Fernando Siles
Head of Digital en Worten
Fernando Siles es Head of Digital en Worten, empresa en la que ha vivido la transformación de un negocio físico a un e-commerce especialista en grandes electrodomésticos y televisores. Trabaja en marketing digital desde 1999, pasando por SEO, retail, social y performance, y viene a hablar de publicidad digital.
Su capítulo.
Lo que dijo.
15 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El e-commerce es logística, no marketing
«El e-commerce es logística. El e-commerce no es online, no es publicidad. No hay nada especial en un e-commerce, no hay nada distinto que no sea la logística. Todo el resto de piezas del e-commerce ya existían antes…»
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opinión
Amazon no vende gran electrodoméstico porque su logística no puede
«…si tú vas a Amazon y buscas un televisor muy grande o un frigorífico americano, No lo venden. Amazon no vende eso, lo venden sus sellers. Que Amazon tiene montada una logística muy sofisticada para vender pequeños paquetes que no pasen del tamaño de un libro…»
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opinión
Nadie compra un iPhone porque lo vio en tienda: la innovación no necesita tocarse
«Yo no creo que haya nadie que haya comprado un iPhone porque lo vio por primera vez en una tienda. Es porque se lo viste a tu primo. Tienes a los early adopters que compran las cosas sin tocarlas y sin verlas. Y ahí empieza el boca a oreja del comercio…»
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práctica
Guías de compra en vídeo dentro de la ficha para sustituir al vendedor de tienda
«Cada ficha de producto tiene un vídeo enorme que ocupa una parte muy importante de la ficha de producto, que es la guía de compra. En 1 minuto o 2 minutos intento explicarte: ojo, antes de empezar a comprar esto, ten en cuenta toda esta parte…»
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opinión
El social performance no funciona para grandes electrodomésticos
«Y en social, disrupción y creatividad. Y con eso manejamos el marketing tan tranquilamente. Vale. Porque en el social performance, nada, olvídate.»
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práctica
En Portugal no hay Amazon: Worten ocupó ese hueco convirtiéndose en marketplace
«…no sé si sabéis que no existe un amazon.pt, nunca hubo un eBay portugués. Y mientras nosotros aquí lo que hemos hecho es hacernos más pequeños en el posicionamiento, hemos ido en posicionamiento a un segmento en concreto, ellos han hecho el camino a la inversa. Y han pasado de ser el posicionamiento electrónica, electrodomésticos…»
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práctica
IA generativa para colocar electrodomésticos en ambientes de cocina sin deformarlos
«Ahora mismo utilizamos la IA para incluir los electrodomésticos sin que los deforme dentro de un estándar de cocina definido. Donde, bueno, quiero una cocina que utilice madera, que utilice blancos y que tenga estas características, inclúyeme este, este frigorífico en este hueco. Y te lo genera…»
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aprendizaje
En electrodomésticos no existen los influencers ni los reviewers especializados
«Los influencers para esta categoría no existen. Existen para fashion, existen para tecnología, pero no existe el influencer que te recomienda electrodomésticos. Existe el de decoración y hogar, pero no existe para esta categoría…»
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aprendizaje
El comprador se decide en 24-48 horas presionado por una lavadora rota
«Se dedica a comparar intensivamente, presionado bajo una montaña de ropa, O un frigorífico que ya no enfría, que hace un ruido de mil demonios. Y se decide muy rápido, se decide muy rápido, influenciado por su experiencia de compra anterior, lo que le han contado y quizá, muy probablemente, la publicidad de grandes medios que hacen las marcas…»
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discrepancia
El trade marketing tradicional acaba en el margen: hay que sustituirlo por retail media medible
«…lo que está ocurriendo con el trade marketing es que se están poniendo lonas o corners o vídeos en tiendas físicas y nadie sabe ese dinero a dónde va ni para qué vale. Y ya te digo a dónde va ese dinero, a generar margen. Es decir, los fabricantes están pagando a la distribución históricamente por aparecer en determinados sitios. Ese dinero está acabando en el margen…»
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práctica
Modelo de adquisición constante sin lifetime value: la primera venta tiene que pagar el CAC
«Yo trabajo en un modelo de costes de adquisición que se tienen que justificar con la primera y única y última venta. Si luego me vienen más ventas, que me vienen en algunos casos, lo hemos hablado antes, perfecto, me justifica a más. Pero yo tengo que manejar muy finamente la optimización de esa primera visita…»
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predicción
Las terceras y cuartas marcas de cada categoría acabarán haciendo el viaje de Worten
«…muchas marcas que son las terceras y las cuartas de su categoría van a acabar haciendo. Yo creo que las redes de tienda densas, territorio nacional, son para el líder y para quizá el segundo. El tercero está sufriendo mucho ahora mismo…»
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práctica
Crear contenido con preguntas exactas para intentar influir en ChatGPT
«…yo creo que una de las soluciones para atacar el tema de ChatGPT es que tú crees contenido exactamente así para que ChatGPT pueda aprender. Es decir, ¿cómo limpio el filtro de mi lavadora, cómo consigo cambiar los colores de tal. Entonces, resolviendo preguntas exactas, quizá puedas influir sobre ChatGPT…»
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cifra
Amazon solo empezó a dar beneficios cuando arrancó su negocio de retail media
«…cuando tú haces el gráfico de los beneficios de Amazon, solo de la parte de beneficios, de net revenue, lo que te encuentras es que solo en el momento en que entra el Retail Media, el Retail Media crece, solo en ese momento Amazon consigue dar beneficios…»
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opinión
Si no puedes medir una campaña, no la hagas, aunque te parezca buena
«…vamos a dejar ya de hacer campañas que no son medibles. Es decir, si no es medible, aunque sospeches que es bueno, no lo hagas. Y te intuyes que es bueno, intuyes, esto es un cañón, ¿qué tal? ¿Lo puedes medir? No lo hagas.»