Ícaro Moyano
Chief Strategy Officer en WPP Media
Ícaro Moyano Díaz es Chief Strategy Officer en WPP Media. En el capítulo habla de memorabilidad, relevancia y cultura en las marcas, y de cómo los LLM como Perplexity, Claude o ChatGPT están cambiando la publicidad digital.
Su capítulo.
Lo que dijo.
18 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Ser memorable es integrarse en la vida de las personas; ser relevante es estar en sus puntos de contacto reales
«…lo que necesitamos es ser memorables y buscar la forma de que esa memorialidad sea relevante. Ser memorable tiene que ver con los proyectos que hacen las marcas para integrarse en la vida de las personas. Ser relevante es identificar cómo consume o qué le gusta o cómo aprende el usuario para estar presente con esos proyectos en esos puntos de contacto…»
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predicción
En 6-12 meses habrá marcas vendiendo sin web ni app, solo con buena arquitectura dentro de un LLM
«Lo que está a punto de suceder es que se integre la publicidad. Lo que ya sucede es que las marcas tengan presencia. Lo que va a suceder pronto es que puedas comprar. Y eso nos va a llevar a que dentro de 6 meses o 1 año haya marcas que vendan productos sin necesidad de tener ni una web ni una app, porque simplemente tienen muy bien hecha su arquitectura dentro de un LDM…»
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opinión
Nunca hemos consumido más medios ni prestado menos atención: la cultura es el lenguaje que permite ser memorable y relevante
«…nunca hemos consumido más medios de los que consumimos ahora, pero nunca hemos prestado tan poca atención. Con lo cual, lo que necesitamos es Ser memorables y buscar la forma de que esa memorabilidad sea relevante…»
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aprendizaje
Patagonia y North Face venden lo mismo, pero su apuesta cultural hace que interpretemos al usuario de forma opuesta
«Patagonia y North Face venden el mismo producto, que es ropa de gente que va a la montaña. Y son productos muy similares: el chaleco, los pantalones con los parches. Pero cuando yo veo a alguien a las 7 de la mañana vestido de Patagonia, sé que va a la montaña. Cuando veo a alguien a las 7 de la mañana vestido de North Face, sé que viene de fiesta…»
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opinión
La agencia de medios debe participar en el negocio del cliente, no solo en los GRPs o el plan de medios
«…la sofisticación tecnológica nos tiene que llevar como industria a participar en el negocio y no solo en los GRPs o los planes de medios. La capacidad que tenemos ahora de ver el mundo desde el análisis de datos, interpretarlo o activarlo desde la inteligencia artificial, a nuestra propia industria le exige el esfuerzo de participar del negocio del cliente…»
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práctica
Planificar hoy incluye Strava, Airbnb, apps meteorológicas o Tinder: el usuario no distingue medio, plataforma o app
«…si me dices hace 2 años que íbamos a estar planificando para una gran marca acciones en Strava, que es una aplicación de correr, te hubiese dicho que, ¿cómo? Que no, no, que, ¿cómo? Ahora ya se puede, ahora ya hay formas. Igual que te puedes integrar en aplicaciones meteorológicas para un destino turístico, o puedes empezar a tener conversaciones con espacios de reservas para gastronomía o para viajes…»
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práctica
El foco pasa de multiplicar formatos a montar equipos integrados entre marca, agencia y plataforma
«…hace unos años los movimientos era multiplicar el abanico de formatos. Yo creo que una parte importante del esfuerzo este año y el que viene no tiene que ver con multiplicar los formatos, tiene que ver con equipos integrados. Tiene que ver con que yo tenga la posibilidad de cranear, de pensar un proyecto junto con la plataforma que me interesa, la aplicación que me interesa o el espacio físico en el cual me interesa desarrollarlo…»
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aprendizaje
Formatos como Vodafone You o Aprendemos Juntos no se vendían: hubo que inventarlos con generosidad de marca y medio
«Aprendemos Juntos era una sección en El País, tanto como Vodafone You era un programa en Los 40, cuando esas cosas no se vendían, porque se vendían cuñas en Los 40 y banners en El País. Que no se venda no significa que no podamos tener una conversación y en algún momento encontremos la forma de hacerlo…»
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aprendizaje
Una serie de zombis se apropió del tramo más corrido de París en Strava y midió si escapabas: experiencia física memorable
