2,5 y aquí 7,2, pero coño, es que aquí encima es 100% pantalla grande…»
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cifra
Atresmedia llega mensualmente al 95% de la población española sin contar adquisiciones recientes
«Nosotros llegamos al mes al 95% de la población española, sin contar las últimas incorporaciones. Estoy cogiendo nuestro argumentario, el de Atresmedia Publicidad, y es 95% de la población española cada mes. Si luego le sumas las lab, etcétera, pues más.»
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aprendizaje
La caída de un sector en China o los aranceles repercuten directamente en presupuestos publicitarios en España
«Cae el mercado de la belleza en China y te repercuten los presupuestos publicitarios aquí, por no hablar del señor aranceles.»
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opinión
La CTV tiene más sentido como complemento de la tele lineal que como canal aislado
«…creo que la CTV tiene mucho más sentido como complemento de la tele lineal que por sí misma. La CTV, las grandes ventajas que tiene ahora es que te permite segmentar mejor, pero a lo mejor si tuviera que jugar solo a segmentar, pues no haría solo CTV. Yo creo que tiene más sentido llegar a públicos que te cuesta más llegar con la tele lineal, llegar a coberturas incrementales…»
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práctica
La CTV permite por primera vez control de frecuencias en televisión, cambiando creatividades tras X impactos
«Nosotros hemos hecho alguna campaña que le decimos, cuando en la tele conectada llegues a 7 impactos, para de servir esa creatividad y sirve otra creatividad de la misma marca. Con lo cual, ese sobreimpacto en determinados targets ya es perfectamente posible no hacerlo…»
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práctica
Atresmedia clona menciones de informativos a redes sociales para captar público que no consume tele lineal
«…nosotros las menciones de los informativos que hacemos en el tiempo y en deportes obligatoriamente las llevamos a redes sociales. O sea, esa misma mención, adaptado el lenguaje a la red social que se trate, la convertimos también. ¿Por qué? Porque sabemos que hay mucho público que se ve ahí.»
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práctica
El corte exclusivo incremental amplía cobertura impactando en digital a quien vio el informativo pero no el spot
«Vendes determinados, en informativos también, vendes unos cortes exclusivos y luego a la gente que ve los informativos pero que no ha visto ese spot en concreto, les impactas cuando posteriormente se conectan. O sea, impactas a ese público en un momento que no es el del consumo del informativo y amplías de esa manera la cobertura con los que no te han visto.»
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opinión
La filosofía comercial de Atresmedia: hacer televisión para vender publicidad, no al revés
«…nosotros tenemos unos accionistas que piensan que vendiendo publicidad y metiendo publicidad en los programas van a sacar más rentabilidad que metiéndolo en un fondo de inversión. Pues si es que a eso nos dedicamos, a satisfacer al accionista y a satisfacer a las marcas poniendo en contacto a sus productos con audiencias millonarias.»
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cifra
El producto Top News triplica la atención de cualquier spot del bloque publicitario
«Al día en España se emite una media de 25.000 spots en tele lineal, 25.000 spots entre telepago, tele, todas las cadenas, 25.000 spots. Sistemáticamente, el número 1 de audiencia todos los días, menos cuando hay fútbol, es top news. Sistemáticamente, el que está entre Pasapalabra y nuestro informativo. Y ahí lo contextualizamos con periodistas, que hacen como una anticipación del spot, y luego va el spot uno de uno, como un campeón, solo y con una cuenta atrás. Ese spot triplica la atención de cualquier spot del bloque publicitario.»
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práctica
Atresmedia usa data propia para crear clústers como el 'techie' y activarlos exclusivamente en CTV
«Imagínate que tú quieres una solución, que quieres llegar únicamente a un, no te digo ya un código postal, al target tecnológico, que es muy fan de la tecnología. Nosotros, con la data que tenemos, somos capaces de crear un clúster, un segmento, que es el techie. Entonces, vamos a lanzar una serie de impactos al techie de esta marca. Buscamos en CTV únicamente, el 100% de los impactos lo vamos a lanzar a ese target.»
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discrepancia
Las marcas tienen manuales estrictos de uso pero luego permiten aparecer en entornos que parecen un estercolero
«…las marcas, estoy seguro que coges el manual de marca de cualquier marca y tiene un manual detalladísimo de lo que se puede y no se puede hacer con la marca. El logo, los colores, el fondo, el no sé qué, la tipografía, esto aquí. Pero luego son capaces de soltar esa marca que quieren tanto, van a hidratarla en entornos que se parecen a un estercolero.»
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discrepancia
Los planificadores están migrando presupuesto a medios de baja tensión en lugar de hacer su trabajo
«…yo a los planificadores les diría, haced vuestro puto trabajo. Ya ves, habían presentado un estudio que decía, cada vez se va más pasta a medios de baja tensión y menos a medios de alta tensión. Entonces le dijo, do your fucking work.»
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opinión
La esencia de Atresmedia es calidad, variedad y límites, y salirse de ahí la audiencia lo castiga
«…la esencia de Atresmedia, ¿qué es? Es calidad, variedad y límites, por resumírtelo. O sea, bien porque creemos en ello y bien también te digo una cosa, porque cuando nos hemos ido fuera de eso, la audiencia nos ha dado con la mano abierta. O sea, nosotros no podemos hacer determinados contenidos que otros hacen porque no va a nuestra esencia y porque la audiencia no nos lo permitiría.»