Agencia
IPG Mediabrands
2 personas han venido a NP*I a contar cómo se trabaja en IPG Mediabrands: Marta Prieto-Moreno y Irene Montón.
Quién vino.
Sus capítulos.
Lo que contaron.
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opinión
El algoritmo distribuye, pero es la persona quien decide parar
«Los algoritmos te impulsan, pero son las personas las que te eligen. O sea, tú tienes que servir al algoritmo, pero no te puedes olvidar de que el que para el algoritmo es la persona. Entonces no puedes perder el balance de persona y tecnología.»
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práctica
El contenido para búsqueda y para scroll exige estructuras creativas distintas
«…la forma en la que nosotros creamos los ecosistemas es para ser capaz de servir a esos diferentes algoritmos. Y no es lo mismo hacer un contenido de entretenimiento pensado para ser consumido sobre el scroll que cuando lo buscas. Necesitas tener patrones distintos de creación para una cosa y para otra, porque la máquina aprende de maneras distintas…»
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opinión
Las marcas importan porque están en el día a día de las personas
«Yo creo que las marcas pueden aportar a la sociedad. Esto que decimos, las marcas no importan, las marcas importan mucho porque están en el día a día y pocas, pocas cosas están en el día a día de las personas como las marcas y como la publicidad…»
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predicción
Las marcas avanzadas deben mirar a Asia para ver el siguiente paso del social
«Para mí las marcas que ahora lo están haciendo muy bien aquí, donde tienen que mirar es hacia Asia. O sea, creo que el siguiente paso de las redes sociales ya para las marcas que lo están haciendo muy bien o muy futuristas es mirar hacia China, hacia Corea, ver qué está pasando en esos mundos donde las redes sociales están unos pasos por delante…»
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práctica
Crear un algoritmo específico por marca para entender los códigos de su audiencia
«…lo primero que hago es Pues crear un algoritmo, que esto ya lo hemos hablado, pero yo tengo diferentes algoritmos. Tengo un algoritmo, son cuentas, al final yo tengo un algoritmo de marketing y publicidad, donde yo leo mis cosas y me informo de tendencias y demás. Tengo el mío personal de Irene, no laborable, Irene moda, Irene sus cosas, de Irene no trabaja. Y luego el de las marcas, el que yo creo cuando voy a trabajar con una marca.»
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opinión
Las marcas no piden porque no se atreven a dar nada a cambio
«…para poder pedir algo también tienes que poder dar algo a cambio. Entonces, si tú no estás dando nada, creo que las marcas no piden porque hay muchas que no se atreven a dar. Entonces, en el momento en que tú no das, tú no puedes pedir.»
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opinión
Loewe demuestra que el lujo puede convivir con TikToks nativos y absurdos
«Loewe me parece que es una fantasía lo que están haciendo como marca de lujo. Lo piensas y dices: Bolsos de 5000 y te dedicas a hacer TikToks con gente que hace ensaladas de pepino.»
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práctica
IPG trabaja el social con cuatro patas: shop, sell, soul y scroll
«…nosotros lo que hacemos es, pues tenemos nuestras S, que son el shop, el sell, soul y scroll, y en base a esas S vamos activando…»
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opinión
En scroll, el contenido comercial no para el dedo; hace falta cultura
«…si no es nativo y ese contenido suena a publi o suena a te estoy vendiendo una moto, no va a pararlo nadie, porque la gente, salvo que esté buscando concretamente eso, y eso ya es el mundo del search, en el mundo del scroll no puedes crear un contenido extremadamente comercial. Necesitas crear un contenido que conecte con la cultura.»
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aprendizaje
Legalitas funciona en TikTok porque sirve al hábito de búsqueda de dudas legales
«…con Legalitas. Que dices, Legalitas, ¿en qué mundo de repente abogados en TikTok? Pues es que la gente tiene muchas consultas legales.»
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práctica
Bustear solo lo que ya funciona en orgánico es más eficiente y enseña a la marca
«…nosotros no vamos a bustear todo, ¿por qué? Porque al final siempre te las sabéis más caro a la larga. Y para nosotros el busteo es un apoyo para entender mejor a nuestra audiencia.»
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práctica
El paid como herramienta de investigación: solo se amplifican los top posts orgánicos
«…lo que hacemos es primero dejamos que salga en orgánico todo el contenido, vemos lo que mejor ha funcionado, es decir, el que mejor alcance ha tenido en caso de que sean Reels, o el que mejor engagement haya tenido y demás. Y luego lo que hacemos es de esos top posts que tenemos, los buceamos todos a la vez dentro de una misma campaña para entender cuál es lo que la audiencia premia.»
