Marca
Movistar
2 personas han venido a NP*I a contar cómo se trabaja en Movistar: César Alonso y Paula Ávila.
Quién vino.
Sus capítulos.
Lo que contaron.
-
opinión
El branded content no sirve para vender: sirve para trabajar marca y vínculo emocional
«Branding content. O sea, solo, solamente tienen que tenerlo aquello donde tenga sentido, es decir, donde puedas construir desde un formato que te permita más trabajar la marca y sus valores, un formato que sea mucho más creativo y notorio, que te permita generar esa vinculación que tienda más a lo emocional, relacional con tu audiencia. Es decir, no es un formato pensado para vender.»
-
práctica
El branded se activa solo en las campañas grandes y en proyectos anuales de territorio, no en las 20 campañas del año
«No hay branded en las 20 campañas. De hecho, hay branded en las campañas más grandes del año o las campañas anuales. Es decir, nosotros tenemos proyectos de branding content en paralelo a esas campañas de comunicación que tú puedes entender como es la campaña de Black Friday, por ejemplo. Nosotros tenemos proyectos en paralelo que atienden a una estrategia anual de la marca…»
-
opinión
El branded content es el formato que la gente elige consumir, no el que interrumpe
«…aquel formato que trabaja los valores de una marca, que no tiene una finalidad comercial y que utiliza formatos que permiten establecer vínculos con tu audiencia, vínculos que van más allá de lo emocional. Es decir, son formatos que final la gente te elige, no interrumpes para que te consumas, sino que la gente elige consumir.»
-
opinión
La marca cree que es importante pero la gente no le presta esa atención: hay que ganársela
«…tú eres una marca muy grande, aquí tú vives y respiras, tienes sangre azul y crees que es súper importante, pero al final la gente está en su día a día, con su tiempo libre, con sus contenidos que le gustan, sus sus actividades de ocio que tiene y no eres tan importante.»
-
aprendizaje
Hay que invertir lo mismo en producir un contenido que en distribuirlo
«…ella decía que había que invertir lo mismo en producir un capítulo del podcast que en difundirlo. O sea, que la media de— porque si lo producías y no lo difundías, y me parece poco, y no lo difundías, nadie sabía que existía.»
-
aprendizaje
Conseguir suscriptores en YouTube es la métrica que demuestra que el branded construye audiencia propia
«…conseguir el hecho de que una persona decida suscribirse a un canal es muy complicado. Normalmente somos consumidores de canales de YouTube y no necesariamente tenemos que ser suscriptores. La mayoría de ellos no lo son. Ser suscriptor te si puede, un grado más de compromiso.»
-
práctica
Al pedir presupuesto para branded, hay que comprometer KPIs realistas y no prometer ventas
«…yo me puedo comprometer a trabajar la cobertura del mensaje, llegar a audiencias que no llegarías desde otra manera, generar un contenido notorio que te permita conseguir notoriedad, pero no te puedo conseguir una conversión a la venta. Puedo ayudarte a los canales, pero no te lo puedo conseguir.»
-
opinión
Hay que acompañar al joven sin poder de compra ahora para que te considere cuando lo tenga
«…si tú cuando tienes 14 años yo he estado presente en un momento importante para ti o he formado parte de tu vida, cuando tú tengas 30 y te independices y tengas tu casa y decidas contratar un producto de conectividad para tu hogar, me puedes considerar. Pero si nunca ha estado presente en tu vida, ¿cómo me presento yo cuando tengas 30 años?»
-
opinión
El branded no sustituye a los medios tradicionales: viene a sumar en lo que otros no llegan
«…yo defiendo mucho que esto no viene a sustituir a los formatos tradicionales de medios. Tiene que seguir existiendo la tele, tiene que seguir existiendo la radio, tiene que seguir existiendo el performance, el digital, tiene que seguir existiendo todo eso. Esto es un formato que viene a trabajar cosas que otros formatos no tienen tanta penetración o no llegan también…»
-
práctica
Apuesta por relaciones a medio-largo plazo con creadores que quieran genuinamente a la marca
«…apostamos por relaciones a medio-largo plazo con ellos. Es decir, que no hoy contrato a este que se ha puesto de moda, mañana contrato al otro, no, sino realmente generar relaciones de win-win. Es decir, donde esa asociación nosotros le veamos un beneficio y el creador le vea un beneficio que no sea solamente puramente económico.»
-
práctica
Respetar el criterio creativo del influencer porque ha construido su comunidad desde cero
«…cuando trabajamos con los creadores se basa también un modelo de trabajo cocreativo donde respetamos muchísimo la identidad creativa del creador. Al final es una persona que ha sido capaz de crear una comunidad de cero, algo que es realmente difícil. Todos tenemos perfiles de Instagram y muy poca gente consigue consigue explotarlos de manera exitosa y vivir de ello.»
