César Alonso
Cross Media Manager IA y Tecnología en Movistar
César Alonso es Cross Media Manager y AI Tecnología de Movistar, con más de 18 años dentro de Telefónica. Lidera medios propios, pagados y ganados, y viene a hablar de cómo mantener la diferenciación humana frente a la automatización y la inteligencia artificial.
Su capítulo.
Lo que dijo.
16 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Internet se está llenando de algoritmos que producen y consumen entre sí; diferenciarse como humano es el reto
«Cada vez cuesta más encontrar a un humano. Entonces ahora estás compitiendo con IA, humano, IA, y hay que ser capaz de distinguirlo, porque si no, al final internet se va a convertir en un sitio de algoritmos, unos generando y otros consumiendo, pero son todo algoritmos, no son humanos. Entonces por eso dicen eso puede acabar con el internet tal y como lo conocemos. Por eso hablan de la teoría de internet muerto.»
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práctica
Movistar sale de la vorágine del performance para trabajar percepción de valor con campañas como Maruxa y Los Gracia
«…es una forma de comunicar distinta a todo lo que estábamos metidos en la vorágine del performance, al homenaje del producto, todo ese tipo de vorágines que acompañaban, que están muy bien, que se tienen que hacer. Los Black Friday hay que hacerlos, las campañas de fútbol hay que hacerlas, pero hay otra serie de campañas que trabajan más arriba en la percepción de valor, que son necesarias…»
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práctica
Marketing en Movistar se estructura en tres áreas conectadas: propuesta de valor, comercialización y comunicación
«Nosotros, dentro de marketing, somos 3 áreas claramente definidas: una que es propuesta de valor, otra que es comercialización y otra que es comunicación. Las 3 están conectadas. Comunicación, somos la última milla, somos al final quienes ejecutamos. Y propuesta de valor es la que genera los productos, y comercialización es el que dice cómo se vende esto…»
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práctica
Campañas de upsell o ventajas para clientes se resuelven en medios propios; captación exige salir fuera
«…muchas veces hay campañas que tienen que tener un foco meramente performance y que necesitan mucho paid media porque tenemos que llegar a los que son no clientes. Hay otras campañas que nos basta con tenerlas dentro de nuestros medios propios, incluyendo nuestra televisión, Porque nos ayuda a comunicar a nuestro cliente. Muchas veces, que son campañas de upsell o campañas de qué ventajas tiene nuestro cliente…»
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aprendizaje
La repercusión de Los Gracia vino más de medios ganados y propios que de la inversión pagada
«…la campaña de Logracia, se ha movido mucho más en medios ganados y medios propios que en medios pagados. Pero la repercusión ha sido tanta que parece que hemos tenido solo campaña y campaña, y no ha sido así. Fue una campaña muy corta porque era periodo navideño…»
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cifra
Maruxa acumuló 1.200.000 visualizaciones en Ecuador siendo una campaña pensada para España
«…por ejemplo, en Ecuador teníamos 1.200.000 visualizaciones la pieza completa en Ecuador, que se habían compartido en Ecuador. Empezamos a buscar y las agencias se volvían locas. Dice, es que no, es que estamos buscando las views y claro, es que se nos van por todos los países. Ya, que es una campaña que trabaja España, pero que se ha viralizado muchísimo…»
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aprendizaje
Meter una pieza de 2 minutos en social iba contra el consejo de la agencia y de Meta, y funcionó
«Pensábamos que no iba a funcionar, y además, claro, le preguntabas a tu agencia: ¿Cómo vas a meter una pieza de 2 minutos? Le preguntabas al propio Meta: ¿Pero cómo vas a meter una pieza de 2 minutos? Pues me lo digo, coño. Viralizada, se ha movido muchísimo…»
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cifra
El tiempo medio de scroll es 2,5 segundos en PC y 1,7 en móvil, con casos de 0,5
