Marta Domínguez
Head of Marketing en MediaMarkt España
Marta Domínguez es Head of Marketing en MediaMarkt España, donde lidera la estrategia de marca, medios, creatividad y comunicación. Empezó en la compañía a los 20 años, en la apertura de la tienda de Hospitalet, y pasó por atención al cliente, punto de venta, gestión de equipos y relación con proveedores antes de dirigir el marketing. Está al frente de «Diario de una Directora de Marketing». En el capítulo defiende que digital no es solo performance y que, para captar atención, primero hay que ser relevante para alguien.
Su capítulo.
Lo que dijo.
18 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El trabajo del CMO es conseguir que la gente quiera compartir lo que hace la marca
«…para mí, un director de marketing lo que tiene que conseguir es que la gente quiera compartir lo que hace, que los consumidores quieran compartir todo aquello que generamos, todas las campañas, que sea tan relevante, tan chulo, y tan que la gente se identifique, que lo comparta…»
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opinión
IKEA, KFC y Lidl son las marcas que mejor saben estar en la conversación
«IKEA, para mí, es una de las marcas que siempre digo: Ostras, qué rápidos que son, ¿por qué no he sido tan rápida yo? KFC, evidentemente, no podríamos no mencionar a KFC, a Kerman y a PS21, que lo están haciendo superbien para mí. Lidl también es una marca que a lo mejor no está tan presente, pero cuando lo está también lo hace muy bien…»
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opinión
Compiten por atención con Netflix, WhatsApp y LinkedIn, no solo con la competencia directa
«…hoy en día por lo que se compite es por la atención del cliente. La atención. Yo compito con el tiempo que tú le dedicas a Netflix, o a WhatsApp, o a LinkedIn, o el tiempo que le dedicas a cualquier otra cosa. No solamente el tiempo que le dedicas a otra de mi competencia…»
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práctica
Trabajan la relevancia cultural para captar atención más allá de las campañas de producto y precio
«…nosotros trabajamos mucho al menos el tema de la relevancia cultural. Es decir, porque si quieres llamar la atención y quieres que el cliente esté contigo, tiene que ser algo que sea relevante para él, algo que le resuene, algo que le genere ese engagement. Entonces, ya no podemos estar hablando solo de campañas comerciales de producto y precio…»
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práctica
Redes no es un canal más: la gente va a entretenerse, así que hay que entretener mientras hablas de la marca
«…una de las cosas que cambiamos más rotundamente hace 3 años, que es que redes no es un canal más. Redes es un sitio al que la gente, ¿qué va a hacer? Entretenerse. Pues yo lo que tengo que hacer es entretener a la gente mientras hablo de MediaMarkt. Entonces, a partir de ahí el mensaje es diferente…»
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opinión
En redes no hay que obsesionarse con la venta: trabajan la parte alta del funnel
«…para mí, uno, contenido útil, sí, porque además es que es muy fácil para nosotros hacer contenido útil, tan fácil como ¿Qué lavadora me compro? Los 5 tips para comprarte una lavadora. Y estos contenidos funcionan superbien después…»
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práctica
Usan personajes como Pou o CJ del GTA para explicar promociones en tono de redes y convertir haters en fans
«…para las campañas tenemos a ciertos personajes que además van muy vinculados muchos al mundo de los videojuegos, Tenemos a Pou, que es como una patata que habla en portugués. Tenemos a CJ, del Gran Cefauto, que son los que te explican las promociones comerciales en un tono de redes…»
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aprendizaje
No puedes tener el sesgo de tu edad: si no te gusta la publi de redes, pregúntale a tu sobrino
«…muchas veces me pasa que gente más mayor, otros directores me dicen, Marta, esto como has publicado en redes es infumable. Y digo, ya, pero es que no eres mi target en redes. Ya me sabe mal que no te guste, pero pregúntale si tienes un sobrino…»
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práctica
