María Faura
Directora de Marketing en Guerlain
María Faura Vives de la Cortada es directora de marketing en Guerlain, dentro del grupo LVMH, con más de 15 años de experiencia en el sector del lujo. Ha trabajado también en Carolina Herrera, PharLabo y L'Oréal, y viene a hablar de estrategia y marketing en la industria del lujo.
Su capítulo.
Lo que dijo.
16 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El consumidor de lujo exige diálogo bidireccional sin perder aspiracionalidad
«…antes el lujo era unidireccional, era aspiracional pero un poco inalcanzable. Ahora, quizá como el consumidor se ha sofisticado más y está como cada vez más informado, digamos, pues por las redes sociales, por todo, el consumidor te está exigiendo un diálogo bidireccional, una cercanía de marca. Y esto incluso pasa en el lujo…»
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práctica
Ya no se piensa en audiencias sino en microsegmentos alcanzados con mezcla de celebrities e influencers
«…ya no hablamos de audiencias como mucho más genéricas, sino que hablamos de un ecosistema de microsegmentos. Y entonces tienes que llegar a cada uno de estos microsegmentos de una forma determinada…»
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práctica
El lujo es más selectivo: audiencia y engagement no bastan si no encajan con el ADN de marca
«…cuando nosotros buscamos un perfil o buscamos una plataforma, un touchpoint, pues ya no nos vale que tenga muchísima audiencia o que tenga muchísimo engagement, sino que además tiene que estar alineado al ADN de marca. O sea, que somos mucho más selectivos…»
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opinión
La televisión lineal cae pero la CTV es palanca fundamental
«…es verdad que la televisión lineal pues está cayendo a ritmos agigantados, pero la televisión connected TV es una palanca fundamental para nosotros. Todas las plataformas de televisión conectada todavía tienes al consumidor. Las plataformas pues como Netflix, como HBO, como Prime, ahí ahora mismo están siendo una palanca fundamental…»
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práctica
El Terracota Café: pop-up experiencial amplificado por UGC y con venta en el propio sitio
«…montar el Terracota Café en la calle Barquillo, una calle también muy trendy, con mucho tráfico también. Y ahí lo que hicimos fue empezar a estar en la conversación. Primero hicimos un evento con influencers, un evento con prensa, pero luego abrimos al público a que todos pudieran entrar a conocer la marca…»
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aprendizaje
Coherencia global con relevancia local: el reto de validar acciones locales con la casa matriz
«…el nivel de validaciones con París para poder llevarlo a cabo, o sea, al final es lo que hablábamos antes fuera de micro, que tenemos que hacer ejercicios con coherencia global pero relevancia local, que es lo que al final nos interesa, dar la relevancia local, pero que esté absolutamente validado y coherente con la marca…»
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discrepancia
Guerlain renuncia a competir por GRPs en TV y busca destacar con acciones diferentes
«Siendo que somos una marca que tenemos un presupuesto importante, pero no tan grande como otras marcas del sector a nivel belleza, nos estamos saliendo un poquito de la pelea, por ejemplo, de la televisión y de los GRPs. No voy a tener el presupuesto para poder pelearme y salir como la octava marca detrás de estas otras 8 marcas…»
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práctica
Una lona de 50 metros en Moncloa como apuesta única frente al ruido navideño
«…si pasáis por Moncloa, hemos puesto una lona de más de 50 metros delante del Ejército del Aire de Guerlain, impresionante, en la entrada de Madrid. Entonces, es una acción. Que es una, pero muy guau, y que hemos dicho, oye, vamos a hacer algo diferente…»
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aprendizaje
Los consumidores jóvenes ya saben de perfume como si fuera una cata de vino
«…tienes como expertos que te hablan de los perfumes de una forma como muy experta y que te dan como fiabilidad, credibilidad, y que le hablan a estas audiencias más exigentes. Es que los consumidores más jóvenes ahora saben de perfume, es espectacular…»
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opinión
Dos consumidores distintos: el que pide legado y el que pide autenticidad y propósito
«…tienes dos tipos de consumidores, ¿no? Ese consumidor que te está pidiendo eso, la calidad, la legitimidad y la aspiracionalidad y tal, y luego el consumidor que te está pidiendo lo más actual, que es autenticidad, sostenibilidad y propósito. Esto es lo que el consumidor actual o más joven te está pidiendo. Entonces, tienes que combinar los dos…»
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práctica
Retail media: parte del presupuesto va ya a search y display dentro de los retailers
«…el terreno del retail media. Para el que no lo conozca, quizá, nosotros tenemos una serie de retailers, que puede ser Corte Inglés, Primor, Julia, menciono porque son un montón. Ellos están desarrollando su propio media dentro de sus canales…»
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opinión
El retail media es tiro fino: menos awareness pero tocas al consumidor ya en modo compra
«…el retail media, que la gente, es lo que llamamos nosotros media transaccional, no te da como tanto awareness, pero es verdad que uno ya se ha metido en la página para comprar un perfume de hombre, entonces tú vas y estás ahí…»
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cifra
Reporte de sellout mensual: la presión de ventas es real también en el lujo
«No te voy a mentir, a nosotros nos llega el reporte de ventas de Sellout al mes y estamos con el botón. Realmente, porque al final tú quieres ver el impacto de las acciones que tú estás haciendo, si no, ¿para qué?»
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aprendizaje
El producto puede pesar más que la marca: la gente conoce el terracota pero no siempre Guerlain
«…a veces el producto está por encima de la marca. Entonces, a veces la gente conoce mucho los polvos de terracota o conoce mucho el lipstick de Gouger y no conoce tanto Guerlain como marca. Entonces, hay que trabajar las dos cosas…»
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práctica
Control del mensaje en influencers: validación de perfil, brief cerrado y aprobación previa del contenido
«…en el brief viene el tipo de discurso de marca y no puede estar totalmente abierto tampoco. Oye, hazlo de forma natural, intégralo en tu día a día, haznos una propuesta, porque además esa propuesta nos llega, no la publica directamente, nos llega, lo valida la marca y tal. Y entonces ahí es donde controlas un poco el mensaje…»
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práctica
Colaborar sin remuneración económica: llevar a creadores a París para que hablen orgánicamente
«…queremos hacer es el año que viene pues proponerles formarles nosotros. Es que tenemos claro, como tenemos este legado de expertos perfumistas, pues llevarles a París una información que, o sea, que al final no es una remuneración económica como cualquier marca, sino que te voy a hacer una experiencia de marca donde es que de forma orgánica vas a querer publicarlo…»