Rodrigo Gonzalez
Head of Advertising en Uber Advertising
Rodrigo González es Head of Advertising de Uber, donde lidera la nueva división de Uber Advertising tras más de 14 años como director comercial en Spotify. En el capítulo habla sobre la creación y evolución de este negocio publicitario, su crecimiento y las soluciones de Retail Media y Mobility Media.
Su capítulo.
Lo que dijo.
15 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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cifra
Uber Advertising superará los 1.000 millones de euros en 2024, solo dos años después de su lanzamiento
«…la división de publicidad se lanza en 2022, y ya en los últimos earnings pues ya contamos que está en camino de 1 billón de euros para hacer, para superar 1 billón de euros en 2024, lo cual son cifras increíbles en un negocio tan, tan, tan joven. Porque en realidad, si analizas cuántas compañías o plataformas han facturado más de 1 billón de euros, no te encuentras más de 10, 11, 12 que lo han conseguido…»
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práctica
La plataforma publicitaria de Uber es first-party e integrada dentro de la app durante el viaje o la espera del pedido
«La plataforma es first party y está integrada para que la experiencia sea totalmente in-app, sea en la aplicación cuando tú estás realizando un viaje, cuando estás interactuando con la ciudad, o cuando estás realizando un pedido en tu casa y tienes la atención cautiva del usuario que está esperando ansioso que llegue su comida o que llegue su compra…»
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cifra
Dos de cada tres usuarios de Uber Eats no saben qué van a comer y deciden en las primeras 10 posiciones
«2 de cada 3 usuarios que se meten en la plataforma no saben lo que van a comer, lo deciden en el momento y lo deciden en un momento muy rápido. Lo deciden en las primeras 10 posiciones, ya han decidido qué es lo que van a comer. Bueno, pues eso es una, digamos entre comillas, una batalla por la notoriedad, por la visibilidad…»
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opinión
La atención garantizada es el principal atractivo publicitario frente a un mundo saturado de reclamos
«…ahora las marcas necesitan la atención en un mundo súper atomizado, con millones de reclamos, donde es muy difícil tener la atención más de 10 segundos de nada. Nosotros mismos al ver una serie de televisión, al final el móvil es un reclamo, te engancha, no te enteras, tienes que volver hacia atrás, es muy difícil, no tenemos atención a las cosas y es uno de los males de nuestro tiempo…»
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práctica
Construyen clústers de audiencia cruzando compras del supermercado, restaurantes y destinos de viaje
«…nosotros construimos un clúster de audiencia solo con lo que tú compras en el supermercado, con lo que tú consumes de restaurantes y con los sitios hacia donde vas en ese momento. Pues con eso nos da los touchpoints y la información suficiente para hacer un clúster de audiencia de gente que le interesa el medio ambiente…»
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aprendizaje
Con tanta segmentación disponible hay que frenar al anunciante para que no se pase de nicho
«…a veces tenemos que orientar y hacer una labor de consultoría con los clientes para orientarles y no hacer algo muy nicho en plan, no, es que quiero al que va, que ha comprado perfumes y que va al aeropuerto porque quiero vender un perfume en el duty free del aeropuerto. Nosotros intentamos también maximizar el impacto y escalar un poco las soluciones…»
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opinión
Uber Advertising se posiciona como una categoría nueva que mezcla retail media y mobility media
«…esto es una mezcla de retail media, porque hay una parte de retail media clara, sobre todo con restaurantes y con supermercados de gran consumo, en un entorno de compra donde tú tienes que buscar la visibilidad para generar un retorno, y medimos como un producto de retail media, medimos el ROAS, medimos exactamente cuántos pedidos ha conseguido…»
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opinión
El retail media evoluciona al ritmo del consumo y lo que se creó hace pocos años ya parece superado
«…el retail media evoluciona mucho como evoluciona el consumo, porque no tiene nada que ver el consumo que se tenía en la pandemia con el consumo que se tiene, que se tiene ahora. Y la clave para poder evolucionar conforme evoluciona el consumidor es conocer al consumidor y tener data de qué es lo que hace, qué es lo que le interesa, cómo puedo mandar el mensaje adecuado en el momento adecuado…»
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predicción
En 2025 lanzarán pantallas dentro de los coches Uber con anuncios personalizados según el usuario y su destino
«…vamos a lanzar unas pantallas dentro de los coches, de los vehículos de Uber, en los cuales podremos personalizar anuncios porque sabemos perfectamente quién es el usuario, estará vinculado con la aplicación y podremos, yo me subiré y dirá, hola Rodrigo, sé que vas al Bernabéu, entonces podré lanzar mi anuncio personalizado porque sé que va al Bernabéu…»
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aprendizaje
El display estático evolucionó a vídeo in-app para conseguir experiencias disruptivas dentro de la aplicación
«…al principio era display estático, o sea, lo que buscábamos era que la gente interactuase y podías pasar de deslizar el display que teníamos, y luego pues hemos metido vídeo para poder hacer una experiencia totalmente disruptiva e innovadora dentro de la aplicación cuando tú te estás moviendo a cualquier sitio…»
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cifra
El delivery en España está entre el 10 y el 15%, muy lejos del 30-50% de otros mercados
«…la categoría, por ejemplo, para darte un dato, de delivery todavía es pequeña en España, está en torno a estar en torno entre un 10 y un 15%. En otros países está mucho más avanzado, está un 27%, en un 30%, incluso hasta un 50% de la gente hace pedido habitualmente, hace delivery habitualmente…»
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opinión
El proceso de decisión de compra de un ordenador no tiene nada que ver con el de una hamburguesa
«…no tiene nada que ver que yo, que cómo me compro yo un ordenador o cómo hago yo el proceso de decisión de comprar un ordenador, de cómo me compro yo una hamburguesa o la compra de las semanas. El proceso de decisión no tiene nada que ver, y lo que los factores que influyen en esa decisión no tiene nada que ver…»
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aprendizaje
El pedido marca el inicio del entretenimiento: la gente no ve la peli o el partido hasta que llega la comida
«…yo es lo que os decía antes, de cuando hasta que no llega tu pedido tú no empiezas a ver tu entretenimiento. Si tú vas a ver una peli en una plataforma de streaming, esperas a que llegue el pedido…»
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práctica
Impactan a los usuarios en momentos culturalmente cautivos como un partido de fútbol específico
«…aprovechar que es otra opción, momentos cautivos como un partido de fútbol, el Real Madrid-Atleti de hace 2 semanas, y dices en plan, oye, todos los primeros pedidos que hagan en estas horas que sean de esta marca, porque quiero conectar exactamente con una audiencia que sé que está haciendo un pedido para ver un partido de fútbol…»
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aprendizaje
La ultrasegmentación no mueve negocio: hay que escalar aunque el mensaje sea personalizado
«…cuando tú das muchísimas opciones de segmentación, pues siempre hay una primera tendencia a decir, oye, pues quiero hacer este ultra segmentación nicho y al final voy a impactar a 4 personas, pero les voy a mandar el mensaje justo a esas 4 personas. Pero al final eso no, no no genera un impacto en un negocio…»