Juan Carlos Muñoz
Director de Marketing en Volvo Car España
Juan Carlos Muñoz es Director de Marketing en Volvo Car España. En este episodio habla sobre cómo la marca aborda el marketing digital, el enfoque customer-centric y la adaptación a los cambios que trae la inteligencia artificial y plataformas como Meta.
Su capítulo.
Lo que dijo.
17 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Ser customer-centric es preguntarse cómo hacer la vida más fácil al cliente, no cómo exprimirlo más
«Eso es ser customer-centric. Pensar un poquito, un poquito más cómo puedo hacer feliz a mi cliente, cómo puedo hacerle la vida más fácil, y un poquito menos cómo puedo exprimirle un poquito más, que suele ser desgraciadamente la prioridad para muchas empresas.»
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práctica
La falta de recursos ha empujado a Volvo a probar todo lo que le presentan sin filtrar por agencia
«…nunca hemos tenido demasiados recursos, no hemos sido una compañía de recursos en términos de, sobre todo económicos, para hacer grandísimas campañas, como quizás nuestros competidores puedan tener.»
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aprendizaje
Volvo no puede pedir hoy que le llamen bonito tras 100 años vendiendo seguridad
«Y se lo decimos a la gente, decimos, no, no, pero mira que tenemos un coche, somos súper bonitos. No, tú no eres bonito, tú eres seguro. Si no, no habérmelo dicho durante 100 años. Y tienen razón, porque eso es lo que les hemos estado diciendo.»
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opinión
En el sur de Europa se compra coche por emoción; en Escandinavia, por racionalidad
«…las razones de compra son mucho más racionales que emocionales. Aquí somos de corazón a muerte. Suecia, por ahí no, desde luego, que es más racional a la hora de comprarse cualquier cosa, un coche…»
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práctica
Volvo invierte más en fidelización que en conquista y por eso capta menos pero retiene más
«Somos una empresa que invierte mucho más en esa parte del consumer journey, en todo ese consumer journey invertimos mucho más en recursos en general en la parte de fidelización y de los clientes con los que ya estamos, hacerles muy felices…»
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discrepancia
Vender un coche eléctrico como ecológico es esconder que fabricarlo contamina más que uno de combustión
«…el que hace coches eléctricos, y tú sabes que fabricar un coche eléctrico contamina más que fabricar un coche de combustión, eso no lo dices. Nosotros lo hemos dicho desde el primer día, hemos levantado la mano y hemos dicho que no, que los coches no son ecológicos de ninguna manera.»
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práctica
El branded content permite contar la historia larga de sostenibilidad que no cabe en un spot de 20 segundos
«…lo contamos donde podemos y cuando podemos y como podemos. Por ejemplo, con acciones de branded content, que con vosotros hemos hecho alguna. ¿Por qué? Porque es un formato que nos permite extensión para contar todo esto. Esto no se cuenta en un spot de 20 segundos, en una campaña de 2000 GRPs en televisión no puedes contar esto.»
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práctica
Volvo no paga a sus embajadores: solo les cede coche y filtra a los que llaman ellos primero
«…la mejor prueba de que estamos con un embajador acertado es que nosotros no pagamos. Y tenemos la suerte, no lo sé, o será una práctica habitual, de que llaman a nuestra puerta. Ninguno de los embajadores con los que trabajamos ahora de forma continua, all we son, digamos, Les hemos ido a buscar, han venido, han llamado a la puerta…»
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práctica
Volvo compra impresiones en televisión direccionada, no GRPs, para servir spots distintos a cada hogar
«…seguimos comprando GRPs, pero cada vez más compramos impresiones en televisión y hacemos addressable TV. Somos capaces ahora de poner un spot que ya no es un spot, ya no es un GRP, ya no es un spot de publicidad, es un vídeo. Es un vídeo, es una impresión en la televisión de este hogar en concreto…»
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opinión
Pedir perdón humaniza a la compañía; lo grave no es equivocarse sino no resolverlo rápido
«…pedir perdón. Pedir perdón además humaniza a una compañía, la hace humana. Y también se equivocan, claro, como todos nosotros cada día nos equivocamos. No pasa nada. Tu consumidor, las personas en general, pueden entender que te equivoques. Claro que lo entienden, todos lo entendemos. Lo que no van a entender es que no lo soluciones y rápido.»
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cifra
Solo un 11% menciona a Volvo espontáneamente al pedir marcas premium
«…si tú sales ahí afuera y preguntas a la gente, dime 4 o 5 marcas de vehículos premium dentro del segmento premium donde está Volvo, y es difícil. Pues mira, te lo digo, en un 11% solo de los casos te dicen Volvo. En un 89 no te lo dicen.»
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cifra
El 75% de quienes prueban un Volvo termina comprándolo
«…tenemos un ratio de conversión de un 75% de compra tras la prueba. Un 75%, 3 de cada 4 personas que prueban nuestros coches se lo compran. Y tiene que ver con esto, con el no me lo esperaba.»
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predicción
Quiere una IA que le diga a qué puerta llamar entre 8,8 millones de personas para maximizar la probabilidad de venta
«…yo quiero utilizar esa data, esa tecnología, ese big data, esos algoritmos, esa IA predictiva, en este caso, que me permita y me diga, mira, si llamas a esa puerta, la probabilidad de que el que te abra termine comprándose un coche es más alta que si llamas a esta puerta.»
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opinión
Los momentos de la verdad son cuando el cliente decide y la marca tiene que estar al lado
«Se llaman los momentos de la verdad. Es cuando te la juegas. En cada negocio, en cada sector los hay. En el de la automoción también. Y es cuando tu cliente tiene que tomar una decisión. Y ahí es cuando tienes que estar a su lado, porque si no Igual tomo una decisión que a ti no te interesa.»
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práctica
Volvo alimenta la ilusión del comprador con cámaras en fábrica y avisos de fabricación y transporte
«…cuando el coche entra en producción, ya en la fábrica le decimos, tu coche ha entrado en producción. Mira, una cámara está viendo cómo su coche, no el de otro, el suyo está siendo fabricado. Mira, ya te lo hemos terminado de fabricar. Ahora lo estamos subiendo al barco que lo va a llevar desde Gotemburgo hasta Santander…»
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práctica
Volvo tiene data scientists programando en Python dentro del departamento de marketing
«…ahora utilizamos data scientists en nuestros departamentos de marketing. Data scientists. Hemos tenido hasta hace poco aquí en el departamento de marketing de Volvo España 2 personas, 2 data scientists, Álvaro y Ludvig. ¿Y qué hacían cada día estos en marketing? No lo sé. Yo les veía delante de una pantalla programando en Python todo el día.»
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práctica
Sus algoritmos predicen qué cliente cambiará de coche, cuándo y por qué marca
«…chicos, yo quiero saber cuándo cada uno de mis clientes va a dejar su Volvo y lo va a cambiar por otro, que puede ser otra vez Volvo o puede ser un Audi Q5. Quiero que vosotros dos, data scientists, me lo digáis. Programad lo que tengáis que programar.»