Laia Alarcón
Head of Media & Digital Marketing en Lidl España
Laia Alarcón es Head of Media & Digital Marketing en Lidl España, donde dirige los medios y el marketing digital de la compañía. El programa la presenta como una profesional que conoce el sector desde la agencia, desde el dato y desde la marca. Ha sido jurado de los Young Lions Marketers de Cannes Lions España, ha moderado mesas sobre retail, media y total commerce, y da clases en empresas y universidades para acercar el marketing digital a la próxima generación. En el capítulo habla de atención digital, de Lidl Plus como corazón de la estrategia, de real-time marketing, de los Lidl Lovers y los creadores, de retail media y de social commerce.
Su capítulo.
Lo que dijo.
17 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Lidl ya no compite solo con otros retailers, sino con medios de entretenimiento
«…no solo, evidentemente, nuestro sector madre es el retail y ahí tenemos unos competidores muy definidos y está muy claro, pero hay otros mundos en los que nos movemos y ahí vamos a otros competidores. He dicho ahora entretenimiento, pues sí, ¿por qué no? En realidad, con nuestro podcast estamos compitiendo con vuestro podcast…»
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práctica
En X trabajan real-time marketing conectando tendencias externas con productos en promoción
«…en Twitter, tenemos un tono muy específico y que funciona como un tiro. En ese caso se están trabajando y están constantemente el día a día real-time marketing, viendo qué sucede más allá de Lidl, más allá de nuestro sector, qué es lo que está sucediendo para poder luego conectar con el consumidor y añadir nuestros productos ahí…»
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práctica
Miden atención digital mensualmente con Digital Attention Index más allá del social listening
«…nosotros de hecho trabajamos mucho con el Digital Attention Index y medimos la atención digital de nuestra marca. Ahí la medimos mensualmente y demás, así que empezamos seguramente como muchas otras marcas midiendo social listening, cómo se comporta tu marca en entornos sociales. Eso era lo que al principio mirábamos más. Hemos evolucionado hacia una atención más digital, más global…»
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opinión
La app con sistema de puntos engancha más que el cupón porque añade gamificación
«…nos gusta decir que nuestra aplicación móvil es un programa de fidelización, sí, pero es muchísimas otras cosas. Desde julio en España ha migrado ya a un sistema de puntos, que muchas otras aplicaciones también trabajan con puntos, pero esto hace que el cliente esté más enganchado todavía a una dinámica, más allá del cupón que puedo utilizar mañana…»
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opinión
En el retail de supermercados el consumidor es infiel por naturaleza y la app rompe esa barrera
«…es la clave sin duda y lo que también nos ayuda a fidelizar a muchos más clientes, que también es algo que dentro del retail no es fácil, porque el consumidor es infiel por naturaleza, en el retail supermercados, en otras cosas quizá no. Y eso, nuestra aplicación móvil nos ayuda a dar en el clavo en esta barrera o en esta circunstancia del mercado…»
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discrepancia
Diseñar la app como nativa digital, no como adaptación de una tarjeta física, fue clave del éxito
«…fuimos el primer programa de fidelización de retail en España 100% digital. La mayoría, en su momento, venían de tener tarjetas físicas, tarjetas de fidelización, que luego acabaron digitalizando. En nuestro caso, antes de tener Líder Plus, pues no teníamos al cliente identificado. Directamente se apostó por ese tipo de programa…»
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aprendizaje
El target senior, olvidado del marketing, resultó muy representado en la app pese a la hipótesis contraria
«…la hipótesis que había detrás es quizá centrándonos en eso dejaremos de lado perfiles de cliente no tan digitalizados. Podría haber sido por ser una barrera. No os digo que no haya perfiles que sí que necesiten más ayuda quizá al inicio y romper esa barrera. Pero la realidad es que la representatividad de segmentos es enorme y hoy en día donde el target más senior es el olvidado del marketing, que nosotros tenemos muy presente…»
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cifra
Hoy la relación calidad-precio ha superado a la cercanía como primer factor para elegir supermercado
«¿cuál es a día de hoy el factor número 1 de decisión para escoger un supermercado? La relación calidad-precio. Esa es, a día de hoy, el motivo por el cual la población escoge ir a un supermercado. Haber tocado esa tecla, haberla tocado durante tanto tiempo, es parte del éxito…»
