Germán Silva
Creative Vice President en JUNGLE
Germán Silva es Creative Vice President de Jungle desde hace más de un año, tras décadas en grandes agencias y haber fundado las suyas propias, con más de un centenar de premios. En este episodio habla de cómo liderar talento creativo y construir relevancia cultural para las marcas en un ecosistema digital fragmentado.
Su capítulo.
Lo que dijo.
18 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
El objetivo con KFC no es vender nuggets, sino crear fans que sostengan una relación de largo plazo
«Cuando trabajamos para KFC, sabemos que para KFC es mucho más importante que que nos compren nuggets de pollo es que sean fans de la marca. ¿Por qué? Porque eso es una actividad de largo recorrido. Una compra puede ser puntual, puede estar relacionada con un precio, puede estar relacionada con un momento de necesidad…»
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práctica
Diferencia entre target de consumo y target de comunicación: hay que estar en la cabeza antes de que compren
«…una cosa es el target de comunicación y otro caso es el target de consumo. Target de consumo es quién te va a comprar, quién es susceptible de comprarte. Pero si yo quiero que tú tengas en tu radar una marca, lo tengo que hacer mucho antes de que tú necesites comprarte un producto de esa marca…»
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discrepancia
El concepto 360 es el más mal utilizado y antimarca que existe
«…si alguno de vosotros me dice 360, me voy a tirar por la ventana o me voy a empezar a rascar, porque es el concepto más mal utilizado y seguramente más antimarca que existe, que es cuando tú antiguamente tenías un spot en televisión y lo llevabas a todos los canales…»
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discrepancia
Meter toda la info en los 3 primeros segundos del preroll produce spots de 3 segundos y 25 de relleno
«…tienes un montón de agencias de medios y de estudios de consumidores que te dicen que para que eso funcione en un preroll, por ejemplo, tienes que poner toda la información importante en los primeros 3 segundos. Con lo cual haces spots de 3 segundos y luego un relleno de 25. Con lo cual no funciona porque el contenido no es sexy…»
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práctica
En vez de grandes oleadas, fragmentar mensajes para que cada punto de contacto reciba el mejor mensaje posible
«…el modelo Brand Fame se basa en que todo es marca. Y que en vez de hacer una construcción de grandes oleadas o grandes picos de comunicación en canales masivos o en grandes campañas con grandes presupuestos, intentamos diluir en positivo, es decir, fragmentar…»
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práctica
Poner la misma potencia en una notificación push o en un mantel de KFC que en un spot de 45 segundos
«…hacemos que igual de potencia que le ponemos a un spot de televisión de 45 segundos y 3 días de rodaje, la ponemos en una notificación push o en los manteles de un KFC o en una lona para Línea Directa o en un concesionario de Škoda. Eso es mucho más trabajo, nos obliga a tener gente, más gente seguramente, y mejor y más potente…»
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aprendizaje
Ganaron Línea Directa vendiendo simpatía y consideración antes que oferta de producto
«…le explicamos que el modelo se basaba no solamente en las grandes oleadas de comunicación, sino en ser capaces de ser permeables con un mensaje contundente en cada punto de contacto y en cada momento. Y sobre todo, que nosotros teníamos que ser no top of mind de cuál es la principal compañía de seguros que conoces, sino cuál es la compañía de seguros que te gusta más…»
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cifra
La gran mayoría de clientes de más de dos años acaban trabajando con 2 o 3 compañías del grupo, sin imposición
«…la gran mayoría de los clientes que llevan más de 2 años con nosotros, trabajan con como mínimo 2 o 3 compañías del grupo. Y esto ha sido de modo orgánico, no ha sido impuesto…»
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práctica
No paquetizan presupuestos ni ganan pitches por dinero: cobran por perfil
«Nosotros no paquetizamos presupuestos. En el caso de paquetizarlos, no los hacemos a la baja, sino los hacemos de acuerdo. Y en eso Bea Arce, que es la directora general del área de de la plataforma de comms de Yangel, lo tiene clarísimo, que es: Yo no te voy a cobrar por el paquete, sino te voy a cobrar por las personas, los perfiles que vamos a poner a tu disposición…»
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discrepancia
No ganan pitches por dinero, jamás
«Y solemos negociarlo poco. No ganamos pitches por dinero, jamás. Y eso es otra cosa que podemos hacer desde la independencia. ¿Por qué? Porque tenemos la capacidad de subir 3 escalones y hablamos con el CEO de la compañía…»
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opinión
Sus creativos valoran igual un premio en Cannes que un premio en Eficacia
«…nuestros creativos tienen tanto orgullo por un premio en Cannes como por un premio en Eficacia. No solo llevamos de los últimos 4 años de eficacia, hemos sido 3 años seguidos la agencia del año y este año pasado solo quedamos los terceros. Es muy difícil ganar en eficacia, es muy difícil…»
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cifra
Récord histórico de cotizaciones en Línea Directa con solo una lona y 3 acciones de exterior el primer mes
«…los éxitos de Línea Directa en su primer mes, primer mes de campaña, solamente con una lona y con 3 acciones de exterior, y conseguimos récord histórico de cotizaciones. Un récord histórico de cotizaciones es mi trabajo…»
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práctica
Meme trabaja desde el 'always in' en lugar del always on: reaccionar donde no se espera
«…intentamos huir, con Meme intentamos huir del always on, porque es algo que, es decir, la calendarización de las propuestas en redes sociales de las marcas, y trabajamos desde el always in. Me refiero a esa capacidad de reaccionar o de accionar en momentos en los que no se espera que reaccionemos…»
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cifra
El 25% de la plantilla de True son creativos, algo raro en agencias de PR
«…pocas agencias de relaciones públicas tienen un 25% de su plantilla o de su equipo que sean creativos, equipos creativos…»
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opinión
El problema no es que no haya audiencia, es la predisposición con la que recibe los contenidos
«…el problema de audiencia no es que no haya audiencia, es cuál es la predisposición que tiene esa audiencia a la hora de recibir contenidos. Gestionar esas predisposiciones es seguramente uno de los grandes retos…»
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discrepancia
Con influencers estás comprando audiencia y generando esclavitud de la marca respecto a una persona
«Al final estamos comprando audiencia, estás comprando audiencia, una audiencia que muchas veces buscas que tenga una relevancia teórica para con tu marca o para con tus objetivos comerciales. Pero eres esclavo de una persona que se levanta por las mañanas, que un día está de mal humor, o que un día se le va la cabeza, o que un día no tiene ganas de hablar…»
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aprendizaje
Tuvieron que retirar una campaña el día del lanzamiento porque el influencer dijo una burrada
«A nosotros nos ha pasado con una campaña con un influencer, que tenerlo y el día que salíamos tuvimos que retirar el proyecto porque se levantó de mal humor y dijo una burrada. Y no digo ni orientación sexual ni nada para no trackear de quién me hablo ni de qué marca, pero nos pasa…»
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predicción
Para mantener márgenes las agencias gastan menos en vez de ganar más, y el talento se va
«…con una gestión de implosión como tenemos en todas las compañías de hoy, donde vemos que todas las grandes compañías tienden a empequeñecerse, donde para mantener los márgenes gastas menos de lo que ganas en vez de ganar más de lo que gastas, que es un principio de growth, de crecimiento básico, pues el talento se va…»