Álvaro Peñalba
Digital Engagement Manager en L'Oréal París
Álvaro Peñalba es Digital Engagement Manager en L'Oréal París. Lleva más de 5 años en L'Oréal, donde ha gestionado la inversión publicitaria en marcas de fragancias y perfumes de lujo, y viene a hablar de engagement, estrategia digital y mediamix.
Su capítulo.
Lo que dijo.
12 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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cifra
L'Oréal gestiona más de 100 campañas al año en gran consumo
«En gran consumo es verdad que tenemos muchas más campañas, pero también porque tenemos muchas más categorías, estamos en todas ellas, tenemos muchos más nuevos productos, pero hablamos de más de 100 campañas al año, prácticamente.»
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discrepancia
Los benchmarks de las plataformas son promedios que no sirven a una marca concreta
«Yo puedo hablar con una plataforma, ¿se puede decir nombres? Un Amazon Prime Video, y me dice: El bench es este. Yo: Estupendo, pero que el bench sea, me lo invento, 1, puede ser que haya gente que sea 0 y otros que sean 2. Entonces, ¿cuál es el bench real?»
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práctica
A los menores no se les impacta directo: se llega vía influencers y otros touchpoints
«Tú, al final, cuando vas a total individuos, pero siempre intentas cortar que sean más de 18, entonces muchas veces no se les impacta de forma directa. Pero ahí vosotros sabréis mejor que ninguno, el marketing de influencia es algo muy importante y que a día de hoy está en boca de todos.»
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cifra
Los jóvenes pasan 1,6 segundos por creatividad y obligan a adaptar el formato
«Ellos consumen mientras están consumiendo otras cosas y otras plataformas también. Entonces, pasan una media de 1,6 segundos por cada una de las creatividades. Entonces, tienes que adaptarlo directamente a este sistema de comunicación, tiene que ser muy distinto.»
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opinión
La TV lineal sigue siendo imprescindible para notoriedad cross-target
«Yo siempre soy un fiel defensor que si quieres una gran notoriedad y quieres un producto, y además que sea un poco cross-target a mucha gente y tal, necesitas estar. ¿Qué pasa? Que lo que te aporta la parte digital es ese reach, esa parte de alcance incremental, y la parte de engagement es mucho mayor porque la saturación publicitaria es menor.»
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predicción
Hasta el display se está transformando en vídeo dentro de los soportes
«Pero es que incluso el display, porque antes lo estábamos también comentando un poco, Antes hacíamos mucho más dentro del texto, meter publicidad y hacer banners y tal. Y yo creo que también incluso eso se está pasando a vídeo. Cada vez los propios soportes tienen más publicidades de pre-roll, mid-roll o diferentes formatos, pero que todo se empieza a consumir mucho más en vídeo.»
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práctica
Los equipos de advocacy y PR crecen porque su retorno cuantificado ya iguala o supera al de otras palancas
«Los equipos de advocacy, comunicación y PR, antes igual era una persona que iba a todas las marcas, y cada vez empiezan a crecer más porque la relevancia y el retorno que está cuantificado de ello es casi mayor, o es mayor en muchas patas.»
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opinión
La gente joven identifica en décimas de segundo si un contenido es publicitario
«Yo todavía como millennial estoy ahí porque lo hemos empezado a ver de menos a más, pero la gente joven identifica en 0,1 segundos si algo es publicitario o no es publicitario.»
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aprendizaje
Si se nota la marca detrás, el contenido orgánico no funciona ni amplificado con paid
«Porque al final, si es orgánico y se ve muy a la legua que es contenido que está una marca detrás de ella, no va a funcionar para nada.»
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opinión
El engagement se acaba traduciendo en performance, aunque no haya likes
«Si el resultado de esa campaña digital no es bueno, pero tienes un equipo por detrás y estás viendo que las ventas luego en punto de venta físico crecen, es que el engagement también ha sido bueno.»
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práctica
Sin e-commerce propio, cruzan inversión y ventas para inferir el ROI
«Yo no tengo un ROI directo porque no tengo e-commerce, pero si antes invertía 5 y ahora invierto 10, y mis ventas han mejorado un 3%, pues mira, no tenemos el ROI directo, pero esto está afectando. Entonces, ahí es donde sacamos ROIs donde ni siquiera lo tenemos.»
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aprendizaje
Los formatos con CTR anormalmente alto suelen ser los éticamente peores
«Nosotros, un proveedor que muchas veces nos ha pasado, intentamos probar formatos nuevos y cosas nuevas y tal, y ves que es que el formato que al final está poniendo y que te está vendiendo que su CTR va a ser un 10% mayor, y es porque éticamente no es ético.»