Paula Torres
Head en CREO
Paula Torres es Head en Creo, agencia de influencia de Omnicom Media Group, con más de 10 años en marketing de influencia y branded content, habiendo liderado equipos nacionales e internacionales en empresas como Fiverr. Habla del papel del influencer y la credibilidad en redes sociales.
Su capítulo.
Lo que dijo.
15 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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práctica
Sin dejar libertad creativa al influencer, es casi imposible que el contenido no parezca publicidad
«Hay que dejar cierta creatividad y cierta libertad al influencer, que es el que conoce a su propia audiencia, para hacer esta integración. O sea, sin la libertad del influencer es completamente, no imposible, pero casi imposible que no parezca publicidad.»
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opinión
La Gen Z detecta la publicidad al instante y hace scroll: solo funciona el contenido integrado en historias reales
«Hay muchas cosas que sí que parecen publi y que sobre todo la generación Z no la consume nada bien. Es decir, pues hoy en día haciendo scroll te puedes pasar horas y cuando ves enseguida que algo es publicidad, pues como que directamente lo saltas…»
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aprendizaje
Trabajar campañas en EEUU, LATAM, Emiratos o Australia implica diferencias radicales en CPMs, negociación y cultura
«…activábamos sobre todo en Estados Unidos, Latinoamérica, veíamos otros países pues dentro de Emiratos Árabes o incluso Australia, que claro, entre ellos Hay muchísimas diferencias en todo, en CPMs, en formas de trabajar, en formas de negociar, en cultura, en absolutamente todo.»
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práctica
La ventaja competitiva es tener in-house medios, creatividad y influencia para detectar conexiones que agencias separadas no ven
«…si tú como marca tienes una agencia de influx por un lado y una agencia de medios por otro, nunca vas a llegar a esa conexión. Bueno, nunca, es más difícil, es más difícil llegar…»
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aprendizaje
Obligar al influencer a leer un guion palabra por palabra ha producido campañas desastrosas frente a las que dan libertad
«…yo he visto campañas en las que la marca ha dicho, quiero esto y quiero esto con este guion, y el influencer ha tenido que acotar palabra por palabra lo que ponía en el guion. Y han sido campañas desastrosas, desastrosas.»
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práctica
El reparto habitual con marca e influencer no es 100% libertad sino un 50-50 sobre un brief con pautas
«…no es lo normal tampoco que se le dé el 100% de libertad creativa, sino que es más un 50-50, vale. Y también se le vende de esta forma al cliente, que confíe ya no al 100%, que confíe en esa parte 50% en el in-flow y el resto lo hará el equipo creativo.»
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predicción
Muchos influencers creados por IA han muerto por falta de credibilidad; el formato tendrá que evolucionar para humanizarse
«…muchos han ido muriendo por el hecho de que son poco creíbles. Y también es algo que dio un boom en su momento, pero parece que va cansando, y entonces la gente se aburre.»
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práctica
Los perfiles mega tienen audiencias tan internacionales y diversas que es difícil llegar al target real con ellos
«…la audiencia de un perfil mega, que nosotros ya los consideramos casi como celebrities, son audiencias súper diversas. Por lo general no están localizadas ni en el mismo país ni en el mismo continente. Es súper, súper internacional. Entonces es muy difícil que tú te focalices realmente a las personas que tú quieres llegar con este tipo de perfiles.»
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práctica
En automoción hay que combinar car reviewers con perfiles lifestyle que integren el coche en su día a día
«…les decíamos, vale, pero es que esto tiene que ir acompañado de una parte más lifestyle, donde el coche esté integrado en el día a día de perfiles más grandes, que usen el coche para su vida familiar, para su vida en pareja…»
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opinión
Si el influencer se ciñe palabra a palabra al guion del cliente, no estás contratando un influencer sino un actor
«…si al final seguimos palabra a palabra lo que nos está diciendo el cliente que necesita que digamos y el influencer acota totalmente a este guion en un folio, estás contratando un actor.»
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práctica
Muchos clientes desconocen servicios como UGC o afiliación con influencers y hay que ofrecerlos como producto on top
«…además de hacerte una campaña de influencers al uso, también te voy a activar una parte de afiliación con influencers, Te hago todo, te desarrollo toda la parte de UGC para que tú publiques en tu cuenta sin que los influs publiquen en la suya.»
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discrepancia
En influencer marketing existe un punto de saturación en inversión, algo que rompe la regla de 'a más inversión, más resultado'
«…tenemos la ventaja de trabajar con AnnaLed, que va mucho más allá, incluso hacen estudios de ver en qué momento estamos saturando con inflows, cuándo tenemos que bajar los precios, cuándo los tenemos que subir. Claro, yo esto no lo había visto nunca antes y tengo la herramienta ahora y es muy poderoso.»
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práctica
Los perfiles grandes ya no hacen campañas tácticas sueltas, se firman contratos anuales renovables como embajadores
«…si os fijáis, Perfiles tan grandes ya no hacen campañas tácticas sueltas que de repente activan algo y no les vuelves a ver con esa marca. No, los perfiles ya grandes van a este tipo de embajadurías de oye, me haces un contrato anual y además te lo voy renovando año a año.»
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práctica
Ante una crisis reputacional del influencer, herramientas de social listening alertan y se activa un comité de crisis antes de romper
«…tenemos también herramientas de social listening que nos alertan cuando algo raro está pasando, imagínate, por lo que sea, que un influencer se mete en una polémica X y nos empieza a saltar…»
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opinión
El primer impulso del cliente es cortar la relación con el influencer, pero no se puede cortar de la noche a la mañana
«…el cliente tiende siempre a esto, al final, si él se ve en claro, ve esta amenaza de repente, que el influencer con el que está trabajando se está viendo envuelto en X, lo primero que te dicen es: No, vamos a cortar relación ya de aquí.»