«…se cogen el segmento por el que corren más parisinos de la ciudad y hablan con Strava para quedárselo, darle el nombre de la serie y rankearlo para ver si eres lo suficientemente rápido como para escaparte de los zombis. Yo de esto me enteré cuando paré el reloj porque no lo conseguí…»
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discrepancia
1 millón de reproducciones o de likes no dice nada: lo que importa es la velocidad a la que se alcanza el consumo
«…las plataformas de estreno de vídeo miran no solamente el engagement rate, porque esto puede responder única y exclusivamente al entusiasmo de una comunidad de fans, sino que miran la velocidad en la cual se alcanzan métricas de consumo. Si tú consigues 1 millón de visualizaciones muy rápido, significa que esa serie o ese estreno va a ir bien…»
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opinión
La IA es un exoesqueleto: más señales, mejor memoria y capacidad de entrega en plazos antes imposibles
«…yo intento verlo como un exoesqueleto, como algo que te da capacidades adicionales a las que tienes. Capacidades adicionales en las que tienes, ¿en qué? En la interpretación de lo que sucede en el momento, en la memoria, o sea, en la capacidad de forma rápida, ágil y ordenada acceder a toda la inteligencia de toda la historia, de nuestra agencia en este caso…»
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opinión
En la agencia no queremos gestores que ejecuten, queremos gente que resuelva los problemas de negocio del cliente
«El otro día en Davos, creo que era el CEO de NVIDIA el que decía que había que cambiar la forma de mirar su propia industria, y él decía que él no quería programadores que picasen código, quería programadores que resolviesen problemas. Es extrapolable. Yo creo que necesitamos en nuestra industria gente que piense en cómo se resuelven las inquietudes de negocio de un cliente…»
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opinión
El nivel de intimidad de la conversación con un LLM es un espacio en el que las marcas no han estado nunca
«Con tu LLM tienes una conversación con un nivel de intimidad alto. En ese espacio no hemos estado nunca como industria…»
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opinión
Cámaras digitales y auriculares con cable en jóvenes son señales de redefinir la relación con la tecnología
«…cuando todos los chavales están empezando a usar cámaras de fotos digitales como las que usábamos hace 20 años, Ahí lo que te están diciendo es que están redefiniendo su relación con la tecnología. No quieren usar el móvil…»
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opinión
Las marcas no lideran conversaciones, las enriquecen: los creadores sirven para entrar donde no pintas nada
«…en algún momento como industria pensamos que todo tenía que ver con el alcance, Y hay un montón de cosas que hacemos que no tienen que ver con el alcance, que tienen que ver con la conversación, que tienen que ver con la legitimidad, que tienen que ver con el recuerdo. Cada punto de contacto, cada capacidad de distribución de un proyecto nos vale para una cosa. Los creadores de contenido nos valen para entender conversaciones y participar de conversaciones…»
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aprendizaje
Aprendemos Juntos y Vodafone You duran 8-9 años porque nadie renovaría un proyecto que no responde a métricas de negocio
«Vodafone U, que también estuvimos Gonzalo, David, Toni Garrido, Kike Infante, figura fundamental de la producción de formatos de marca en este país, junto con Toni, yo creo que dos de las personas que más y mejor han producido contenido de marca en este país. Es que Vodafone Lluvia lleva 9 años, 9 años, es un proyecto de marca, 9 años, llegó a 10…»
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cifra
La Unidad de Relevancia Cultural de EssenceMediacom respondió a 3.600 peticiones en 2025
«Este año, en el año 2025, la Unidad de Relevancia Cultural de Europipimedia ha respondido a 3600 peticiones…»
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discrepancia
Lufthansa trabaja los 11 meses en LGTB fuera del ruido del Día D: la verdad de la marca se mide en duración, no en fuegos artificiales
«Lufthansa no se pone la bandera el día D, Lufthansa trabaja todo el año en proyectos de comunicación con creadores de contenido, con experiencias físicas, con contenido de marca, y está todo el año, a veces en un volumen más bajo, a veces en un volumen más alto, en un territorio en el cual hay momentos del calendario en el cual hay muchísimo ruido. Lufthansa ha dicho, yo no opero en el momento del ruido, opero los otros 11 meses del año…»