Lucía Álvarez
Business & Operations Director en Mediabrands Content Studio
Lucía Álvarez es Business and Operations Director en Mediabrand Studios, la parte de content y creative de IPG. En el capítulo habla de publicidad digital, agencias de medios y liderazgo de equipos.
Su capítulo.
Lo que dijo.
15 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Los anunciantes ya no quieren 10 agencias especializadas, sino un socio con mirada única
«Cuando antes un anunciante promedio te decía, yo trabajo con 10 agencias porque tengo la que hace muy bien creatividad, la que hace muy bien PR, la que hace muy bien media, la que hace se encuentra ante tal atomización de socios y de partners que necesita un compañero que le dé una mirada única.»
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aprendizaje
El choque cultural al integrar creativos en media es dejar de ser el principio y fin del proyecto
«…muchos perfiles que venían de creatividad, o venían de influencia, o venían de producción, te decían, jo, es que yo antes venía de un sitio en el que yo era el principio y el fin de un proyecto, y ahora el cambio sustancial es que formas parte de algo mucho más grande en el que tú eres un alguien que contribuye, pero no eres la única voz.»
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práctica
Crean estructuras espejo del cliente para infiltrar capacidades desde la generosidad
«…el punto de partida es la generosidad absoluta. Porque si yo espero integrar talento porque eso solo va a llevar una contrapartida, que la lleva, no va a salir bien la foto. Entonces yo tengo que ser capaz de los perfiles de cuentas que operan dentro de la experiencia de cliente y que dirigen y lideran la experiencia del cliente tengan sus perfiles espejo…»
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opinión
Cuando se premia la ausencia de ego se acaba hablando de la marca y no del propio libro
«Porque cuando la gente solo quiere hablar de su libro, al final no acaba hablando del libro de la marca, que es del que hay que hablar. Entonces, culturalmente, cuando tú generas un entorno en el que se premia la ausencia del ego, se promueve la integración de capacidades.»
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opinión
Sin una propuesta de valor diferencial no puedes tener una conversación frontal con el cliente
«…se llega con la certeza de que tu propuesta de valor te permite tener otra relación con tu cliente. Pero tienes que tener una muy buena propuesta de valor, porque si no, no tienes la capacidad de entablar una conversación frontal. Entonces creo que algo de lo que adolecemos muchas veces es una propuesta de valor diferencial.»
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discrepancia
Servir bien no es aportar valor: la cultura del miedo confunde servilismo con calidad
«Si tú tienes una cultura del miedo, la gente crea que si sirve lo hace bien, si sirves no lo haces bien. Si aportas valor, lo haces bien. Entonces, no tiene nada que ver. Entonces, si tú culturalmente le pides a tu gente que dé un gran servicio, te habrás perdido por el camino la capacidad de que desarrollen autonomía, de que tengan capacidades, de que crezcan y se desarrollen.»
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práctica
Trabajan identificando barreras de salida positivas con cada cliente
«Nosotros tenemos como base, cuando tenemos un cliente, identificar barreras de salida, pero barreras de salida positivas. Entonces tú le dices, a mí me une contigo un contrato, tú y yo hemos cerrado un scope de servicios que nos van a acompañar 3, 5, 10 años…»
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aprendizaje
Prime Video pedía como compromiso anual equivocarse juntos al menos una vez
«Trabajábamos con Prime Video, yo estaba en toda la parte de como directora de innovación, y a mí me gustaba mucho porque era un cliente que siempre cuando nos sentábamos a hacer como el mitin anual nos decía, oye, ¿qué os parece si dentro de los compromisos que hacemos este año uno de ellos es al menos una vez equivocarnos juntos? Pero que se note, ¿sabes? Porque si no cometemos ningún error juntos es que no habremos agitado nada…»
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opinión
No pretenden ser agencia creativa ni de influencia: su ADN sigue siendo media
«…yo no soy una agencia creativa y no pretendo serlo, yo no soy una agencia de influencia, y no pretendo serlo. O sea, yo no soy una agencia de producción de experiencias y no pretendo serlo. Yo soy una agencia de soluciones de comunicación que tiene un ADN potente y diferencial en los medios…»
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opinión
Las marcas valen más como curadoras y contribuidoras que como dueñas de la conversación
«…la marca tiene más valor cuando es curadora y contributor que cuando es la dueña de la foto. Y creo que eso nos enseña como industria, nos da mucha humildad a la hora de entender la predominancia de nuestros roles, porque antes éramos Las marcas eran las únicas que creaban, las marcas eran las únicas que comunicaban, las marcas eran las que más sabían de todo.»
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opinión
La clave ya no es cómo lidera la marca sino cómo se une a la conversación
«Pero si ni los datos son tuyos, mi vida. Pero si la conversación tampoco la lideras tú. Pero si la conversación— o sea, ahora la clave no es cómo yo lidero, la clave es cómo yo soy capaz de unirme.»
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predicción
Las marcas ganarán relevancia creando espacios para pasiones, no hablando de su producto
«…la gente cada vez vive en casas más pequeñas, La gente cada vez le cuesta mucho más desarrollarse y desarrollar su tiempo en espacios que realmente trabajen en lo que ellos valoran, en cómo han desarrollado sus pasiones. Y creo que aquí las marcas, si son capaces de generar esos espacios de encuentro donde realmente lo que prime no sea necesariamente hablar de tu producto, de tu servicio, sino generar un espacio para que realmente los consumidores puedan desarrollar sus pasiones, creo que ahí es donde la marca va a empezar a tener un rol muy diferencial.»
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práctica
Una marca no tiene que ser la que más sepa: puede cocrear con terceros en territorios afines
«Si eres una marca de seguros, puedes tener un expertise maravilloso en seguros, pero puedes incorporarte a otros territorios cocreando con terceros. No tienes que ser quien más sepa de todas las áreas que te rodean. No tienes que, si eres una marca de nutrición infantil como nosotros, de los que tenemos, no tienes que ser la única que hable de educación temprana.»
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opinión
El activo de contenido no tiene que hablar de la marca: su impronta permea sin protagonismo
«…si por ejemplo nosotros creamos un activo de contenido y la marca entiende que su papel no es que el contenido hable de ella, sino ofrecer una experiencia de entretenimiento, tú no te preocupes, que tu impronta permea en el activo, pero el activo no tiene que hablar de ti. Pero sin embargo, una vez que has ofrecido esa experiencia de entretenimiento, la intimidad que vas a tener y la relación que vas a tener va a ser muchísimo más duradera.»
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discrepancia
No se sienten amenazados por tener 5 agencias en la mesa del cliente
«Nosotros no nos sentimos amenazados porque haya 5 agencias en la mesa del cliente, solo faltaba. Y qué suerte, que voy a aprender de 5 más en la mesa. Nosotros no, o sea, hay algo que también es muy cultural Y es la necesidad constante de capturar todas las líneas que hay sobre una mesa, que sobrevuelan. Y yo no comparto esa forma de canibalizar.»