Eduardo Serrano
Partner en Tessera Services
Eduardo Serrano es Partner en Tessera Services. Fue alumno de Antonio Gallo, pasó por Adglow y vivió el crecimiento de una compañía de servicios de social media; hoy trabaja en el sector industrial con un enfoque financiero, y en el capítulo habla de crecimiento, rondas de inversión y finanzas en publicidad digital.
Su capítulo.
Lo que dijo.
14 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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práctica
La negociación con Meta consiste en conseguir línea de crédito por encima del consumo real para no bloquear campañas
«Cada vez la presión de negociación con Meta es más grande, ¿no? O sea, pues le vas pidiendo, pues en lugar de 60, déjame esto a 80, auméntame más línea. También hasta que no consumes la línea no tienes tanta presión de pagar, porque, o sea, tu gran problema es que si mi línea la tengo llena no puedo seguir generando campañas.»
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aprendizaje
Cuando dejas de aportar valor tecnológico, los clientes se llevan el crédito directamente con Facebook y el intermediario pierde su razón de ser
«Yo creo que cuando dejas de aportar valor tecnológico llega un punto en el que ya el discurso de por qué nosotros marginamos se empieza a caer, porque al final los clientes empiezan a decir, no, el crédito lo tengo yo con Facebook. Sobre todo porque empiezan a negociar a nivel mundial.»
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práctica
En los inicios, las agencias externalizaban el paid social porque era demasiado técnico y pequeño para internalizarlo
«Realizábamos un poco todas las campañas de publicidad en social para las grandes empresas y grandes agencias. Nos contrataban todo ese servicio. Al principio es verdad que era muy pequeño, era una industria muy pequeña, entonces era demasiado técnica y demasiado pequeña como para internalizarla en las grandes agencias. Lo externalizaban con nosotros y al final se convirtió en un gigante.»
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cifra
En los inicios del paid social, las agencias pagaban a 90 días con suerte y el 30% de las facturas entraba en reparo
«Pues en aquella época era algo imposible cobrarse, con suerte a 90 días, pero lo más normal es que Un 30% de tus facturas entraban en reparo. ¿Qué reparo significa? Que no les cuadraba un céntimo, y eso se quedaba en un limbo que cobrabas un año y medio después. Entonces, la tensión de tesorería era enorme.»
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práctica
Si la línea de crédito la tiene el proveedor y no el cliente, la agencia puede marginar la diferencia entre lo declarado y lo realmente gastado
«Al final, hay una cosa que hacen las agencias a veces, que es marginar, que lo llaman extraprimas, y esa parte de marginar, Si el crédito lo tiene el cliente, no lo puedes hacer. Al final, si el cliente tiene la línea de crédito y dice que ha gastado 100 000 en publicidad, son 100 000. Si la línea de crédito la tiene el proveedor y nosotros conseguimos optimizar la captura del lead o el cargo, lo que sea, y nos ha costado 80, le hemos ganado 20 000 a la agencia.»
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discrepancia
A Meta no le interesa el modelo español de márgenes porque supone perder ingresos en cada campaña optimizada por el intermediario
«Entonces, esa parte era muy importante para ellos, necesitaban justificar en el cliente que la línea de crédito es nuestra. Con lo cual, toda esa parte financiera caía en nosotros. Y es algo que en el extranjero no se hace, o no se hace tanto en la mayoría de los países, hay algunas excepciones. Entonces, le costaba mucho entender eso a Facebook, porque tampoco Facebook quiere que se gasten 100, en 80. Ellos están perdiendo 20 millones ahí.»
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aprendizaje
Meta les avisó de que su Business Manager acabaría superando cualquier software externo y les recomendó cambiar de modelo
«Nos dijeron: Oye, id moviendo vuestro modelo, porque va a llegar un punto en el que nosotros vamos a invertir suficiente en tecnología como para echaros del mercado. O sea, nuestro business manager va a ser mejor que cualquier otra solución que haya en el mercado.»
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cifra
Un fondo de venture capital necesita al menos un múltiplo de 10x porque de 10 inversiones solo 1 o 2 salen bien
«Yo creo que más que carencias es que la gente no entiende cómo funciona un fondo de venture capital. Entonces, para un fondo de venture capital hay de esas 1000, que seguro hay 200 que van fenomenal, pero no nos sirven para invertir, porque nosotros necesitamos en un fondo conseguir un múltiplo de mínimo 10 veces lo que hemos invertido.»
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aprendizaje
Democratizar una tecnología de vídeo personalizado con plantillas para pymes mató la compañía porque no era rentable
«Luego, lo que hicimos es intentar montar MyMe, que era una plataforma democratizada para que las pymes lo pudieran usar. Eran como plantillas donde la pyme podía personalizar lo que quisiera y tenía un vídeo personalizado para ella. Y eso es lo que mató a la compañía, porque no era rentable, la plantilla no era tan guay como el vídeo que le haces a Orange. Era un modelo muy complicado, necesitaba muchísima inversión.»
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opinión
Las grandes startups españolas actuales las lanzan profesionales de 40 años con 15 años de experiencia, no chavales de 20
«O sea, obviamente lo hay, porque hace 15 años esa cultura no estaba y ahora está. Pero las grandes startups que están saliendo ahora en España son todos ya de gente que viene con 15 años de experiencia en el mundo laboral. Ahora mismo, todas las que se están invirtiendo, los fundadores todos tienen esa…»
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predicción
El CFO part-time es el rol de reclutamiento fraccional que más ha crecido porque las empresas medianas ya no pueden crecer solo con un contable
«De hecho, por eso ha nacido la parte, yo creo que de reclutamiento part-time que más ha crecido es la de CFO part-time. No hay tanto director de recursos humanos part-time, director de marketing part-time, toda esa parte no ha crecido tanto como la financiera está en todos los sitios.»
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predicción
Una de las Big Six pidió ayuda para autocanibalizarse antes de que otro lo hiciera, sabiendo que su negocio se acaba en 5 años
«De hecho, nosotros, una de las Big Six se acercó a nuestro venture a decirnos, en 5 años el negocio nuestro se va al garete, necesitamos reinventarnos, queremos montar este producto, sabemos que nos mata a nosotros, pero queremos ser nosotros los que nos matemos antes de que nos mate otro.»
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discrepancia
Los planificadores eligen productos por conocimiento personal en lugar de optimizar por márgenes y valor para el cliente
«Y pasa desde optimizar tu mix de ingresos sabiendo, si tengo 2 productos que son igual de buenos para mi cliente, le voy a ofrecer con el que más gano. Eso es súper fácil de automatizar a nivel digital. Y al final no funciona así, es porque el planificador conoce este o conoce este, pero no sabe ni los márgenes, ni con cuál gano, ni con cuál no sé qué, pues tiro del que tal, no sé qué.»
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opinión
Las agencias son conscientes de que son bichos gigantes con costes altos cuyo valor aportado cae año tras año
«Ellos saben que cada vez aportan menos valor en el mercado, son bichos gigantes con costes gigantes donde su valor cada vez es más bajo.»