«…me parece que el estudio decía que en el PC tardabas 2,5 segundos en hacer scroll y en el móvil es 1,7. Es decir, fijaros en 1,7, si te toca de media, de media. De media, y las hay de 0,5…»
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opinión
Si tiene que elegir entre creatividad y targetización, se queda con la creatividad para frenar el scroll
«…si me tengo que quedar con uno de los dos, yo creo que la creatividad es la que de alguna manera te hace pararte en ese scroll infinito…»
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discrepancia
Si las plataformas nos dan la creatividad estandarizada, todas las marcas acaban iguales y sin diferenciación
«Meta te ofrece, o cualquiera te ofrece, yo te hago toda la creatividad, te hago todo. Entonces, en función del algoritmo, yo te saco una creatividad, pero claro, ¿Cómo te diferencias? Volvemos a hablar otra vez de la diferenciación. Si todas las marcas hacemos lo mismo porque las plataformas nos dan ya la creatividad estandarizada, es decir, no, pon el CTA aquí, que es cuando mejor funciona, el fondo mejor blanco que azul porque funciona mejor, pues todas van a ser blancas con el CTA abajo, entonces no te vas a diferenciar…»
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práctica
Movistar ha creado su propia IA agnóstica que actúa como brand guardian y se conecta a Nano Banana, VO3, Seedance o ElevenLabs según necesidad
«…lo que estamos es cambiando la cultura, la cultura de la compañía, un poco la cultura de la compañía, que no del departamento, de nuestro departamento. Es decir, cuando yo hablo, hablo de marketing, del equipo de marketing, que es Propuesta de valor, comercialización y— Pero de Movistar. De Movistar. Lo que hemos hecho es crear un stack tecnológico que nos conectamos a todas las inteligencias artificiales en función de necesidades…»
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aprendizaje
El problema de la IA no es la tecnología, es cultural: integrarla en el día a día del equipo
«El problema con la inteligencia artificial, no penséis que es la tecnología ni la adopción de la tecnología, es más nuestro de equipos, es cultural. Es decir, ¿Para qué lo voy a necesitar yo? Y el día a día. Es decir, lo que más nos cuesta a nosotros, si estás acostumbrado a trabajar de una determinada manera, con agencia, con tu cuenta, con no sé qué tal, el cambiar un poquito el chip…»
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práctica
Ya no necesitan shootings de fotos: con dos o tres imágenes renderizan en 3D en tiempo cero
«…luego ahorros que tienes del shooting, ya no necesitas hacer un shooting de fotos, ya subiendo 2 o 3 fotos ya tienes renderizadas en 3D que te las hacemos en cero coma…»
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opinión
El audio y el shooting con IA aún no llegan al nivel de un locutor o un rodaje físico de primer nivel
«…todo el tema del audio, dices, oye, ¿puedes utilizarlo de comentarista? Sí, pero claro, luego se ve, todavía no estamos en ese punto de que sea la máxima calidad, como puedes tener con tu propio locutor. Es decir, lo mismo pasa con un shooting. Oye, el shooting está así y funcionan bien, funcionan muy bien, pero a lo mejor si tienes que llevarlo a un primer nivel, necesitas un shooting físico…»
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predicción
Los navegadores agénticos como Atlas o Comet ya te buscan, comparan y llenan el carrito solos
«…utilizas los navegadores agénticos, los navegadores agénticos como Atlas o Comet, que ya no tengo que buscar los regalos de Navidad, ya le digo: Búscame el regalo de Navidad este, este y este, búscamelos al mejor precio, que me puedan servir en 72 horas y me lo pones en la cesta…»
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opinión
La IA no reemplaza al humano, lo pone en clenbuterol: le da velocidad y consistencia
«…la IA te puede dar velocidad, la IA te puede ayudarte con la consistencia, pero no te reemplaza. Te hace una persona con clenbuterol, es decir, una persona como más potente, un Hulk, es lo que te hace la IA…»