Manuel García Meroño
Chief Commercial & Investment Officer en Omnicom Media Spain
Manuel García Meroño lleva más de 25 años en la industria publicitaria y ha liderado negociación en algunos de los grupos más importantes del país. Es Chief Commercial and Investment Officer de Omnicom Media, responsable de negociación, compra y planificación de los clientes del grupo, y habla de negociación e inversión publicitaria.
Su capítulo.
Lo que dijo.
15 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El trabajo del investment es anticipar los 20-30 movimientos siguientes del tablero
«…tener la capacidad de predecir qué va a ocurrir. Creo que una de las grandes variables que tiene alguien que trabaja en la industria publicitaria tan cambiante, y concretamente en una unidad como el investment, como la negociación y la compra, es el hecho de ver la vida y tu trabajo como una partida de ajedrez, en donde el mérito es realmente saber cuáles son los 20 o 30 movimientos siguientes que se van a producir…»
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práctica
El negociador es un malabarista que equilibra a cliente, medio y accionista
«Tenemos que contentar a 3 vectores que son muy fuertes y que son muy demanding, pero a los 3 tenemos que hacerles sentir felices y que son los más importantes. Es decir, el primer vector es el cliente. El cliente siempre tiene que sentir que es el que mejor compra. Nuestro trabajo es hacer sentir al cliente que tiene los mejores precios y las mejores condiciones. Luego tenemos a los medios, que son también nuestros amigos y nuestros partners…»
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opinión
Reventar al medio es fácil; el problema es que se cae toda la industria
«Yo siempre he dicho que conseguir el mejor precio es lo más fácil del mundo. Conseguir ganar la mayor pasta posible para el accionista es también factible. Llevar al límite al medio y reventarlo, eso es facilísimo. Pero, ¿sabes lo que ocurre? Que hay fracasos. En ese equilibrio, en ese malabarismo, se te caen las bolas y cae el chiringuito de la industria publicitaria…»
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opinión
Si dos IAs negocian sin humanos, desaparece el valor diferencial del trading
«…en el escenario de la IA top máximo, donde 2 máquinas se sentarán a negociar y donde tendrán un dominio, un conocimiento, una técnica infinitamente superior Imagínate a cualquier ser humano. Vamos a pensar en ese escenario, que eso es Terminator. Yo pienso que ahí está, si solo ocurre eso y el hombre no está ahí, ese es el principio del fin de la profesionalidad de, por ejemplo, el trading…»
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predicción
El media mix dejará de decidirse a priori: será la consecuencia de impactar al público
«…todavía a día de hoy, aunque las agencias estamos diseñando planes audiovisuales donde al final lo principal es definir cuál es el público objetivo e impactarlo independientemente de qué esté consumiendo en cada momento, y para eso, cuando has llegado a esa consecuencia, elaboras un media mix, pero lógicamente todavía tiene que haber un peso en un determinado medio…»
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aprendizaje
La digitalización ha llevado inversión a exterior desde anunciantes que nunca lo habrían planificado
«Autohome es de los medios que mejor le ha sentado la digitalización. ¿Por qué? Out of Home, que tenía una serie de clientes muy nicho, que nunca se plantearían la necesidad en el concepto del media mix de hacer exterior, hoy están recibiendo inversión exterior de anunciantes que nunca estarían…»
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práctica
Integrar negociación, compra y planificación en la misma persona multiplica el poder de negociación
«…la persona que negocia, compra y planifica es el mismo, eso te da un gran valor porque al final te permite el que cuando el medio va a vender su producto y servicio. Si no es la misma persona, la tentación que puede existir es: yo convenzo al planificador de que mi producto es genial, y una vez que he convencido al planificador, oye, pues te vas a ir a hablar con el que negocia…»
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predicción
El SEO y SEM dentro de la IA será el próximo modelo de negocio publicitario
«…la gente, y corregidme si no estáis de acuerdo, ya sustituye a Google por la IA. Entonces, crear ahora un modelo de SEO, y en un futuro, fíjate, que ya os lo adelanto, de SEM, donde si yo soy una marca, quiero estar bien posicionado cuando haya una búsqueda dentro de la IA, es un modelo de negocio que es el futuro…»
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opinión
En la elección de partners primero está la relación, luego la data y por último el volumen
«¿Qué es lo más importante, relación, data o volumen? Pues yo te diría, lo primero es la relación. Luego, lógicamente, el data, la información, y por último, el volumen. El volumen es que no es importante, es determinante, es de lo que vivimos. Pero relación información/data y volumen es determinante…»
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predicción
Las marcas invertirán cada vez menos en medios y más en tecnología que optimice esa inversión
«…con el tiempo, las marcas cada vez van a invertir menos en inversión en medios, y esto puede parecer contraindicativo, contradictorio, y más en tecnología. Es decir, las agencias y anunciantes cada vez necesitamos más empresas como las vuestras, que nos permiten optimizar los presupuestos…»
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aprendizaje
Los grandes grupos de TV han dejado de defender lo lineal y se han unido al enemigo digital
«¿Quién más ha querido defender y proteger la televisión lineal que los dos grandes grupos? Y al final, los dos grandes grupos que han leído el accionista de una manera muy astuta, la realidad es: no voy a pelearme contra mi enemigo, si no puedo con mi enemigo, me uno a él. Y eso hace que un Mediaset y un Atresmedia están desarrollando el tema digital…»
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opinión
El investment tiene fama de rollo opaco pero es el módulo más apasionante del máster
«…el módulo de investment es de los peor valorados por los alumnos. Precisamente porque lo considera un rollo, porque lo considera opaco, porque no sé qué. Eso fue lo que hizo Clidio. ¿Cómo? No hay cosa más apasionante, más divertida, más exigente y estresante como el investment…»
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aprendizaje
Ganar un concurso a veces significa acostarse con una pérdida millonaria que hay que resolver al día siguiente
«…hay algo que para mí es muy importante y que marca además en el trabajo del negociador. El negociador, quiero poner en valor que hay muchas noches que te metes en la cama al ganar un concurso con una potencial pérdida, porque has ganado un concurso y tienes que solucionar muchos millones de euros…»
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aprendizaje
En el año COVID salvaron plantilla exprimiendo el trabajo de investment: solo salieron 4 o 5 personas
«IPG fue de las agencias que creo que tuvimos que echar por bajo rendimiento a 4 o 5 personas. Llegamos al objetivo, cumplimos los objetivos de los anunciantes y salvamos…»
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cifra
Omnicom Media España facturará unos 1.100 millones de euros con unas 1.000 personas
«…vamos a facturar en torno a 1100 millones de euros y hay en torno a unas 1000 personas…»