Jose Félix Arranz
Influencer Marketing Business Lead en Dentsu Story Lab
Jose Félix Arranz es responsable del área de influencer marketing en StoryLab, división de content, influencers e innovación de Grupo Dentsu, con 10 años de trayectoria en marketing de influencia. Tiene su propio canal de viajes, Viajando a Nuestro Aire, y habla sobre marcas e influencers.
Su capítulo.
Lo que dijo.
17 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El influencer debe venderse como medio con audiencias, no solo por credibilidad
«…un influencer o un creador de contenido no solo aporta engagement, credibilidad, capacidad de acción, tiene una serie de criterios que aporta claramente un influencer, sino que aporta audiencias. Y que los clientes que vienen y llaman a nuestra puerta porque quieren hacer una campaña con creadores de contenido no les quieren contratar por lo guapos que son o por la credibilidad que tienen, sino por las audiencias que generan…»
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opinión
María Pombo es un medio que supera audiencias de TV, radio y revistas
«María Pombo es media. María Pombo está llegando a audiencias que no llegan muchísimos programas de televisión, pasa por encima de audiencias de radios y de muchas revistas, tiene un target muy determinado. Bueno, ¿por qué no le llamamos media?»
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opinión
Hoy los influencers virtuales no aportan credibilidad, pero en 5 años sí
«Pues hoy por hoy, y te diría que en los próximos 2 años, no se combina. No tienen ninguna credibilidad. Claro, son como androides que dicen, son loros. Hoy por hoy, cero credibilidad, cero criterio, cero confianza. Pero es un expertise, estamos saliendo de la cueva, estamos en pleno paleolítico de la inteligencia artificial…»
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práctica
Los grandes top talents no responden a sus seguidores porque no les da la vida
«Si algún día tuviéramos 1 millón en vez de 30.000, es absolutamente imposible tener una relación tan cercana. De hecho, si te fijas, los grandes top talents nunca responden a sus seguidores porque no les da la vida. O sea, que solo nos lo podemos permitir los micros…»
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opinión
TikTok compite ya con Netflix, la SER, un libro o un paseo con tu pareja
«…tenemos el mismo tiempo libre que hace 10 años, pero tenemos una oferta de contenidos multiplicada por 100. Hace 10 años pues tenías 7 teles, alguna tele privada de pago, y luego tenías tus libros, sacar al perro, dormir antes, darte un paseo sin hacer nada, oír la radio. Eso era a lo que dedicabas más o menos tu tiempo libre. Ahora es brutal. Y es que ahora mismo TikTok compite con Netflix, compite con Televisión Española, compite con la Cadena SER…»
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práctica
El contenido bueno funciona incluso en formato largo, pero hay que pildorizar
«Nosotros, uno de los proyectos más bonitos que tenemos en content es el de Aprendemos Juntos de BBVA, y verás que hay vídeos en YouTube que son hasta de una hora aburridísimos entre comillas, porque es un señor sentado mientras habla sobre educación, sobre drogas, sobre cosas relacionadas con los chavales y con la educación. Y son vídeos que tienen millones de views, porque cuando tú haces un contenido bueno, la gente lo ve…»
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práctica
WhatsApp se ha convertido en otra red social con mucho movimiento de contenido
«…trabajar diferentes píldoras, eso mis compañeros de content lo hacen muy bien. Por ejemplo, es el caso BBVA. Tú tienes el vídeo de una hora en YouTube para quien lo quiera ver, pero luego píldorizas muchísimo. Píldoras en vertical, píldoras en cuadrado, píldoras de 15 segundos, de 30, de 1 minuto, para meter incluso en WhatsApp. WhatsApp también se ha convertido en otra red social en la que hay muchísimo movimiento de contenido…»
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cifra
Los creadores no monetizan hasta llegar a unos 300.000 seguidores
«Producir contenido no es nada rentable y los creadores de contenido no monetizan hasta que llegan a un nivel de audiencias alto. Alto me refiero a estar, si queréis que hablemos de seguidores, habla a partir de 300.000 seguidores…»
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opinión