-
discrepancia
No es lo mismo un creador de contenido que un famoso en redes: no deberían recibir el mismo trato
«…yo no puedo valorar igualmente una persona que es capaz de generarme un corto de entretenimiento para una campaña, como es una creadora con la que trabajamos que se llama Inés Gató, que es increíble y nos hace mini piezas creativas por cada campaña, donde hay un rodaje, producción, edición, desde el guión, la producción, la grabación, la edición. No puedo eso con una persona que tiene unas comunidades muy grandes, pero lo que me ofrece es sentarse en el sofá de su casa y grabarse un una story.»
-
práctica
El proyecto se construye primero y luego se busca a la persona que encaja, no al revés
«…ese proyecto puede venir otro presentador y funcionar. Evidentemente, perdemos el toque, el ingenio, pero el proyecto está estructurado. No es un proyecto que se ha creado alrededor de una persona, que puede pasar. Esto es un proyecto que se ha creado y se ha buscado a la persona que mejor encaja.»
-
práctica
El influencer se convierte en la voz de tu marca: hay que ir más allá del KPI cuantitativo
«…cuando trabajas el marketing de influencia es una debilidad muy a considerar, porque otra expresión que digo es que tú le pones, pones la marca en manos de un tercero. Ese tercero se convierte en la voz de tu marca, habla de tu marca y la pones en sus manos.»
-
discrepancia
Sí existe el engagement malo: mil comentarios criticando a la marca no valen nada
«…me gusta siempre desterrar un mito que para mí dicen, que es que no hay engagement malo. Yo no estoy de acuerdo con eso. Yo no, o sea, si tú analizas una campaña de una, de un influencer que ha sido polémico o que ha generado mucha polémica, probablemente tendrás un volumen ingente de interacciones, de comentarios, de compartidos, pero ¿son positivas?»
-
aprendizaje
Un contenido de marca bien hecho puede acabar siendo noticiable por un medio
«…este contenido ha sido seleccionado por un periódico digital y ha creado un artículo de ese contenido generado generado por María, que estaba dentro de nuestra campaña.»
-
opinión
Hacer las cosas bien importa y marca la diferencia
«A mí me gustaría dejar de que hacer las cosas bien importa. Y hacer las cosas bien marca la diferencia.»
-
opinión
Internet se está llenando de algoritmos que producen y consumen entre sí; diferenciarse como humano es el reto
«Cada vez cuesta más encontrar a un humano. Entonces ahora estás compitiendo con IA, humano, IA, y hay que ser capaz de distinguirlo, porque si no, al final internet se va a convertir en un sitio de algoritmos, unos generando y otros consumiendo, pero son todo algoritmos, no son humanos. Entonces por eso dicen eso puede acabar con el internet tal y como lo conocemos. Por eso hablan de la teoría de internet muerto.»
-
práctica
Movistar sale de la vorágine del performance para trabajar percepción de valor con campañas como Maruxa y Los Gracia
«…es una forma de comunicar distinta a todo lo que estábamos metidos en la vorágine del performance, al homenaje del producto, todo ese tipo de vorágines que acompañaban, que están muy bien, que se tienen que hacer. Los Black Friday hay que hacerlos, las campañas de fútbol hay que hacerlas, pero hay otra serie de campañas que trabajan más arriba en la percepción de valor, que son necesarias…»
-
práctica
Marketing en Movistar se estructura en tres áreas conectadas: propuesta de valor, comercialización y comunicación
«Nosotros, dentro de marketing, somos 3 áreas claramente definidas: una que es propuesta de valor, otra que es comercialización y otra que es comunicación. Las 3 están conectadas. Comunicación, somos la última milla, somos al final quienes ejecutamos. Y propuesta de valor es la que genera los productos, y comercialización es el que dice cómo se vende esto…»
-
práctica
Campañas de upsell o ventajas para clientes se resuelven en medios propios; captación exige salir fuera
«…muchas veces hay campañas que tienen que tener un foco meramente performance y que necesitan mucho paid media porque tenemos que llegar a los que son no clientes. Hay otras campañas que nos basta con tenerlas dentro de nuestros medios propios, incluyendo nuestra televisión, Porque nos ayuda a comunicar a nuestro cliente. Muchas veces, que son campañas de upsell o campañas de qué ventajas tiene nuestro cliente…»
-
aprendizaje
La repercusión de Los Gracia vino más de medios ganados y propios que de la inversión pagada
«…la campaña de Logracia, se ha movido mucho más en medios ganados y medios propios que en medios pagados. Pero la repercusión ha sido tanta que parece que hemos tenido solo campaña y campaña, y no ha sido así. Fue una campaña muy corta porque era periodo navideño…»