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práctica
Social y SEO trabajan ahora juntos a diario, algo impensable hace años
«…ahora todo social tiene que aprender de Search, pues yo es que me siento con SEO día sí, día también, cosa que hasta hace unos años no pasaba…»
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opinión
La ola aspiracional de creadores degradó la palabra influencer
«…hubo una oleada de creadores que estaban muy en ese mundo de te vendo una vida, una aspiracionalidad y demás, que yo creo que ha hecho daño a la palabra influencer. Y es la que, y son los que se han cargado la palabra influencer…»
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práctica
Cada tipo de influencer exige KPIs distintos, del alcance a las ventas
«…según qué tipo de influencia actives, tienes que medir ciertas cosas, que esto es al final como lo del paid, es como según para qué uses el paid, pues tienes que medir unas cosas o las otras…»
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opinión
La IA libera tiempo de tareas tediosas y obliga a pensar más
«…si algo nos ha ayudado la IA, y yo creo que a mí, es a pensar más. Me ha quitado muchísimo tiempo de hacer cosas que yo consideraba tediosas…»
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opinión
La industria debe frenar la velocidad y priorizar hacerlo bien
«…centrémonos en hacerlo bien. O sea, el hacerlo bien es parar un segundito, pensar en qué está pasando a nuestro alrededor, Y hacerlo bien, no hacerlo rápido. Pensemos en las personas, pensemos en cómo se consumen los medios…»
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opinión
Las marcas se enfrentan por primera vez a comunicar a 5 generaciones con códigos totalmente distintos
«Por primera vez en la historia, las marcas se enfrentan a comunicar a 5 generaciones diferentes que se comportan totalmente distintas en su consumo de medios, pero completamente distintas, con códigos y lenguajes totalmente distintos, y que es un gran reto para todos…»
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opinión
Dejarlo todo a la automatización y al performance hace perder el 80% de la película
«Si tú lo dejas todo a la automatización y todo el proceso al performance, es que te pierdes el 80% de la película. Te pierdes la comunidad. Lo primero, porque no todo el consumo de medios se está haciendo centrado en meta, por lo tanto, no puedes solamente pensar que— No solo eso, y porque una vez más digo que el verdadero reto que tiene una marca es de contar una historia.»
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opinión
En contenido, la competencia de una marca es todo lo que atrapa la atención de una persona
«Cuando cuentas una historia no entras en los espacios de interrupción publicitarios estándar, tienes que buscar otras ventanas y otras formas de hacerlo. En el mundo del contenido tu competencia es todo lo que atrapa la atención de una persona.»
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predicción
Las webs de marca se desintermedian y las marcas tendrán que entrar como uno más en comunidades de terceros
«…tenemos que empezar a pensar cómo una marca está siendo desintermediada, o sus espacios están siendo desintermediados, para que ocupen un lugar relevante en ventanas de terceros hablando como uno más de una comunidad. Y esa descentralización viene, viene también cerca de este cookieless y de cómo las personas empiezan a ser cada vez más conscientes de que quieren ser dueños de la propiedad de sus datos.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 11:24
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cifra
El 92% de las búsquedas en Google no son transaccionales, y aun así los anunciantes no defienden esa parte con presupuesto
«El 92% de las búsquedas que hacemos las personas no son transaccionales, no están buscando el comprar algo, están buscando información, entretenimiento, intereses. Y esa parte, sin embargo, no vemos que anunciantes defiendan con presupuestos altos.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 14:28
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opinión
En digital ya no hay branding ni performance separados: convergen earn, own y paid
«En digital todo converge, y no hay branding, no hay performance. Converge el earn, el own y el paid. La influencia es un claro ejemplo de ello. Por tanto, hay un gran reto de redefinición del mundo de los objetivos o de cómo pones a trabajar los canales para conseguir objetivos y estratificas el mundo digital.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 14:57
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opinión
La IA eficienta procesos pero no sustituye el pensamiento crítico ni la creatividad colectiva de las agencias
«Tenemos que tener mucho cuidado cuando hablamos de inteligencia artificial como la que eficienta los procesos. Sí, claro que los va a eficientar, pero el pensamiento crítico es terriblemente importante y nuestra capacidad de seguir innovando y la capacidad creativa colectiva, pues a nosotros nos parece fundamental para seguir creciendo…»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 22:50
