Javier Nogal
Jefe Departamento Publicidad en Grupo Social ONCE
Javier Nogal es responsable de publicidad de la ONCE. En el capítulo habla sobre la importancia de la verdad en los mensajes de comunicación institucional y sobre cómo combinar creatividad y análisis estratégico sin llevar la comunicación a territorios excluidos para la marca.
Su capítulo.
Lo que dijo.
5 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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cifra
El consumo de televisión ha caído por debajo del 80% y sigue atomizándose
«La fragmentación de audiencias, el descenso del consumo de los grandes medios. Televisión ya está por debajo, como sabéis, del 80%. Incluso el último dato, no sé si es el 74% o 74%, ¿no, Antonio? 74%. Mucho más atomizado…»
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opinión
La publicidad es un oficio profesional, no solo hacer anuncios
«…es un sector, no nos dedicamos solo a hacer anuncios, sino que hacemos un trabajo pretendidamente profesional Y creo que lo es. Tenemos muchas herramientas que nos permiten precisamente ante ese reto y ese panorama de los medios acercar nuestros mensajes a nuestros públicos…»
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aprendizaje
Las campañas institucionales que más conectan son las que sustituyen la ficción por realidad
«Siempre que hablamos de comunicación institucional, probablemente las campañas que más aceptación tienen son aquellas en las que la ficción deja paso a la realidad, a mostrarnos tal como somos. Y eso conecta muchísimo más con la gente que la ficción publicitaria…»
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práctica
Cada modalidad de lotería exige posicionamiento, lenguaje y tono distintos según el perfil de jugador
«…cada uno de esos productos demanda un posicionamiento distinto, diferenciado. Eso es algo que tratamos de siempre transmitir a los equipos creativos de la agencia. Y por tanto, cada uno de esos escenarios de actuación, de activación, de comunicación, demandan también un lenguaje diferente. ¿Por qué? Porque el perfil de consumidor, el perfil de jugador de un producto cupón diario es muy distinto al de modalidad instantánea…»
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práctica
Sus directrices creativas prohíben vincular premios con éxito social o mundo del lujo
«…establecen una serie de limitaciones desde el punto de vista creativo incluso, para no vincular, por ejemplo, el éxito en el juego con el éxito social, o no sobredimensionar los premios, o no vincularnos con el mundo del lujo y demás, que es lo más fácil del mundo. Es decir, personajes famosos y demás. Yo gano el Doña Podia, me compro un Ferrari. Nosotros tratamos de huir de eso…»