YouTube es la única plataforma que paga bien a los creadores; Instagram y TikTok pagan poco
«Hablando de plataformas, con la única que los creadores monetizan bien es precisamente con YouTube. Instagram les paga muy poco, TikTok les paga muy poco. Ahí la fase 2 de la monetización es cuando entran las marcas…»
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cifra
El Corte Inglés y Mango invierten en influencia cifras que le hacen daño a la TV
«…a nivel España hay dos marcas o dos compañías que invierten ya cifras muy, muy potentes, y son El Corte Inglés y Mango. Cifras que ya le están haciendo daño a otras líneas de marketing de publicidad habitualmente y tradicionalmente, que eran las que se llevaban la tostada, pues como la tele y las redes sociales. Se está desplazando mucha inversión de ahí a marketing de influencia…»
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práctica
Al creador hay que dejarle absorber el briefing y llevarlo a su tono y formato
«…muy importante que les dejen crear, que les dejen ser creadores, que no les pisen, que no son actores. Yo creo que es la principal, es el debate que siempre tenemos. Todos los días tenemos dolores de cabeza en este tema porque quieren que reciten un texto. Entonces, eso está muy bien si contratas un celebrity, pero cuando contratas un creador de contenido le tienes que dejar que ese briefing lo absorba y lo haga en su tono y en su formato…»
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aprendizaje
Los mensajes upper funnel funcionan; los muy comerciales dan dolor de cabeza
«…no es tanto la industria como el mensaje. Nos sentimos más cómodos en mensajes muy arriba del funnel, muy de concienciación, lo que hablábamos de ING, un mensaje como Nómadas. Eso para nosotros es magia porque sabemos que eso al influencer le va a gustar y va a ser todo muy fácil. Por contra, mensajes muy comerciales, dolorcito de cabeza…»
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cifra
Solo el 30% de los influencers señala correctamente cuándo hay publicidad
«Dejar de hacer macarradas como hacen muchos influencers, de vender sin decirlo. Hay que decirlo, hay que poner el publi en una posición que se vea claramente y que la gente que lo está viendo sepa que estás vendiendo algo. Eso ahora mismo te diría que solo el 30% de los influencers lo hacen…»
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opinión
Los talentos deben comprometerse con resultados o no cobrar lo pactado
«…la medición, lo que hablábamos de ese human media. Yo no te pago por lo guapo que eres o por la familia tan estupenda que tienes, sino porque audiencias me has dado, qué clics me has dado. Y es más, es que solo te voy a pagar si me los consigues exactamente los que me dijiste. Entonces empezar a medir, empezar a comprometerse con resultados, eso yo creo que es clave…»
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práctica
Dentsu Sudáfrica firma con microinfluencers y los forma en el negocio antes de representarlos
«…el otro día hablaba con unos compañeros en Sudáfrica, de Dentsu Sudáfrica, y ellos han creado un concepto que se llama Dentsu School of Influence. Están cerrando acuerdos con microinfluencers que no tienen representante, que no tienen expertise, y les están educando y formando en este negocio, cómo funcionan las métricas, cómo puedes crecer, cómo puedes mejorar tu SEO, cómo puedes generar mejor contenido…»
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aprendizaje
Una campaña de un concesionario de Valladolid le llegó en Cádiz por mala geolocalización
«La semana pasada estuvimos en Cádiz escuchando podcast, me llegaban cuñas de un concesionario de coches en Valladolid. Digo, madre mía, es que este señor pobre del concesionario de Valladolid, alguna agencia le está engañando y le está metiendo una campaña que en teoría era geolocalizada en Valladolid, la está lanzando en toda España…»
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predicción
En EE.UU. los Smart TV ya arrancan con Twitch como opción por defecto junto a Netflix
«Ahora mismo en EE.UU., y lo veremos en 2 o 3 años en España, cuando te compras un Smart TV, por defecto, cuando la enciendes la primera vez, ya pues igual que aquí te sale la pestaña de Netflix, de HBO y de Amazon, pues allí ya te sale otra con Twitch. Ojo, que para los americanos Twitch es una televisión…»