Marta Prieto-Moreno
Chief Digital Officer en IPG Mediabrands
Marta Prieto-Moreno es Chief Digital Officer de IPG Mediabrands y ha pasado por agencias como Wink y Zenith. Estudió publicidad y comenzó su carrera en el mundo digital dentro de agencias de medios, y en el capítulo habla de publicidad digital, atención, creatividad y plan de medios.
Su capítulo.
Lo que dijo.
15 ideas, cada una con la cita literal y el minuto donde escucharla.
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opinión
Las marcas se enfrentan por primera vez a comunicar a 5 generaciones con códigos totalmente distintos
«Por primera vez en la historia, las marcas se enfrentan a comunicar a 5 generaciones diferentes que se comportan totalmente distintas en su consumo de medios, pero completamente distintas, con códigos y lenguajes totalmente distintos, y que es un gran reto para todos…»
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opinión
Dejarlo todo a la automatización y al performance hace perder el 80% de la película
«Si tú lo dejas todo a la automatización y todo el proceso al performance, es que te pierdes el 80% de la película. Te pierdes la comunidad. Lo primero, porque no todo el consumo de medios se está haciendo centrado en meta, por lo tanto, no puedes solamente pensar que— No solo eso, y porque una vez más digo que el verdadero reto que tiene una marca es de contar una historia.»
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opinión
En contenido, la competencia de una marca es todo lo que atrapa la atención de una persona
«Cuando cuentas una historia no entras en los espacios de interrupción publicitarios estándar, tienes que buscar otras ventanas y otras formas de hacerlo. En el mundo del contenido tu competencia es todo lo que atrapa la atención de una persona.»
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predicción
Las webs de marca se desintermedian y las marcas tendrán que entrar como uno más en comunidades de terceros
«…tenemos que empezar a pensar cómo una marca está siendo desintermediada, o sus espacios están siendo desintermediados, para que ocupen un lugar relevante en ventanas de terceros hablando como uno más de una comunidad. Y esa descentralización viene, viene también cerca de este cookieless y de cómo las personas empiezan a ser cada vez más conscientes de que quieren ser dueños de la propiedad de sus datos.»
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cifra
El 92% de las búsquedas en Google no son transaccionales, y aun así los anunciantes no defienden esa parte con presupuesto
«El 92% de las búsquedas que hacemos las personas no son transaccionales, no están buscando el comprar algo, están buscando información, entretenimiento, intereses. Y esa parte, sin embargo, no vemos que anunciantes defiendan con presupuestos altos.»
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opinión
En digital ya no hay branding ni performance separados: convergen earn, own y paid
«En digital todo converge, y no hay branding, no hay performance. Converge el earn, el own y el paid. La influencia es un claro ejemplo de ello. Por tanto, hay un gran reto de redefinición del mundo de los objetivos o de cómo pones a trabajar los canales para conseguir objetivos y estratificas el mundo digital.»
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opinión
La IA eficienta procesos pero no sustituye el pensamiento crítico ni la creatividad colectiva de las agencias
«Tenemos que tener mucho cuidado cuando hablamos de inteligencia artificial como la que eficienta los procesos. Sí, claro que los va a eficientar, pero el pensamiento crítico es terriblemente importante y nuestra capacidad de seguir innovando y la capacidad creativa colectiva, pues a nosotros nos parece fundamental para seguir creciendo…»
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opinión
Nos debemos a los algoritmos pero hay una descentralización que da oxígeno a players locales
«…hay una fuerza clara y es que nos debemos a los algoritmos. Y eso es una realidad. La noticia de Mark Zuckerberg hace 2 semanas, claro, de dime cuánto inviertes pero todo lo demás te lo hago yo. Bueno, pues nos debemos a los algoritmos. En esa tendencia hay una cosa positiva o que es opinión propia, que es mi opinión propia, es que hay una descentralización, o que vamos hacia una descentralización de los walled gardens.»
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opinión
La palanca fundamental es la relevancia y la atención, y el contenido es el eje vinculante
«…la palanca fundamental es conectar con las personas. Para mí es la relevancia, es la atención. Y de ahí te encuentras con un primer eje, que para mí está siendo vinculante a todo lo que hacemos, que es el contenido. El contenido desde un lenguaje publicitario, el contenido desde un lenguaje pasional o de entretenimiento, y cómo haces vivir o navegar la capacidad que tiene una marca de conectar con las personas en un entorno cada vez más fragmentado…»
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opinión
Loewe es el mejor ejemplo de marca que entiende los códigos y va al público joven aunque no pueda comprar el producto
«…hay un ejemplo impresionante de un anunciante que para mí, desde mi punto de vista, no lo puede estar haciendo mejor en el entendimiento de los códigos de la comunicación, de conectar con las pasiones de las personas, que es Loewe. Cuando tú entiendes que Loewe está yendo a un público joven de la forma en la que lo está haciendo en las redes sociales, en cómo crean producto, y dicen, no, es que los jóvenes no tienen dinero para comprar su producto. Si es que te da igual, están entendiendo los códigos…»
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discrepancia
Las redes sociales no son un medio: son un lugar de encuentro y comunidades donde construir de otra forma
«…nosotros decimos que las redes sociales no son un medio. Y es que no me lo creo, que no son un medio. Que son un lugar de encuentro de las personas donde consumen un montón de información, donde ahora dueños por el algoritmo. Una marca tiene que entender que es pura amplificación y distribución. Y tiene que entender que son comunidades a las que se tiene que acercar, y que son territorios…»
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aprendizaje
Si el 95% de las campañas llevan tráfico a una web que se desintermedia, hay que replantear cómo se mide
«…cuando yo te digo, cada vez se desintermedia más la web, Y dice un anunciante, pero si es que el 90%, el 95% de las campañas que yo hago me llevan tráfico a la web. Si yo, si la web se desintermedia, ¿yo cómo mido? Bueno, pues habrá que plantearlo, habrá que reflexionarlo, habrá que acompañar a nuestros anunciantes a un nuevo ecosistema de medios…»
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práctica
IPG define la influencia como intersección de caras, canales y territorios, no como una línea más del plan
«…para nosotras es la intersección de caras, las personas que tú contratas, me da igual que sean grandes profesionales, que sean influencers, que sean microinfluencers, es ponerlos a jugar en un entorno que no solamente son redes sociales, que todos los puntos de contacto juegan un rol, la televisión, la prensa, las revistas, me da igual, todos los grupos tienen un rol importante para construir o amplificar el mundo de las caras. Y luego se une con una tercera palanca que son los territorios.»
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cifra
Solo el 1% de la población desarrollada sabe programar; la IA permitirá que el 100% cree en digital
«…solo un 1% de la población desarrollada programa, sabe programar. Por lo tanto, nosotros somos meros espectadores del mundo digital porque no creamos. Tú te puedes imaginar el 100% de la población creando en el mundo digital, es que eso sería una auténtica locura. Y eso nos va a empezar a pasar con la inteligencia artificial, que podamos todos crear en un entorno digital.»
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aprendizaje
No existe un tarifario estándar de la influencia y no se estandarizará como los medios generalistas
«…algo tan sencillo como el pricing de la influencia, tú no tienes un tarifario de la influencia, no se conoce en la industria. Bueno, pues yo creo que estamos llamados a intentar profesionalizar en la medida de lo posible la disciplina de la influencia con recursos propios, porque no se va a estandarizar como se estandarizan los medios de los diarios generalistas.»