Paula Ávila
Head of Branded Content & Influencer Marketing en Movistar
Paula Ávila lidera el área de branded content e influencer marketing en Movistar Telefónica. Se dedica al branded content desde 2019, comenzando con estrategias B2B durante el paso de Movistar Empresas a Telefónica Empresas, y después trabajando en la marca Movistar.
Su capítulo.
Lo que dijo.
17 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El branded content no sirve para vender: sirve para trabajar marca y vínculo emocional
«Branding content. O sea, solo, solamente tienen que tenerlo aquello donde tenga sentido, es decir, donde puedas construir desde un formato que te permita más trabajar la marca y sus valores, un formato que sea mucho más creativo y notorio, que te permita generar esa vinculación que tienda más a lo emocional, relacional con tu audiencia. Es decir, no es un formato pensado para vender.»
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práctica
El branded se activa solo en las campañas grandes y en proyectos anuales de territorio, no en las 20 campañas del año
«No hay branded en las 20 campañas. De hecho, hay branded en las campañas más grandes del año o las campañas anuales. Es decir, nosotros tenemos proyectos de branding content en paralelo a esas campañas de comunicación que tú puedes entender como es la campaña de Black Friday, por ejemplo. Nosotros tenemos proyectos en paralelo que atienden a una estrategia anual de la marca…»
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opinión
El branded content es el formato que la gente elige consumir, no el que interrumpe
«…aquel formato que trabaja los valores de una marca, que no tiene una finalidad comercial y que utiliza formatos que permiten establecer vínculos con tu audiencia, vínculos que van más allá de lo emocional. Es decir, son formatos que final la gente te elige, no interrumpes para que te consumas, sino que la gente elige consumir.»
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opinión
La marca cree que es importante pero la gente no le presta esa atención: hay que ganársela
«…tú eres una marca muy grande, aquí tú vives y respiras, tienes sangre azul y crees que es súper importante, pero al final la gente está en su día a día, con su tiempo libre, con sus contenidos que le gustan, sus sus actividades de ocio que tiene y no eres tan importante.»
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aprendizaje
Hay que invertir lo mismo en producir un contenido que en distribuirlo
«…ella decía que había que invertir lo mismo en producir un capítulo del podcast que en difundirlo. O sea, que la media de— porque si lo producías y no lo difundías, y me parece poco, y no lo difundías, nadie sabía que existía.»
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aprendizaje
Conseguir suscriptores en YouTube es la métrica que demuestra que el branded construye audiencia propia
«…conseguir el hecho de que una persona decida suscribirse a un canal es muy complicado. Normalmente somos consumidores de canales de YouTube y no necesariamente tenemos que ser suscriptores. La mayoría de ellos no lo son. Ser suscriptor te si puede, un grado más de compromiso.»
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práctica
Al pedir presupuesto para branded, hay que comprometer KPIs realistas y no prometer ventas
«…yo me puedo comprometer a trabajar la cobertura del mensaje, llegar a audiencias que no llegarías desde otra manera, generar un contenido notorio que te permita conseguir notoriedad, pero no te puedo conseguir una conversión a la venta. Puedo ayudarte a los canales, pero no te lo puedo conseguir.»
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opinión
Hay que acompañar al joven sin poder de compra ahora para que te considere cuando lo tenga
«…si tú cuando tienes 14 años yo he estado presente en un momento importante para ti o he formado parte de tu vida, cuando tú tengas 30 y te independices y tengas tu casa y decidas contratar un producto de conectividad para tu hogar, me puedes considerar. Pero si nunca ha estado presente en tu vida, ¿cómo me presento yo cuando tengas 30 años?»
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opinión
El branded no sustituye a los medios tradicionales: viene a sumar en lo que otros no llegan
«…yo defiendo mucho que esto no viene a sustituir a los formatos tradicionales de medios. Tiene que seguir existiendo la tele, tiene que seguir existiendo la radio, tiene que seguir existiendo el performance, el digital, tiene que seguir existiendo todo eso. Esto es un formato que viene a trabajar cosas que otros formatos no tienen tanta penetración o no llegan también…»
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práctica
Apuesta por relaciones a medio-largo plazo con creadores que quieran genuinamente a la marca
«…apostamos por relaciones a medio-largo plazo con ellos. Es decir, que no hoy contrato a este que se ha puesto de moda, mañana contrato al otro, no, sino realmente generar relaciones de win-win. Es decir, donde esa asociación nosotros le veamos un beneficio y el creador le vea un beneficio que no sea solamente puramente económico.»
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práctica
Respetar el criterio creativo del influencer porque ha construido su comunidad desde cero
«…cuando trabajamos con los creadores se basa también un modelo de trabajo cocreativo donde respetamos muchísimo la identidad creativa del creador. Al final es una persona que ha sido capaz de crear una comunidad de cero, algo que es realmente difícil. Todos tenemos perfiles de Instagram y muy poca gente consigue consigue explotarlos de manera exitosa y vivir de ello.»
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discrepancia
No es lo mismo un creador de contenido que un famoso en redes: no deberían recibir el mismo trato
«…yo no puedo valorar igualmente una persona que es capaz de generarme un corto de entretenimiento para una campaña, como es una creadora con la que trabajamos que se llama Inés Gató, que es increíble y nos hace mini piezas creativas por cada campaña, donde hay un rodaje, producción, edición, desde el guión, la producción, la grabación, la edición. No puedo eso con una persona que tiene unas comunidades muy grandes, pero lo que me ofrece es sentarse en el sofá de su casa y grabarse un una story.»
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práctica
El proyecto se construye primero y luego se busca a la persona que encaja, no al revés
«…ese proyecto puede venir otro presentador y funcionar. Evidentemente, perdemos el toque, el ingenio, pero el proyecto está estructurado. No es un proyecto que se ha creado alrededor de una persona, que puede pasar. Esto es un proyecto que se ha creado y se ha buscado a la persona que mejor encaja.»
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práctica
El influencer se convierte en la voz de tu marca: hay que ir más allá del KPI cuantitativo
«…cuando trabajas el marketing de influencia es una debilidad muy a considerar, porque otra expresión que digo es que tú le pones, pones la marca en manos de un tercero. Ese tercero se convierte en la voz de tu marca, habla de tu marca y la pones en sus manos.»
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discrepancia
Sí existe el engagement malo: mil comentarios criticando a la marca no valen nada
«…me gusta siempre desterrar un mito que para mí dicen, que es que no hay engagement malo. Yo no estoy de acuerdo con eso. Yo no, o sea, si tú analizas una campaña de una, de un influencer que ha sido polémico o que ha generado mucha polémica, probablemente tendrás un volumen ingente de interacciones, de comentarios, de compartidos, pero ¿son positivas?»
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aprendizaje
Un contenido de marca bien hecho puede acabar siendo noticiable por un medio
«…este contenido ha sido seleccionado por un periódico digital y ha creado un artículo de ese contenido generado generado por María, que estaba dentro de nuestra campaña.»
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opinión
Hacer las cosas bien importa y marca la diferencia
«A mí me gustaría dejar de que hacer las cosas bien importa. Y hacer las cosas bien marca la diferencia.»