Estructuran la influencia en pirámide: muchos amplificadores mensuales, 3-4 brand ambassadors anuales y un gran influencer
«…tenemos como una pirámide para trabajar el marketing de influencia en la que por abajo, en la parte baja de la pirámide, tenemos a cada mes muchos influencers de diferentes tipos de contenido que los usamos para amplificar nuestras campañas más comerciales en las redes sociales…»
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opinión
No usan a Ibai para campañas comerciales porque no aportaría valor a nadie
«…yo no quiero a Ibai haciendo promoción comercial de mis campañas, porque eso no tiene ningún sentido, no me aporta ningún valor ni a mí, ni a él, ni a su comunidad, ni a la mía. Yo quiero a Ibai siendo el presentador de la Maratón, o quiero a Ibai siendo el presentador del Gran Simpa…»
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práctica
Reservan una partida llamada 'Brand Disruptive Ideas' para oportunidades no planificadas durante el año
«…siempre dejo también una parte del presupuesto que le llamamos Brand Disruptive Ideas, y en esa parte del presupuesto es No sabemos qué va a pasar con esa parte del presupuesto. Y está dedicado a eso, a diferentes acciones, propuestas que nos vengan o que podamos necesitar para construir marca…»
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cifra
Más del 50% del mix de medios va a digital, cubriendo todo el funnel y no solo performance
«Si del total del mix de medios te diría que más del 50% va a todo lo que sea digital. Pero cuando hablo de digital no estoy hablando solamente de la parte de performance, que esto también es algo que a veces nos obsesionamos o la gente... No, el digital también tiene su funnel…»
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práctica
Han cambiado invertir en GRPs por estar en HQs y momentos internos de programas, priorizando ad recall
«…cada vez cambiando más eso de invertir en GRPs, en bloques de publicidad, lo hemos cambiado más por Estar en HQs, tener momentos internos dentro de programas relevantes, es decir, premiar, desde mi punto de vista, mucho más el ad recall que la cantidad de GRPs…»
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opinión
El folleto digital pasapáginas ha dejado de tener sentido: no es la fuente de tráfico más grande
«Ese pasapáginas lo seguimos teniendo, lo que pasa que es más interactivo. Antes era un simple pasapáginas para ver lo que había y es más interactivo. Pero también te tengo que decir que tampoco no es la fuente de tráfico más grande que tenemos, ni muchísimo menos. Creo que desde mi punto de vista ha dejado de tener sentido eso hoy en día…»
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predicción
El retailer que no dé motivos para visitar la tienda no sobrevivirá
«…los motivos por los cuales los clientes van a seguir viniendo a la tienda, darles motivos. ¿Por qué voy a ir a una tienda? Porque yo puedo escogerlo todo aquí, todo. Y además, a veces incluso lo encuentro más barato. Entonces, ¿por qué tengo que ir a la tienda? Hacer mucho foco en eso. Retailer que no lo haga, para mí, es retailer que no sobrevivirá…»
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cifra
La recurrencia media del cliente de MediaMarkt es de 2,5 visitas al año
«Nuestra recurrencia es de 2 veces y media al año. Entonces, no solamente tienes que hacer…»
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práctica
Para vender electrodomésticos construyeron un 'tienes que vivirlo' con humor sobre el contraste entre lo nuevo y lo viejo
«…es: tienes los últimos cascos con cancelación de ruido, pero tu lavadora va a 300 decibelios porque es más antigua que el ir a pie y hace un ruido infernal…»
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opinión
El precio hoy es una commodity: tenerlo es obligatorio pero no puede ser el valor central
«…nosotros también queríamos dejar un poco atrás el Yo no soy tonto, iba muy de precio, precio, precio. Yo no soy tonto, compro MediaMarkt porque es barato. Y el precio hoy en día es una commodity, el precio lo tenemos que tener todos, es obligatorio, pero no puede ser mi valor central porque lo tiene todo el mundo…»