-
cifra
Maruxa acumuló 1.200.000 visualizaciones en Ecuador siendo una campaña pensada para España
«…por ejemplo, en Ecuador teníamos 1.200.000 visualizaciones la pieza completa en Ecuador, que se habían compartido en Ecuador. Empezamos a buscar y las agencias se volvían locas. Dice, es que no, es que estamos buscando las views y claro, es que se nos van por todos los países. Ya, que es una campaña que trabaja España, pero que se ha viralizado muchísimo…»
-
aprendizaje
Meter una pieza de 2 minutos en social iba contra el consejo de la agencia y de Meta, y funcionó
«Pensábamos que no iba a funcionar, y además, claro, le preguntabas a tu agencia: ¿Cómo vas a meter una pieza de 2 minutos? Le preguntabas al propio Meta: ¿Pero cómo vas a meter una pieza de 2 minutos? Pues me lo digo, coño. Viralizada, se ha movido muchísimo…»
-
cifra
El tiempo medio de scroll es 2,5 segundos en PC y 1,7 en móvil, con casos de 0,5
«…me parece que el estudio decía que en el PC tardabas 2,5 segundos en hacer scroll y en el móvil es 1,7. Es decir, fijaros en 1,7, si te toca de media, de media. De media, y las hay de 0,5…»
-
opinión
Si tiene que elegir entre creatividad y targetización, se queda con la creatividad para frenar el scroll
«…si me tengo que quedar con uno de los dos, yo creo que la creatividad es la que de alguna manera te hace pararte en ese scroll infinito…»
-
discrepancia
Si las plataformas nos dan la creatividad estandarizada, todas las marcas acaban iguales y sin diferenciación
«Meta te ofrece, o cualquiera te ofrece, yo te hago toda la creatividad, te hago todo. Entonces, en función del algoritmo, yo te saco una creatividad, pero claro, ¿Cómo te diferencias? Volvemos a hablar otra vez de la diferenciación. Si todas las marcas hacemos lo mismo porque las plataformas nos dan ya la creatividad estandarizada, es decir, no, pon el CTA aquí, que es cuando mejor funciona, el fondo mejor blanco que azul porque funciona mejor, pues todas van a ser blancas con el CTA abajo, entonces no te vas a diferenciar…»
-
práctica
Movistar ha creado su propia IA agnóstica que actúa como brand guardian y se conecta a Nano Banana, VO3, Seedance o ElevenLabs según necesidad
«…lo que estamos es cambiando la cultura, la cultura de la compañía, un poco la cultura de la compañía, que no del departamento, de nuestro departamento. Es decir, cuando yo hablo, hablo de marketing, del equipo de marketing, que es Propuesta de valor, comercialización y— Pero de Movistar. De Movistar. Lo que hemos hecho es crear un stack tecnológico que nos conectamos a todas las inteligencias artificiales en función de necesidades…»
-
aprendizaje
El problema de la IA no es la tecnología, es cultural: integrarla en el día a día del equipo
«El problema con la inteligencia artificial, no penséis que es la tecnología ni la adopción de la tecnología, es más nuestro de equipos, es cultural. Es decir, ¿Para qué lo voy a necesitar yo? Y el día a día. Es decir, lo que más nos cuesta a nosotros, si estás acostumbrado a trabajar de una determinada manera, con agencia, con tu cuenta, con no sé qué tal, el cambiar un poquito el chip…»
-
práctica
Ya no necesitan shootings de fotos: con dos o tres imágenes renderizan en 3D en tiempo cero
«…luego ahorros que tienes del shooting, ya no necesitas hacer un shooting de fotos, ya subiendo 2 o 3 fotos ya tienes renderizadas en 3D que te las hacemos en cero coma…»
-
opinión
El audio y el shooting con IA aún no llegan al nivel de un locutor o un rodaje físico de primer nivel
«…todo el tema del audio, dices, oye, ¿puedes utilizarlo de comentarista? Sí, pero claro, luego se ve, todavía no estamos en ese punto de que sea la máxima calidad, como puedes tener con tu propio locutor. Es decir, lo mismo pasa con un shooting. Oye, el shooting está así y funcionan bien, funcionan muy bien, pero a lo mejor si tienes que llevarlo a un primer nivel, necesitas un shooting físico…»
-
predicción
Los navegadores agénticos como Atlas o Comet ya te buscan, comparan y llenan el carrito solos
«…utilizas los navegadores agénticos, los navegadores agénticos como Atlas o Comet, que ya no tengo que buscar los regalos de Navidad, ya le digo: Búscame el regalo de Navidad este, este y este, búscamelos al mejor precio, que me puedan servir en 72 horas y me lo pones en la cesta…»
-
opinión
La IA no reemplaza al humano, lo pone en clenbuterol: le da velocidad y consistencia
«…la IA te puede dar velocidad, la IA te puede ayudarte con la consistencia, pero no te reemplaza. Te hace una persona con clenbuterol, es decir, una persona como más potente, un Hulk, es lo que te hace la IA…»