Vanesa Castro
Head of Social Media en Leroy Merlin
Vanesa Castro es Head of Social Media en Leroy Merlin, con más de 7 años liderando áreas de social media ligadas a negocio y estrategia de marca. En este capítulo habla del vínculo entre social media y retail, y de cómo el área apoya la estrategia de marca y de compañía.
Su capítulo.
Lo que dijo.
19 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Un negocio no crece desde el producto, crece desde el cliente
«…entendiendo que para nosotros, y yo es algo que creo firmemente, es que un negocio, da igual el que sea, no crece desde el producto, crece desde el cliente…»
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discrepancia
Social media no puede tener una estrategia propia separada de la de compañía
«No, es que la estrategia de social media y luego está la estrategia de marca o de compañía. Es que al final ya con escuchar eso ya casi te sangran los oídos, porque es imposible. Es encontrar cómo el social media apoya esa estrategia de marca y de compañía.»
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práctica
El filtro antes de publicar es preguntarse si alguien pensaría que la marca no habla así
«A nosotros nos pasa muchas veces la reflexión de vamos a lanzar esta publicación o vamos a entrar en esta conversación Y siempre la primera pregunta que nos hacemos es: alguien diría, uy, qué raro que Leroy Merlin hable así.»
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opinión
El community manager no basta: hacen falta expertos en marca al volante de la voz
«…no vale solo con soy community manager, sé postear, sé utilizar redes sociales. Hablamos de expertos en marca y esa parte es muy importante. Yo creo que estamos en un punto de reivindicar esa figura. Yo la reivindico mucho con el equipo, porque evidentemente estás poniendo a personas al volante de la voz de una marca.»
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cifra
El 84% de los españoles ha considerado a Leroy Merlin en algún momento
«Leroy Merlin, en los últimos datos que teníamos, el 84% de los españoles nos considera o nos ha considerado en algún momento de su vida. Tenemos una base bastante sana en cuanto a posicionamiento.»
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práctica
Tardaron más de un año en decidir si entrar en TikTok e hicieron un diccionario interno
«¿Queremos entrar en TikTok? Y nosotros lo decimos, nos tiramos más de un año en decidir si entrábamos o no, porque nos tiramos más de un año valorando, por supuesto, siempre si hay audiencias que nos puedan interesar.»
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opinión
La incomodidad es el peaje a pagar por hacer buen social media
«…para trabajar en social media yo creo que es un principio básico si hubiese que definirlo, Es al final la incomodidad, es un poco el peaje a pagar para tener una vida significativa, para trabajar en social y que lo disfrutes.»
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cifra
La acción reactiva de la pulsera-Balenciaga elevó los comentarios un 40% con 100% de sentimiento positivo
«…cómo nos levantamos el viernes con un pico de conversación, incrementamos, creo que rondábamos, estábamos al 40% más de volumen de comentarios, 100% sentimiento positivo…»
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aprendizaje
El aprendizaje de la pulsera: se quedaron solo en orgánico y podría haber ido a más
«…lanzamos un carrusel con la colección cápsula primavera-verano, que tenías la cinta aislante en verde, en amarillo. Hubo una continuidad. Es verdad, ahí aprendizajes. Nos quedamos en lo puramente orgánico. Funcionó muy bien, pero aquello hubiese podido ir a más.»
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opinión
No se cree a las marcas que dicen no cometer errores en social
«…yo hoy en día, honestamente, no me creo ninguna marca que esté intentando aprovechar. Obviamente, puedes estar en social media y no cometer ningún error, pero eso implica que no estás como deberías de estar, algo está fallando ahí.»
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opinión
Cuanto más incómodo te genere una acción, más probabilidades de que funcione
«A veces, cuanto más riesgo quieras, cuanto más incómodo te genere, más incomodidad te genere esto, más probabilidades tienes. Pero obviamente esto viene de un porqué y tienes que asegurar a nivel interno.»
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discrepancia
Separar contenido pagado y orgánico está obsoleto: el usuario percibe la misma marca
«Durante muchos años hemos usado el pagado para meternos ahí el cajón desastre del producto-precio, lo comercial lo metemos en lo pagado y lo orgánico es la parte más de marca, más relacional. Esto obviamente hoy en día está completamente obsoleto y esa mentalidad no tiene ningún sentido, porque al final hablamos de visibilidad de marca, de posicionamiento y de que el usuario nos percibe como la misma marca, da igual que esté en pagado o en orgánico.»
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práctica
El brand tracking es el KPI que más tranquilidad da al equipo de social
«…la dosis de tranquilidad que nos da cada vez que recibimos un brand tracking de la marca, Y además se pone en común, y durante mucho tiempo, ahora estamos trabajándolo más a nivel global, cosa que es muy interesante y a mí personalmente me apasiona…»
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opinión
La eficiencia (ratio interacción/actividad) es el KPI infravalorado del social
«La eficiencia yo sí que es algo que hemos integrado desde hace ya prácticamente desde la pandemia, un poco con el objetivo de decir: ¿Nos estamos pasando de frenada de contar cosas o nos estamos quedando cortos? ¿Qué ratio de interacción nos está generando de media cada publicación que hace Leroy Merlin? La eficiencia yo creo que es la gran infravalorada socialmente.»
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práctica
El contenido de expertos reales y el UGC son las dos palancas que la IA aún no sustituye
«…las dos palancas que son el experto Leroy Merlin que encontráis en nuestros Reels, en nuestros TikToks, es uno de los contenidos clave y que de momento seguimos trabajando, que hoy por hoy la IA no lo vamos a sustituir. Y el otro, la parte de inspiración y contenido real, el user-generated content, que para nosotros es una palanca estratégica clave.»
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opinión
Sin SEO no hay estrategia de social: dictan qué contenido crear
«…para mí no hay social y estrategia de marca y social sin SEO. Son los grandes motores de saber qué buscan y cómo lo buscan, para que nosotros podamos saber qué contenido, mucho contenido…»
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opinión
Las plataformas cortan el alcance orgánico sin dar margen para defender presupuesto internamente
«…cada vez más la realidad es: Cosa que publiquemos, o lleva algo de inversión, o te lo va a ver ni el 2% de tu comunidad, y a duras penas. Entonces, algunas más que otras, unas nos han dado un poco más de tregua durante un tiempo porque ha sido más progresivo y otras han sido mucho más drásticas.»
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cifra
El 37% de las compras totales ha tenido antes una consulta en el e-commerce
«…el 37% de las compras previamente ha habido una consulta en el e-commerce, de las compras totales, total compras que hacen los usuarios…»
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cifra
En 2025 publicaron más de 10.000 piezas de contenido orgánico
«Es que nosotros hablamos de que hemos tenido una actividad durante 2025, hablamos de más de 10 000 publicaciones, no estoy contando la actividad en Dark. 10.000. Son 10.000 contenidos.»