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opinión
Nos debemos a los algoritmos pero hay una descentralización que da oxígeno a players locales
«…hay una fuerza clara y es que nos debemos a los algoritmos. Y eso es una realidad. La noticia de Mark Zuckerberg hace 2 semanas, claro, de dime cuánto inviertes pero todo lo demás te lo hago yo. Bueno, pues nos debemos a los algoritmos. En esa tendencia hay una cosa positiva o que es opinión propia, que es mi opinión propia, es que hay una descentralización, o que vamos hacia una descentralización de los walled gardens.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 27:10
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opinión
La palanca fundamental es la relevancia y la atención, y el contenido es el eje vinculante
«…la palanca fundamental es conectar con las personas. Para mí es la relevancia, es la atención. Y de ahí te encuentras con un primer eje, que para mí está siendo vinculante a todo lo que hacemos, que es el contenido. El contenido desde un lenguaje publicitario, el contenido desde un lenguaje pasional o de entretenimiento, y cómo haces vivir o navegar la capacidad que tiene una marca de conectar con las personas en un entorno cada vez más fragmentado…»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 33:14
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opinión
Loewe es el mejor ejemplo de marca que entiende los códigos y va al público joven aunque no pueda comprar el producto
«…hay un ejemplo impresionante de un anunciante que para mí, desde mi punto de vista, no lo puede estar haciendo mejor en el entendimiento de los códigos de la comunicación, de conectar con las pasiones de las personas, que es Loewe. Cuando tú entiendes que Loewe está yendo a un público joven de la forma en la que lo está haciendo en las redes sociales, en cómo crean producto, y dicen, no, es que los jóvenes no tienen dinero para comprar su producto. Si es que te da igual, están entendiendo los códigos…»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 33:50
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discrepancia
Las redes sociales no son un medio: son un lugar de encuentro y comunidades donde construir de otra forma
«…nosotros decimos que las redes sociales no son un medio. Y es que no me lo creo, que no son un medio. Que son un lugar de encuentro de las personas donde consumen un montón de información, donde ahora dueños por el algoritmo. Una marca tiene que entender que es pura amplificación y distribución. Y tiene que entender que son comunidades a las que se tiene que acercar, y que son territorios…»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 38:55
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aprendizaje
Si el 95% de las campañas llevan tráfico a una web que se desintermedia, hay que replantear cómo se mide
«…cuando yo te digo, cada vez se desintermedia más la web, Y dice un anunciante, pero si es que el 90%, el 95% de las campañas que yo hago me llevan tráfico a la web. Si yo, si la web se desintermedia, ¿yo cómo mido? Bueno, pues habrá que plantearlo, habrá que reflexionarlo, habrá que acompañar a nuestros anunciantes a un nuevo ecosistema de medios…»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 40:07
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práctica
IPG define la influencia como intersección de caras, canales y territorios, no como una línea más del plan
«…para nosotras es la intersección de caras, las personas que tú contratas, me da igual que sean grandes profesionales, que sean influencers, que sean microinfluencers, es ponerlos a jugar en un entorno que no solamente son redes sociales, que todos los puntos de contacto juegan un rol, la televisión, la prensa, las revistas, me da igual, todos los grupos tienen un rol importante para construir o amplificar el mundo de las caras. Y luego se une con una tercera palanca que son los territorios.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 42:14
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cifra
Solo el 1% de la población desarrollada sabe programar; la IA permitirá que el 100% cree en digital
«…solo un 1% de la población desarrollada programa, sabe programar. Por lo tanto, nosotros somos meros espectadores del mundo digital porque no creamos. Tú te puedes imaginar el 100% de la población creando en el mundo digital, es que eso sería una auténtica locura. Y eso nos va a empezar a pasar con la inteligencia artificial, que podamos todos crear en un entorno digital.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 53:25
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aprendizaje
No existe un tarifario estándar de la influencia y no se estandarizará como los medios generalistas
«…algo tan sencillo como el pricing de la influencia, tú no tienes un tarifario de la influencia, no se conoce en la industria. Bueno, pues yo creo que estamos llamados a intentar profesionalizar en la medida de lo posible la disciplina de la influencia con recursos propios, porque no se va a estandarizar como se estandarizan los medios de los diarios generalistas.»
Marta Prieto-Moreno · #21 Marta Prieto-Moreno · minuto 1:01:13