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práctica
Por los 10 millones de usuarios de Lidl Plus sortearon dos casas de 250.000 euros en lugar de hacer una campaña clásica
«…podríamos haber hecho una campaña de aniversario, 10 millones de clientes, y ya está, y alguna promoción, algo más clásico. ¿Qué es lo que decidimos? Pues para celebrarlo junto a nuestros clientes, vamos a ver qué es lo que más le preocupa a día de hoy a la población española. ¿Cuál es la preocupación número 1? El acceso a la vivienda…»
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práctica
La app traza al cliente desde la inspiración hasta el ticket, como un ecommerce aunque la compra sea física
«…tú tienes a tu consumidor trazado desde que hace su lista de la compra, desde que mira recetas, desde que escucha el podcast sobre alimentación, de todo lo que haga en torno a Google, Lidl, perdón, lo está haciendo y tenemos esa información desde eso, desde su fase de inspiración hasta el momento en el que viene a tienda, compra, escanea su aplicación y sabemos cuánto ha gastado…»
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discrepancia
El modelo clásico de retail media encaja menos en Lidl porque solo el 10-15% es marca de fabricante
«Lidl en el fondo, nosotros nos caracterizamos por nuestra marca propia. En el fondo tenemos, no sé, 10-15% de marca fabricante. El potencial que tiene un Lidl versus otros supers, hípers, no es el mismo en retail media. Entonces, ¿qué es lo que hacemos más allá? Irnos a esos beneficios adicionales…»
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opinión
El retail media debe evolucionar hacia comunicar ventajas al cliente, no solo visibilidad de marcas
«…el retail media crece y tiene una base muy sólida, allí no tenemos tanto ese potencial. Pero, ¿hacia dónde también tiene que ir para mí ese valor del que hablaba de aportarle al cliente? He dicho el ejemplo de línea directa o Disney Plus, este tipo de cosas. Pero para mí tiene que ir muchísimo más allá…»
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discrepancia
Medir social commerce solo por ROI es un error: su valor está también en la conversación y la atención
«…lo que creo que nos pasa, y no hablo ahora tanto de Lidl, en España es que cuando queremos lanzar acciones de este tipo nos vamos al ROI, que tiene que haberlo, no me malinterpretéis, eso tiene que estar ahí, pero no solo, no es el único KPI cuando haces social commerce. Social commerce te tiene que garantizar también ese posicionamiento, esa atención en digital…»
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aprendizaje
Los tacones de Lidl nacieron de una broma de los Santos Inocentes que la comunidad pidió hacer realidad
«Hace 3 o 4 años, ahora no recuerdo, quizá hace más, un día de los Santos Inocentes, Se publicó un post en redes sociales en el que se hablaba de una fotografía de unos tacones preciosos con los colores de Lidl. Y además hablaban, sin más, toda la comunidad constantemente: ¿Cuándo se ponen a la venta? Ya sabemos que es el Día de los Santos Inocentes, pero por favor, que no sea una broma. Bueno, era una broma. ¿Qué hacemos ahora? Llevarlo a cabo…»
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práctica
El tono se adapta al comportamiento de cada red, no al perfil demográfico del usuario
«…nos tenemos que adaptar a cada una de las redes, y cada una de las redes son distintas, no tanto por el público que haya, porque evidentemente hay representatividad de todos los perfiles en en todas las redes, pero sí que el comportamiento es diferente. Cuando yo me conecto a TikTok, cuando yo estoy en X o cuando yo estoy en Instagram, estoy buscando cosas distintas…»
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práctica
Solo trabajan con creadores que ya son Lidl lovers porque la credibilidad no se puede construir
«…hablamos de Lidl lovers. Lidl lovers son gente, ya sean creadores de contenido o no, que les gusta, les encanta y flipan con Lidl y Conecta, y la prescriben, y la prescriben. Ese es totalmente el diferencial. Eso, esa comunidad, hace que no asociarte con cualquier creador de contenido no es creíble. Tienes que asociarte con aquel que realmente es líder…»
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aprendizaje
Tener mucho dato puede inundarte: sacar insights accionables cuesta más que acumular métricas
«…se hablaba del volumen de datos que tenemos. Tenemos un mogollón de volumen de datos, que nos inundamos en ellos, y muchas veces sacar esas conclusiones o esos insights nos cuesta mucho más. Yo soy de esas personas que quiere más datos y si hay 5, no, otro dato más. Entonces escoger uno para mí es muy difícil…»